Я расскажу, как мы продвигали интернет-магазин женской одежды. Отечественный бренд вырос в 4 раза за 2 года при помощи интернет рекламы и работой над конверсией посадочных страниц.

Для кого этот текст

Для маркетологов, таргетологов, диджитальщиков. Он не для технических специалистов.

Что тут есть, а чего тут не будет

Тут не будет глубокой аналитики в цифрах, технических моментов или сложной работы с точки зрения технологий.

Зато тут есть мануал для специалистов и предпринимателей с небольшими бизнесами, из которого можно подчерпнуть идеи для продвижения своего текущего проекта.

Для чего существует этот текст на habr

Попытка разбавить раздел "маркетинга" не технической статьей.

Попытка найти критику моих действиях в проекте.

Желание поделиться опытом с такими же специалистами, как и я.

Краткое изложение

  • за 2 года освоили более 15 000 000 рублей рекламного бюджета;

  • основные площадки до февраля 2022 - fb/inst, после февраля ВК;

  • в ВК закрываем пользователя на простое действие, чтобы максимально расширить воронку;

  • в ВК критично важно минимизировать время ответа и увеличить количество соприкосновений с пользователем;

  • в социальных сетях ведём контент и обновляем его на регулярной основе, если не вести, результат в B2C будет хуже;

  • чтобы получать постоянно хорошие результаты, постоянно переделывали посадочные страницы и карточки товара;

  • блогеры до сих пор работают хорошо, но отдачу можно увидеть не скоро;

  • рост за 2 года составил х4.

О проекте

«Север» - отечественный бренд верхней одежды, помимо курток в ассортименте термобелье, толстовки, платья.

Рис.1 - Флагманская модель «Зимняя парка 2021».
Рис.1 - Флагманская модель «Зимняя парка 2021».

УТП: Защита от холода и ветра, даже при -30°С в мембранных куртках «Север».

Эдакий айфон среди курток, так как:

  • Шьют из износоустойчивой мембраны Breathable (5/5 или 10/10) - дышит и не промокает;

  • Используют пропитку Teflon - в связи с этим грязь легко смыть губкой, а срок службы увеличивается;

  • Наполняют куртки сверхлёгким утеплителем Siberia Micro - он держит тепло как пух, но не боится влаги;

  • Делают герметизацию швов;

  • А ещё там есть фольгированная подкладка, армированные нитки и флисовые манжеты. Самое главное, всё отшивают на собственном производстве в Перми.

Продукт действительно очень сильный с точки зрения технологичности и деталей. Продвигать такие одно удовольствие.

Кто-то даже в Антарктику в них ездил.

ЦА (целевая аудитория)

Исторически сложилось, что основные покупки совершают женщины из Москвы и Санкт-Петербурга. Мы пытались расширить данную выборку регионами, мужчинами, а также более широкой возрастной группой.

После 3 месяцев работы поняли, что работает только группа: женщины, 28-50, живет в Москве или Санкт-Петербурге. Изредка бывают продажи из других городов миллионников (мы заложили на них до 10% от общего бюджета).

Спустя год мы выросли в 2 раза и решили провести более глубокое исследование. Выявили 3 основных сегмента. Распределим их по % от общего количества продаж:

  • 80% продаж

Женщины с детьми, которые любят активный отдых в городской среде. Они покупают практичную одежду, чтобы гулять по паркам, выбираться на машине в лес, а также брать курточку в путешествия по России или другие холодные места.

  • 15% продаж

Женщины, которые любят активный отдых. Они покупают парки для туризма, понимают практичность и ценность. Не хотят переплачивать за бренд х2-4.

  • 5% продаж

Женщины, которые покупают парку для жизни. Красота для них важнее практичности, но практичность они предпочитают импульсивным покупкам. Они ходят в куртках на работу и отдыхают в них на природе. Они влюбляются в вещи из-за картинки, а характеристики уговаривают их купить.

Рис. 2 - Целевая аудитория.
Рис. 2 - Целевая аудитория.

Интернет-реклама

90% времени мы продвигали бренд в Instagram (запрещенная в России организация).

