Маркетплейс цветов и подарков Flowwow был известен за рубежом еще до 2023 года, но тогда все наши зарубежные магазины выдерживал единственный кластер.

Весной 2022 года мы приняли решение наращивать мощности за пределами РФ — в частности, открывать полноценный кластер в Бразилии. Стартовали летом 2022 года и планировали запуститься за 3 месяца. В итоге нам потребовалось в 2 раза больше времени. Зато с конца марта у нас ежедневные новые заказы, которые выполняют 70 магазинов в трех городах на автономном полноценном бразильском кластере.

Меня зовут Кирилл Суханов, я product manager в Flowwow. В этой статье расскажу, как мы разворачивали наш продукт на совершенно новой территории, как по ходу корректировали алгоритм и как будем действовать уже с третьим нашим кластером, когда будем готовы им заняться. 

Главные цели

В первую очередь нас интересовал выход на новый для компании, большой и быстрорастущий рынок. Мы обсуждали возможные варианты решения этой задачи и поняли: нужно разворачивать отдельный кластер. Так мы сможем достичь еще одной интересной цели — создать продуктовую модель, которая поможет нам открываться в следующих государствах за 2–3 месяца. 

Так запуск в Бразилии и стал своего рода экспериментальным полем, на котором мы набивали шишки и обкатывали общий алгоритм полноценного разворачивания бизнеса в новой локации. 

Чуть-чуть о бизнесе

Flowwow — это маркетплейс для быстрых покупок. Что из этого следует и почему его так сложно переносить в Бразилию? 

1. Очень объемный продукт: десктоп, мобильные приложения для клиентов и продавцов, админка и т. д. 

2. Завязка на геосервисы. Наш продукт не может работать без карт: подбор товаров связан с городом и адресом доставки. 

3. 15 других сервисов, которые обеспечивают функционирование всей системы: CDN, Mailgun и т. д.  

4. Удобные системы оплаты. На Flowwow платят только онлайн — поэтому нам необходимы надежный эквайринг, хорошая платежная система, возможность оплачивать с Google Pay и т. д.

5. Необходимость привлечь сразу достаточное количество (от 50) магазинов с хорошим контентом на витрине и готовностью осуществлять быструю доставку. В Бразилии это оказалось совсем не так просто. 

И вот этот ходячий замок Хаула со множеством комнат и коридоров нам надо адаптировать под совершенно новую страну с ее законами, правилами, потребительскими привычками и т. д.   

Предварительный этап 

Анализ рынка

Тут подход такой же, как если бы вы открывали бизнес с нуля. Нужно смотреть на объемы рынка в нише и примерный объем потенциальных партнеров. 

Мы постарались просчитать примерную стоимость привлечения продавца и клиента, прикинули общий объем вложений в маркетинг. Для этого протестировали рекламу с оплатой за оставленный контакт. CPA предложили нам от 5 до 10$ за клиента (для сравнения: в России это около 45$ из-за высокой конкуренции). Таким образом, бразильский рынок показался вполне перспективным. 

Еще мы очень рекомендуем по возможности изучить особенности потребительского поведения. Например, как в конкретной стране привыкли оплачивать покупки, вводить номера телефонов? Для нас как e-commerce компании такие детали оказались очень важными. Например, в наших продуктах ввод номера телефона начинается с кода страны: это +7 для России или +55 для Бразилии. Но, как оказалось, пользователи в Бразилии не привыкли начинать вводить свой номер телефона с кода. Поэтому они стирали +55 и сразу же писали остальные цифры, из-за чего не получали СМС и не могли пройти регистрацию. Еще в процессе развертывания кластера обнаружились интересные детали с адресами — о них я расскажу подробнее немного ниже. 

Конкурентный анализ

Быстро выяснилось, что сильных конкурентов в Бразилии у нас нет. Здесь с маркетплейсами все в целом слабо: есть пара крупных универсалов вроде нашего Ozon (пример), а вот экспресс-доставку цветов и тортов заказывают «ногами»: идут в ближайший магазин.  

Итого: есть незанятая ниша, важно просто делать, чтобы работало.

Юридические нюансы

Сегодня для нас главный вопрос в том, можно ли в конкретной стране открыть юрлицо. Бразилия оказалась в этом плане достаточно привлекательной страной, хотя бюрократии здесь очень много. Чтобы открыть расчетный счет для бизнеса, нужен местный представитель, у которого есть резидентство. Мы такого человека нашли, более того, она оказалась классным специалистом, действительно является частью нашей команды и активно задействована в переговорах.

