Лиды дорожают, многие идут в D2С. Какая рассылка эффективнее: старая добрая электронка или прямое сообщение в мессенджере?

Сравнил по таким критериям: открываемость письма, расходы, наличие интерактива, какой-нибудь анализ поведения и как быстро можно запустить.

Привет! Меня зовут Руслан, и я не могу избавиться от плохой привычки: тестировать гипотезы и запускать ИТ-проекты. Практикую nocode разработку, но иногда объединяемся с техническими кофаундерами. Запустил десяток чат-ботов (например, OfficeGymBot - напоминает делать зарядку на работе и присылает упражнения), несколько сайтов (например, Юрсервисы.рф - каталог юридических сервисов) и попытался делать приложения на appery и swift (например, микрочат между абонентами в момент вызова).

Периодически нужно делать рассылку по базе пользователей: рассказывать о новых проектах для привлечения трафика либо информировать об апдейтах и фичах. Отсюда вопрос: какой канал использовать, что по деньгам, какая отдача.

Держу в уме, что любая рассылка провоцирует отток и негатив. Соответственно, рассылка должна быть эффективной: новых регов/стартов, вовлеченности и шэринга должно быть больше отписок.

1. Открываемость и читаемость

Ключевым индикатором рассылок является процент открываемости и читаемости письма. Если сообщение уходит в спам или почта давно не используется, то деньги на ветер.

Электронная почта давно испытывает эти проблемы: в папке «Спам» под сотню непрочитанных писем. Иногда используются временные почты. Даже если письмо прорвалось во «Входящие», то из-за рекламной слепоты люди автоматически отправляют его в спам или корзину. Нужно придумать привлекательный заголовок, подгадать время и кастомизировать оффер — тогда есть шансы на открытие и прочтение. По данным GetResponse, open rate email-рассылок 19%.

Чат-боты имеют больший процент открываемости и прочтения. Open rate 90%. Основные причины:

• мало рассылок — мессенджеры оперативно блокируют спамеров;

• новизна;

• нетрудные настройки приватности и сортировки сообщений.

В ботах не пингуется открытие и прочтение сообщения, но эффективность можно отследить по косвенным признакам. Например, конверсия в действие, переход по ссылке, динамика просмотров поста. По собственному опыту, процент прочтения точно выше половины, а конверсия в действие 10-30%.

2. Стоимость рассылок

В среднем, стоимость email-рассылок на 50 000 контактов начинается от 10 000 руб., т.е. 5 руб. за контакт. Данные взяты из Unisender, SendPulse и DashaMail. Если учесть процент открываемости и читаемости писем, то цена за контакт может вырасти в несколько раз.

По своему опыту, рассылка на 10к+ электронок дала около 100 посетителей сайта и 50 стартов бота, т.е. конверсия не более 1%, а лид обошелся в более чем 50 руб. Рассылка на 3к+ пользователей бота дала около 300 посетителей сайта и чуть более 600 стартов бота, т.е. конверсия в действие более 10%, а лид обошелся ~10 руб.

Конечно, все зависит от оффера и аудитории, но даже усредненные цифры имеют большую разницу.

При этом чат-боты требуют расходы на сервер (облако). Тут цены сильно разнятся. В Яндекс Cloud такая нагрузка обходилась около 5 тыс. руб. в месяц. Можно экономить, если использовать конструкторы ботов. Мне на Botmother один бот обходится в полторы тысячи в месяц. Есть альтернативы чуть дешевле и дороже, важно заранее определиться с функционалом, чтобы не пришлось переносить бота. Если кодить самому, то на гитхабе много бесплатных фреймворков и тулзов, аналитику можно подключить к Kibana.

Прихожу к выводу, что расходы на бота в любом случае дешевле почтовой рассылки, а конверсии выше.

3. Интерактив

В email не так много интерактивности: текст, изображение, переход по ссылке, ответное письмо. Ведущие почтовые клиенты внедряют технологии AMP: возможность прямо в письме полистать галерею, заполнить форму, посмотреть товары и оплатить. Но не все сервисы рассылок их поддерживают, и AMP пока не так популярно. Я на почте не замечал.

Чат-бот позволяет создать практически любой интерактив: тексты, медиа (фото, видео, анимации), файлы (документы), переход по ссылке, превью, голосовалки, запросить информацию или телефон, вступить в «живой диалог» и даже продать что-нибудь, «не отходя от кассы». По сути это не информационная рассылка, а прямое общение с клиентом, и настроить можно любое взаимодействие. Сценарий зависит от фантазии разработчика.

4. Отслеживание действий пользователя

Сервисы email рассылок мониторят конверсию открываемости, глубину прочтения, переходы по ссылке.

В чат-ботах видим все активные действия и переходы по ссылке. При этом человек может заблокировать чат-бота, как и отправителя email-письма.

5. Скорость запуска рассылки

Если раньше почтовые рассылки было трудно настроить, то сейчас есть готовые формы. Проставляешь галочки, платишь и вперёд… на модерацию. Иногда быстро, иногда ждать. Потом запуск.

В чат-ботах пустить рассылку нетрудно и согласовывать ни с кем не надо. На коде нужно прописать пару скриптов и дать команду серверу на запуск. На конструкторах обычно есть готовые функции рассылок. Можно отслеживать количество доставок в режиме реального времени или заранее планировать отложенные и регулярные рассылки. Но важно тестировать рассылку перед запуском.

У чат-ботов и email бывают задержки доставки писем — чем больше база, тем дольше ждать. Зависит от мощности сервера. Но в целом терпимо: на базу 50 000 контактов уйдет около 20 минут.

По моим оценкам, чат-боты эффективнее по всем пунктам, и базу пользователей лучше собирать в мессенджерах. Email, пожалуй, отживают свой век и останутся на узких сегментах и целевых группах, если не внедрят новые технологии для интерактива.