Казалось бы, выбрал пост, нажал кнопку «Продвигать» и дело в шляпе.

Да, именно так мы действовали в первый месяц работы в середине 2020 года. Но работает это на бюджетах до 50 000 рублей, а далее результат становится непредсказуем.

Стратегия

Всегда иду по пути:

максимальное количество трафика по наименьшей цене, с минимально приемлемым качеством

Если нет отдела продаж, то мы продаём с сайта, если есть средненький отдел продаж, мы приводим заявки, которые готовы купить, а если отдел продаж профессионалы, то заводим человека в воронку любым способом.

В продвижении проекта пошли по второму пути. Всегда показывали человеку товар максимально подробно, рассказывали о преимуществах и говорили цену (на сайте). Никаких низко-стрессовых шагов по типу «за ценой в директ» или прочего.

Рис. 3 - Прогреваем сразу в ленте.
Рис. 3 - Прогреваем сразу в ленте.

Трафик до февраля 2022

Данная стратегия продвижения актуальна и в текущий момент, так как алгоритмы не поменялись, а привычки аудитории только укоренились для e-com проектов.

В качестве посадочной страницы для холодного трафика использовали:

  • витрину товаров по категориям;

  • карточку товара в виде мини-лендинга.

Тестировали различные форматы, в том числе и «Direct», но решили не строить на ней долгосрочную стратегию продвижения, так как заявки выходят холодными и отделу продаж приходится тратить огромное количество времени на обработку и прогрев.

В качестве посадочных страниц для горячего трафика использовали:

  • брошенную корзину;

Рис. 4 - Брошенная корзина.
Рис. 4 - Брошенная корзина.
  • карточку товара со специальным предложением;

  • витрину товаров с похожими товарами.

Зачастую, использовали следующую структуру РК:

  • Кампания — 3-4 группы объявлений (динамические креативы) — 6-8 изображений и 2-3 текста.

Рис. 5- Структура РК.
Рис. 5- Структура РК.

Разбивали кампании по следующему принципу:

  • 40% бюджета на РК с широкими аудиториями

  • 40% бюджета на РК с аудиториями по интересам

  • 20% бюджета на РК с ретаргетинговыми аудиториями

А если все ломалось?

«Сломалось» - это когда на протяжении 3-5 дней вы получаете стабильно плохой результат на каком-либо этапе воронки продаж, который на прямую зависит от трафика.

В этом случае пересобирали все кампании, а также откатывались до креативов, что работали в предыдущем сезоне.

Что ещё тестировали до февраля 2022

Мы всегда старались диверсифицировать источники трафика, поэтому так или иначе заходили в ВК, Яндекс Директ (Поиск, РСЯ), а также MyTarget.

Рис. 6 - Один из лучших офферов на ВК в тот момент.
Рис. 6 - Один из лучших офферов на ВК в тот момент.

Но, к сожалению, под работу с отечественными площадками необходимо было перестраивать работу всего отдела продаж. Поэтому до момента «пока не прижало» мы не работали в этой области.

Также, активно делали посевы у блогеров, выпуская 20-30 публикаций в месяц. В пике делали 50 публикаций.

Рис. 7 - Куртки в жизни; краш-тест; товар крупным планом.
Рис. 7 - Куртки в жизни; краш-тест; товар крупным планом.

Зачастую придерживались принципов:

  • CPM по желаемой аудитории не превышал х3-4 от CPM в рекламном аукционе;

  • размер блогера от 10 до 300 тысяч подписчиков;

  • раз в сезон покупаем публикацию у блогеров с 1+ миллионом аудитории.

Сразу поясню, что работа с блогерами тянет на отдельную статью, но, если кратко:

  • используйте блогеров с необычными подачами, которых не скучно смотреть даже в 3 часа ночи;

  • ориентируйтесь на цифры при принятии решения;

  • всегда общайтесь и договаривайтесь на выгодные для обеих сторон условия;

  • не ждите мгновенной отдачи, если у вас продукт средней ценовой категории, бывало так, что публикации не заходили от слова совсем, а через какое-то время продажи доходили, прогревшись в аккаунте.