Довольно долго придется просидеть на выборе формата юрлица. Маркетплейсу, например, не подходит упрощенная схема налогообложения. Поэтому мы открыли компанию, работающую на общей системе налогообложения.

Принцип ведения дел

На каждой новой территории придется играть по ее правилам. Мы пробовали вести дела по CPA, но это было малоэффективно: так уж вышло, что в Бразилии все решают личные встречи. Зато нас приятно удивило комьюнити: деловые, энергичные, исполнительные люди, открытые ко всему новому. 

Road Map

На маркетплейсах магазины первичны относительно клиентов и продаж, поэтому наша дорожная карта была такая: быстро запускаем mvp и начинаем собирать продавцов в лист ожидания еще до того, пока весь наш огромный продукт будет локализован. Параллельно ведем три автономных и очень важных процесса:

1. Переводы и локализация. Напомню, продукт у нас очень обширный: сайт, приложения, страницы для партнеров, блог. Поэтому переводчику досталось фултайм-работы на 4–5 месяцев. Теперь мы знаем, что ему нужно давать задачи задолго до начала активного развертывания кластера или нанимать сразу несколько переводчиков. 

   Очень быстро выяснилось, что не весь наш продукт готов к тому, чтобы быть переведенным. Некоторые страницы сайта пришлось адаптировать, создавать алиасы для всех полей. 

   Кроме того, нужно понимать, что переводы продукта — это как ремонт: нельзя завершить, можно только прекратить. Некоторые страницы мы до сих пор переправляем, дополняя тем контентом, который кажется более подходящим. Мечтаем, чтобы кто-нибудь нас остановил. :) 

2. Подготовка материалов для привлечения вплоть до креативов. Тут надо иметь в виду, что локализация креативов — это намного больше, чем просто перевод слоганов. Другая страна — это другой культурный код: мемы, юмор, цитаты, образы, селебрити. 

   Сейчас нам ясно, что этот пункт тоже можно было бы отнести в начало: прогрев аудитории становится необходим очень скоро после запуска. Мы изучили практики бразильских продавцов и теперь представляем себе их путь: они не ленятся читать наш блог, обязательно изучают информацию из внешних источников. Значит, первые статьи о нас уже должны появиться в СМИ, а все презентации, алгоритмы, FAQ должны быть готовы заранее. 

3. Анализ технических возможностей. Мы провели ряд консультаций с нашей командой бэкенда по поводу того, насколько наш продукт готов к созданию нового кластера и что нужно сделать, чтобы процесс пошел. В итоге мы создали запрос на долгий и кропотливый рефакторинг, который уже начался. Его итогом будет более красивый, чистый и логичный код.

Основные этапы развертывания зарубежного кластера

Это сценарий, который мы определили для себя эмпирическим путем. Если у вас есть план лучше — обязательно пишите в комментариях. С радостью прикинем, насколько он полезнее.

Покупка домена. В целом на этом этапе не было проблем: мы приобрели домен в GoDaddy. Оплатили картой зарубежного банка и заполнили нужные данные, например, некоторые адреса.

Настройки инфраструктуры. Сюда входят покупка и настройка серверов, на которые будет вести ваш новый домен, причем, скорее всего, вам нужно будет заранее заложить адекватные масштабы. В России у Flowwow огромные мощности, призванные обслуживать ежедневно 70–80 тысяч уников (на вебе и в приложениях). Для сравнения: в Бразилии каждый день у нас 200–250 уников. Поэтому на новой территории, чтобы проект был рентабелен, нужно все то же самое сделать в уменьшенном масштабе, но с возможностью расшириться, когда все пойдет хорошо. 

Еще важно настроить все сервисы, с которыми мы работаем, так, чтобы каждый из них научился обращаться к бразильскому кластеру. Иногда для этого придется перезаключить договор: на это тоже потребуется время. 

Собственно развертывание кластера. В нашей риторике кластер — это отдельная база данных, на которую мы направляем обращение пользователя из определенной локации. Раньше у нас технически был только один кластер, и его хватало нам на все магазины из СНГ и Европы. Но Бразилии и другим странам, отдаленным от наших основных серверов, точно требуется свой кластер. 

