С целью определения для компании четкого пути маркетинговых коммуникаций, и создания для нее определенного образа, возникает необходимость к использованию такого инструмента маркетинга, как брендинг.

Простыми словами брендинг – это своего рода «набор поочередных действий, нацеленных на создание полноценного, актуального и востребованного имиджа компании и последующего выведения ее на рынок». Тем самым цель брендинга – увеличение востребованности товара или услуги в глазах целевой аудитории.[1]

Профессор, специалист маркетинга, рекламы и брендинга прошлого столетия Дэвид Аакер в своей книге «Бренд-лидерство»[2] выделяет основные этапы брендинга:

1. Анализ рынка, целевой аудитории. Первый этап подразумевает выявление таких аспектов как: выгода для потребителя, целевая аудитория потенциального товара или услуги, анализ конкурентов и в целом самого сегмента рынка.

2. Планирование бренда. Создание идеи нужного образа для потенциального потребителя, определение стратегий управления брендом. Здесь подразумевается выстраивание базовой концепции бренда, набора его индивидуальных составляющих и качеств, которые в будущем смогут выделять его среди конкурентов и в сознании потребителя.[3]

Все начинается с философии бренда, пути и стилю взаимодействий с потребителем. Затем определяется направления создания ценностей бренда, иными словами пути к созданию бренда и продвижению.

3. Создание бренда, работа над элементами фирменного стиля. Прорабатывается «картинка» бренда (название, логотип, цветовые решения и т.д.) согласно намеченной философии, определенными ранее задачами, выбранным позиционированием.[4] Тут же подготавливаются образы для рекламы, персонажи, слоганы.

4. Реализация. На этом этапе происходит продвижение бренда, совокупное применение всех проработанных стратегий маркетинга, дальнейшее логичное сочетание всех существующих вариантов для продвижения бренда.

5. Мониторинг и подведение результатов. Производится оценка эффективности действий, результатов по продвижению, ответ на вопрос «достигнуты ли цели?», рассматривается план дальнейших действий.

Как уже отмечалось ранее, в 21 столетии мир не стоит на месте, все меняется с рекордной скоростью, растет и конкуренция, нестабильный рынок то и дело диктует новые условия, вынуждая компании постоянно пересматривать свою политику, идеологию. Все это приводит либо к доработкам в имидже компании, либо к его значительным изменениям, иначе говоря к ребрендингу.[5]

Ребрендинг – это метод преобразование бренда с целью стимулирования изменения отношения потребителей к нему, основной задачей при этом является создание и выстраивание на дальнейшую перспективу растущей положительной тенденцией бренда на рынке товаров и услуг.

В наши дни во главе формирования стратегий развития организации становится потребитель, чьи потребности необходимо удовлетворить. Эффективно повысить конкурентоспособность компании сможет грамотный ребрендинг, ориентированный на переосмысление философии взаимодействия с клиентом.

В согласии с актуальной концепцией маркетинга и менеджмента под термином «бренд» трактуется уникальный и привлекательный образ торговый марки в глазах целевой аудитории. Тем самым, деятельность брендинга основана на создании и поддержании данного образа в подсознании потребителя. Говоря о ребрендинге, мы подразумеваем изменение этого образа таким способом, в котором удастся достичь положительной динамики изменений финансовых показателей компании. Любое изменение следует быть обоснованным со стороны стратегий компании. Обладание четким пониманием мотивов к изменениям дает возможность произвести процесс ребрендинга наиболее эффективно.

Организации прибегают к разного рода изменениям составляющих бренда: 

А) Названия; слоганы;

Б) Логотипы; графический стиль; отличительные знаки; символика;

В) Цветовая палитра на товарах или транспортных средствах компаний;

Г) Униформа для сотрудников.

В основе ребрендинга стоит готовая стратегия продвижения и улучшенный метод в позиционировании товаров и организаций в целом. Берутся во внимание многие факторы, способные повлиять на конечный результат. Полный процесс ребрендинга нельзя обнаружить не погруженному непосредственно в сам процесс лицу. Со стороны окружение компании чаще всего видит только результат, например, изменённый логотип, новый слоган, внешнее оформление и т.д.

В широком смысле ребрендинг является изменением созданного ранее образа в умах потребителя и привычного позиционирования непосредственно самого бренда. Сам же брендинг – есть ряд мероприятий, направленных на идентификацию выпускаемой продукции компании из множества аналогичной.