Что сработало, какие креативы использовались

С самого начала мы решили не придумывать велосипед и сразу пошли по проверенной для fashion-сегмента классики.

Взяли фотографии, соответствующие следующим критериям:

  • яркая эмоция на лице, хорошо видно лицо;

  • видны глаза, смотрят на тебя;

  • необычная локация, происходит какое-либо движение.

Рис. 8 - Пример креативов.
Рис. 8 - Пример креативов.

Таким образом нашли 1 креатив, который работал на протяжении 2ух лет и получил более 2+ миллиона показов

Какую съёмку для рекламы использовать, каталожную или живую

Мы всегда начинали тестировать рекламу с живой съёмки. Для этого раз в сезон команда бренда выезжала на новую локацию, чтобы провести фотосет специально для создания новых креативов, а также контента.

В моменты, когда креативы с живой съёмки переставали работать, мы подключали каталожную.

Помимо всего прочего мы активно «жульничали», добавляя на фотографии милые элементы: детей, собак, обнимающихся людей (романтика, любовь).

Рис. 9 - Один из рабочих креативов, но не самый главный.
Рис. 9 - Один из рабочих креативов, но не самый главный.

Видео, галерея, каталог товаров

Так или иначе мы тестировали различные форматы рекламы. Помимо всем понятных квадратных изображений мы тестировали вертикальные и горизонтальные фото, подборку товаров, галерею фотографий одного товара, а также видеоролики.

Лучше всех себя показали квадратные изображение, погружающее в «мир» на экране.

Порой какие-то форматы зацеплялись и показывали результат, но это единичные случаи.

Февраль 2022 (продвижение в ВК)

После исчезновения основного источника трафика мы переключились на отечественные источники, в первую очередь ВКонтакте.

За счет больших наработок в других рекламных сетях мы сразу запустились на проверенные сегменты механиками, которые работали там.

Но ничего не сработало

Сколько бы мы не тестировали заходы, посадочные страницы и механики, в ВК не работало ничего.

Причиной этому - алгоритмы. (январь 2023)

Мы показываемся сразу всем людям, кто попал в выборку. С маленькими аудиториями это может сработать, но если вы привыкли откручивать 1 000 000+ рекламного бюджета в месяц в fashion, то стоит пересмотреть этот подход.

Мы пришли к выводу, что нам необходимо переделывать воронку под привычный ВКшный формат:

  • низкострессовые действия (запрос цены, подбор, одежды, получение скидки);

  • утюжим ретаргет до талого, как говорится (показываемся по 10+ раз, постоянно напоминаем о себе);

  • постоянно совершаем контакт с лидами посредством личных сообщений (рассылка, напоминания);

  • сокращаем время ответа до максимума, реагируем на запросы как можно быстрее.

Откровенно говоря, с точки зрения креатива для товарки, ВК чуточку попроще, чем другие социальные сети. Всю работу можно свести до формулы:

Очень громкий заголовок + большая скидка + низко-стрессовое действие

Рис. 10 - Со временем у нас начало что-то получаться и в ВК.
Рис. 10 - Со временем у нас начало что-то получаться и в ВК.

Поэтому, после переезда, большую работу надо было совершить отделу продаж, нежели, чем маркетингу.

Другое дело, что у многих бизнесов поехали продажи из-за «трафика». Приходили «лиды, которые не покупали с первого касания, как там».

Контент

Сразу следует оговориться, что вышесказанное с ВК работает в случае, если у вас ведётся регулярный контент, обновляются фотоальбомы, снимаются клипы, проходят какие-либо активности и полностью закрывается SMM.

Без прогрева контентом в B2C нише сложно получить результат на больших бюджетах.

В случае, если контент вести вы не хотите категорически, следует оформить группы, как лендинг или страницу интернет магазина со всеми необходимыми точками входа в вашу воронку. Также, следите за % перехода в вашу группу с рекламы, если переходов в неё больше, чем по ссылке, то без ведения контента это чревато потерей лидов и сливом бюджета.

А что в остальных каналах

Яндекс Директ полноценно не успели освоить, но из того, что хорошо работало могу выделить 2 типа кампаний:

  • динамический ремаркетинг;

  • автостратегии.