Во всем коде пришлось продумать ветви, которые будут направлять бразильских пользователей (и продавцов, и клиентов) на новый кластер. Все это — и для сайта, и для приложений. Последние, кстати, написаны и под Android, и под iOS. Огромный массив работы! По подсчетам нашего бэкенда, нашлось около 200 мест в коде, где мы создали ветви для переключения на Бразилию.

Работа над адресами. Первая проблема с адресами заключалась в том, что нашей базе данных не хватало информации о бразильских штатах и городах. В результате у продавцов не получалось пройти даже первый этап регистрации. Проблема решилась после того, как мы дополнили базу нужной информацией. 

Но затем продавцу требуется указать точный адрес, и тут мы столкнулись со вторым затруднением. В Бразилии само понятие адреса несколько отличается от нашего. Даже Гугл не всегда находит точный адрес в этой стране: улицы есть, а дома не пронумерованы или номера известны только почтальону. Такая же проблема есть на Кипре, на Балканах и еще в ряде локаций. 

Как мы решили эту проблему? На этапе модерации стали пропускать магазины с абсолютно любым адресом, а потом связывались с каждым продавцом, у которого не указан дом, и проставляли его адрес вручную, с его слов. В целом это примерно 3 случая из 10 и нереально много работы, зато мы не теряем продавцов, а это для нас самое главное.

Подключение локального СМС-оператора. Сначала мы думали, что без этого этапа можно обойтись. Но оказалось, что большинство европейских операторов теряют половину сообщений при передаче через океан. В результате продавцы опять же не получали СМС и не могли зарегистрироваться в приложении. 

Тестирование. К этому этапу у вас все готово: переводы сайта, приложений, материалов, директ-маркетинга на новый язык. Тут мы допустили одну ошибку: приступили к пользовательскому тестированию раньше времени.

Дело в том, что у нас «под капотом» около 15 внешних сервисов, каждый из которых играет свою роль в том, чтобы все в итоге работало хорошо: CDN-провайдеры, Firebase и прочие. На практике мы поняли: сначала подключаем все эти сервисы к новому кластеру, а уже затем начинаем функциональное тестирование. Тогда оно будет проходить эффективнее.

Организация работы новой команды. Создание нового Slack местной команды, настройка каналов и репортов в них, выдача материалов для работы с партнерами и клиентами. Еще один важный этап — организация быстрого взаимодействия между бразильской и российской командами. 

В этой точке у продавцов начинают функционировать чаты, работает саппорт, система становится интегрированной и целостной.

Подключение эквайринга. Этот этап состоит из непосредственно интеграции эквайринга и разработки под него реквизитов. Наш опыт показывает, что это не самое быстрое дело. Важно выяснить, какие карты в данном государстве можно привязывать, какими платежными системами и быстрыми платежами привыкли пользоваться бразильцы, чтобы этап оплаты не был провальным.

Чтобы принимать платежи в Бразилии, нужна финансовая лицензия. В России мы получали 100% суммы на свой счет и каждый вторник проводили автоматические выплаты продавцам. Здесь же мы работаем через сплитование платежей: когда клиент оплачивает, деньги разделяются в моменте: часть «приземляется» к нам, а часть — на счет продавца. 

Еще один инсайт о способах оплаты: в Бразилии люди почти не пользуются Apple Pay и Google Pay. Платят кредитными и дебетовыми картами или используют PIX, местную СБП. 

До 70% всех покупок бразильцы оплачивают кредитными картами. В Бразилии они работают иначе, чем в России: магазины получают деньги за заказы через 30 дней. Это придется учитывать при формировании финансового учета.

Как это масштабируется?

От бразильского проекта у нас уже собрано наследство, которое позволит легче выйти на новые государства.

• Сухая и объективная выжимка из продукта: мы убрали все, что касается особенностей российского рынка. Только скелет, который подойдет для любой другой страны. 

• Алиасы для всех полей, таблица переводов.

• Переменные и готовые технические задачи.

• Обкатанная дорожная карта с возможностью подготовить заранее все необходимое для начала работы.

• Привязка кластера через регион в телефоне.

• Готовность быстро перезаключить договора со всеми сервисами и найти нового смс-провайдера.

Если коротко, то мы молодцы. Если подробнее, то последние полгода были непростыми. Уверены, что все не напрасно, так как новый рынок уже вовсю приносит нам продажи.