Основными тенденциями нашего времени являются постоянно растущая тенденция к изменениям, расширение потоков информации, широкий спектр коммуникаций, постоянное развитие технологий и т.д. Перечисленное диктует условия для выживания на рынке, а также готовность и расположенность к изменениям. Появляется необходимость обладания конкурентными преимуществами, ведь все нововведения моментально ловятся остальными участниками и быстро теряют свою оригинальность. Кроме всего, компания должна уметь удержать достойный уровень сервиса, вне зависимости от появления инноваций.

Особенностью ребрендинга является проведенное обновление, при условии которого может быть сохранена основная символика, с помощью которой люди узнают бренд. Иными словами, не всегда это является радикальным изменением «лица» компании. Основная цель здесь – смена определенных ассоциаций у потребителя по отношению к торговой марке.

Есть различия между понятием ребрендинга и рейстайлинга. Ребрендинг подразумевает изменение любых элементов бренда, в том числе цен на товары, целевую аудиторию и т.д., в то время как рейстайлинг – это изменение стиля.  

Рассмотрим при условии каких факторов проводят ребрендинг и изменения фирменного стиля.

1. Бренд перестал справляться со своими задачами. Торговая марка проигрывает среди конкурентов, за счет чего расположение целевой аудитории уменьшается, а как следствие и показатели продаж.

2. Возникновение нового влиятельного конкурента. Конкурирующая организация быстрыми темпами забирает себе ЦА, возникает необходимость срочного применения шагов к проведению ребрендинга.[6]

3. Происходят разного рода перемены внутри компании. При таком развитии, возникает необходимость изменения бренда, так как фирменный стиль должен выражать взгляды организации. В худшем случае наружная составляющая не будет транслировать действительность.

Приговором для бизнеса может послужить пассивность и заторможенная реакция на происходящие изменения рынка. Приведенные выше причины ведут лишь к двум исходам: компания изменит свою идеологию или закроет бизнес.

Причем при не исполнении первого, второе скорее лишь вопрос времени. Поэтому многие руководители все же предпочитают ребрендинг, но в то же время не стоит упускать, что итоги ребрендинга не всегда могут совпадать с первоначальными ожиданиями. Здесь, как и в любом другом деле следует правило просчитать все риски.[7]

Далее остановимся на целях ребрендинга

Для постановки задач специалисты прежде всего изучают и анализируют наиболее сильные и слабые стороны, а затем определяют проблемы в отдельном порядке.

Например, такие как:

1. Проведение обновлений согласно современным запросам (трендами).

2. Повышение уровня лояльности ЦА.

3. Увеличение конкурентоспособности бренда.

4. Расширение параметров притягательности товаров.

5. Усиление процента узнаваемости бренда, унификация на волне конкурентов.

6. Увеличение ЦА за счет ее расширения.

7. Последняя и основная задача – увеличение коммерческой прибыли организации, как следствие создание и закрепление определенного образа торговой марки.

Следующим пунктом рассмотрим основные этапы ребрендинга за счет которых осуществляется развитие фирменного стиля:

1.  Аудит торговой марки. 

Происходит анализ общего положения организации, коэффициент расположения целевой аудитории, выявление более выигрышных и наоборот сторон бренда. На основе финансового положения компании оценивается и оптимальная глубина ребрендинга.

2. Постановка стратегии. 

На этом этапе принимается решение что конкретно будет изменено. Производится разбор частных элементов, будь то метод презентации товаров, его внешняя упаковка, логотип бренда и т.д.

3. Сам процесс ребрендинга. 

После выполнения предыдущих этапов намеченные задачи воплощаются в реальность.

4. Процесс прививания обновленного фирменного стиля конечному потребителю.

Главной задачей на этом этапе является выработка ряда определенных ассоциаций у ЦА с готовым продуктом и компанией. Покупателей следует правильным образом ознакомить с обновленными элементами бренда, с целью возникновения у клиентов дальнейших быстрых ассоциаций.

Само качество окончательных результатов проведения ребрендинга во многом зависит от того, насколько корректно был проведен анализ и от точности поставленных целей на процесс работы.

[1] Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России», 2004, c. - 214

[2] Аакер Д., «Бренд-лидерство», 2007, c. - 63

[3] Клифтон Р., Симмонз Дж. «Бренды и брендинг», 2010, c. - 239

[4] Аакер Д., «Создание сильных брендов», 2008, c. - 45

[5] Дори К. «Персональный ребрендинг: как изменить свой имидж, сохранив репутацию», 2014г., с. - 76

[6] Питер Ф. Друкер «Энциклопедия менеджмента», 2004, с. - 96