Рис. 11 - В рекламе сразу предлагали воспользоваться специальным предложением со скидкой
Рис. 11 - В рекламе сразу предлагали воспользоваться специальным предложением со скидкой

Нарастили закупку публикаций у блогеров, так как это остался до сих пор один из самых результативных каналов. Пробовали публикации на маркет-платформе, но у отдела продаж после лидов от туда сложился единогласный отзыв:

Они нас шлют на х*й. Давайте не будем, пожалуйста.

MyTarget, спам, Авито и прочие каналы показывали себя средней степенью «плохости» и не давали нужного результата в нашей нише (лето 2022), возможно, сейчас всё изменилось.

За 2 года протестировали более 12 каналов трафика.

Статистика

За 2 года освоено более 15 000 000 рекламного бюджета

Финансовые показатели бизнеса по продажам раскрывать не совсем этично, приведу статистику по тратам маркетингового бюджета в начале работы и в самом конце.

Рис. 12 - Июнь 2020
Рис. 12 - Июнь 2020

Июнь 2020, израсходовано: 19 780,29 рублей.

Рис. 13 - Февраль 2022
Рис. 13 - Февраль 2022

Февраль 2022, израсходовано: 1 171 629,76 рублей, без учёта маркетингового бюджета на блогеров.

В отечественных сервисах со старта мы просели по бюджету, но компенсировали закупками у блогеров. Скриншоты статистики привожу по одному из кабинетов

Рис. 13 - Один из кабинетов ВК.
Рис. 13 - Один из кабинетов ВК.

В работе с ВК мы всегда используем кешбек сервисы, которые помогает вернуть до 12-13% к бюджету.

Рис. 14 - Пример кешбэка. Суммы на скриншоте не сопоставимы друг с другом.
Рис. 14 - Пример кешбэка. Суммы на скриншоте не сопоставимы друг с другом.

За 2 года работы ДРР не превышал 9%, а после февраля 2022 14%.

Конверсия посадочных страниц

Я 6 лет занимаюсь маркетингом и припоминаю единичные случаи, когда микро или малый бизнес задумывался о конверсии посадочных страниц.

Поэтому, после достижения определенных показателей в трафике мы приступили к работе над посадочными страницами.

Как выглядела работа по увеличению конверсии:

  • общение с аудиторией, проведение опросов и интервью с аудиторией;

  • выдвижение гипотез;

  • определение критериев успешного результата тестирования гипотез;

  • тестирование гипотез на 5-10% месячного бюджета;

  • оценка результатов;

  • раскатывание гипотезы на всю аудиторию.

Уже спустя время я понимаю, что тестить можно умнее, но факт остается фактом. Это работало, а если работает, то не трогай.

Больше всего внимания уделили следующим гипотезам:

  • как влияет карточка товара на конверсию в лид, в покупателя;

  • как влияет слайдер на витрине товаров на конверсию в заявку на обратную связь или получение купона;

  • как влияет всплывающий pop-up обратной связи на конверсию в заявку;

  • как влияет онлайн-чат на конверсию в заявку;

  • как влияет фотографии в карточке товара на покупку.

По итогу мы выделили следующую формулу успешных конверсионных посадочных страниц, которые выигрывали по конверсии в 2 раза в сравнении со стандартным интернет магазином.

Рис. 15 - Карточка товара
Рис. 15 - Карточка товара

Структура карточки товара:

  • стандартная карточка товара (галерея изображений, описание, характеристики);

  • в галерее изображений студийные фотографии;

  • наличие конструктора с дополнительными опциями к товару;

  • наличие кнопки на карточке товара с «отложенной примеркой», «консультацией» или получению «промокода на скидку» (всегда забираем номер телефона, мы тестировали e-mail, но с ними точно также нужно уметь работать для получения результата).

  • слайдер с преимуществами товара с живыми фотографиями;

  • ответы на часто-задаваемые вопросы в формате «вопрос-ответ», чтобы влезло на 1 экран;

  • отзывы о товаре в формате «фото-текст».

Структура витрины товаров:

  • слайдер с преимуществами категории товара с живыми фотографиями;

  • витрина товаров с быстрыми действиями (подробнее, купить в 1 клик);

  • превью карточки товара с какой-либо понятной выгодой «здесь и сейчас»;

  • блок с информацией о компании/производстве;

  • блок с информацией об основательнице/директоре/живом человеке с формой вопроса;

  • блок с горячим действием для забора контактов.

Следует заметить, что данные правила подойдут* для небольших магазинов с собственным брендом или какой-либо идеей. Такие выводы в корне не подойдут для бизнесов с множеством SKU или какой-либо агрегацией товаров.

*всё надо тестить.

Подведение итогов

За 2 года:

  • было протестировано более 12 каналов источника трафика и найдены рабочие;

  • найдена структура посадочных страниц именно для этого бизнеса, чтобы показывать высокую конверсию в сравнении со стандартными решениями;

  • компания выросла в 4 раза по обороту.

Рис. 16 - Один из счастливых покупателей смотрит в светлое будущее
Рис. 16 - Один из счастливых покупателей смотрит в светлое будущее

Комментарии (10)


  1. Zara6502
    00.00.0000 00:00

    Не представляю как можно что-то из одежды (или не дай бог из обуви) покупать онлайн. В магазине пока всё примеришь, поприседаешь, замок погоняешь, капюшон понадеваешь и то 9 из 10 просто отсеиваются, а 10-ю потом еще долго примеряешь чтобы понять - будешь ли в этом ходить и то не всегда останавливаешь выбор. Ну и про особые технологии изготовления парок для жителей МО и Спб было интересно почитать :) Вам вы с Сибири начать... или с Якутска... или там не ЦА?


    1. ay11z Автор
      00.00.0000 00:00

      1. Основное возражение во всём e-commerce связанных с одеждой - это "размер", на нём сливается, если не львиная, то большая часть продаж, также и возвраты бывают по этой причине. С этим боролись так: в 2020 году шили всё под индивидуальные размеры, запросив размеры человека, когда уже масштабировали бизнес, то просили скидывать размеры и подбирали вещи по ним. Но это возможно только с отделом продаж.

      2. Мы пробовали крутить рекламу на Сибирь, но как-то никак, у нас большая часть продаж была из Мск и СПб, возможно, цена отпугивала, а, возможно, во что я больше верю, так это недоверие к бренду. Вещи стоят, относительно других "простых вещей", дороже, но в сравнении с крутыми мембранными парками сильно дешевле, в 20-22 году так точно, а неизвестный бренд воспринимался не так хорошо, как в мск, где порог принятия решения ниже, ввиду более высокого дохода. Ну, то есть, когда в мск у людей есть бабки, они с ними полегче расстаются на какую-то ноу-нейм куртку, а на севере люди лучше купят подороже, но известный бренд.


      1. Zara6502
        00.00.0000 00:00

        1) Не представляю как размер влияет на принятие решения о выборе по параметрам - эргономичности, тактильности, работе кнопок, замков, удобству карманов, работе ткани на изгибы. Это невозможно определить ни внешне по фото, ни по лекалам или стандартным размерам. Пока не надел, не пощупал - ничего не поймёшь. Например купить футболку с принтом это вполне можно, но не зимнюю куртку. С обувью так же, в этом году чтобы купить зимние ботинки пришлось потратить трое выходных и перемерить с два десятка пар обуви.

        2) Тут вы скорее всего правы в части цены, а вот по поводу брендов скорее всего не правы. При общении с москвичами я сильно чаще вижу требования к брендам любых вещей, у нас тут к брендам как правило прохладное отношение. Мне так вообще все равно кто производитель, никогда не видел связи между качеством, эксплуатационными характеристиками и именем бренда, чаще даже наоборот, если что-то брендовое, то лучше даже не рассматривать для покупки. Из явного в сибири знаю и периодически вижу O'HARA и Columbia, но как правило всё что вижу весьма странно выглядит и весьма сомнительно по удобству, возможно я слишком заморачиваюсь, но я и вещи ношу по 10-15 лет.

        Касательно цены, 15000 за куртку вполне нормальная цена, тут вопрос в гарантии скорее.

        И не смог попользоваться вашим сайтом, постоянно вываливается в ошибки, если конечно поиск правильно нашел ваш домен https://sever.pw/


        1. ay11z Автор
          00.00.0000 00:00

          1) Размер влияет тем, что может не подойти. Эргономичность, тактильность и всё-так далее очень важно, не спорю, но основные моменты часто понятны из визуального восприятия вещи, а уточнения только лично можно сделать. Но, основная ЦА девочки - они любят глазами, они влюбляются в фото и готовы покупать при совпадении остальных факторов (цена, наличие, параметры). Доказательством чего является работающий бизнес. А на мужчин у нас редко получалось удачно запускаться, с ними сильно сложно из-за названных вами причин, но и они могут быть отработаны в видео обзорах, тестах и так далее.

          2) Я столько же стараюсь носить. Вроде мы одной точки зрения про бренды. В мск на них больше готовы закрывать глаза, ввиду наличия денег и возможностей экспериментировать с покупками, ну и соответственно, положительный прошлый опыт привел к тому, что "не бренд" начали покупать чаще, а в других уголках страны такой привычки ещё нет.

          Домен верный, на днях наблюдались ошибки. Сейчас должно всё работать. Передавал ребятам обратную связь из комментов. Спасибо!


  1. hardtop
    00.00.0000 00:00

    Хорошие отчёт, развёрнуото и понятно. А вот сайт желательно доработать. Много некрасивых мелочей, вроде разных кавычек, дефис вместо тире, вёрстка плывёт местами, pagespeed.web.dev показывает низкую скорость работы сервера, пару раз вообще получал time out...

    Ну и пока смотрело куртки, раз 6-7 закрывал всплывающее окно. Вот это бесит нереально. Получается, тратим деньги на привлечение, а потом портим собственным сайтом.


    1. ay11z Автор
      00.00.0000 00:00
      +1

      На сколько мне известно сайт будет переезжать.

      А вообще, сайты это бич микро и малых бизнесов. Разработка загибается по 150+ (это мало, но для малого бизнеса нет мало), конкурентно-способность в сравнение с маркетплейсами и текущими рекламными системами стремится к 0, поэтому аргументированность создания сайта не всегда ясно.

      Всплывающие окна вообще бич, согласен, зато отдел продаж рад, потому что "есть работа"., пока работает, а без всплывашек работает гораздо хуже.


      1. hardtop
        00.00.0000 00:00
        +1

        Разработка загибается по 150+ (это мало, но для малого бизнеса нет мало)

        Эээээ, Вы же сами пишите, что потратили миллионы на продвижение. И не можете (клиент ине может) потратить 50-100 тыс на то, чтобы убрать явные косяки? Странно, право, странно...


        1. ay11z Автор
          00.00.0000 00:00

          Видимо у меня не получилось донести ценность одного просто действия до руководителя, чтобы исправить такой жесткий косяк. К тому же, именно к исправлению "косяков" мы прибегали, но всегда приходили к тому, что надо всю систему менять, потому что сделано через 5 точку и поддерживать эту машину не имеет смысла, все равно ломаться будет.


  1. wtflorio
    00.00.0000 00:00

    Не понимаю целесообразность траты 15 млн на маркетинг, 2х лет на работу по продвижению и далее размещение статьи на хабре, когда 8 из 10 попыток привели к недоступности страницы. Хватило на 3 минуты попыток посмотреть ассортимент. На одной из страниц выскочило 3 всплывающих окна одновременно и далее после их закрытия всплывающие окна периодически выскакивали на новых страницах, видимо с первой попытки сайт не понял мое намерение не использовать эти предложения. Общее впечатление, люди занимались это время не совсем тем, чем следовало.


    1. ay11z Автор
      00.00.0000 00:00

      Не совсем понял про "недоступность страницы". Вы попытались зайти на сайт и у вас 404 ошибка или что?

      Люди всё это время занимались продажами и продуктом, но никак не сайтом.

      P.S.

      Про всплывашки пояснял выше. Без них результаты сильно хуже