Меня зовут Сергей, и я руковожу отделом интернет-коммуникаций в СберКорус. Сегодня я затрону тему, которая не дает покоя многим маркетологам — SEO-оптимизацию. 

Я расскажу, как мы работаем с SEO-оптимизацией, а заодно обсудим: 

• почему SEO и тексты с оборотами «пластиковые окна купить недорого вы можете в Москве» уже лет 10 не имеют ничего общего;

• где найти баланс между требованиями поисковиков и «человеческим» контентом;

• как продвигать b2b-нишу, в которой изначально небольшой спрос. 

Почему SEO редко работает?

Закат эпохи SEO, SEO давно умер, настало время нового уровня продвижения (какого? кто знает — напишите в комментариях), — как только не пытаются пнуть SEO сейчас на маркетинговых и технических площадках. Хотя в этом есть и частица здравого смысла. SEO действительно выстреливает редко. Но не потому, что не работает в принципе, а по ряду других причин. Давайте обсудим подробнее. 

• Грустная, но типичная ситуация №1:

Допустим, руководитель компании нанимает SEO-специалиста, начинает оптимизировать страницы, разворачивает блог, тратит сотни тысяч, проходит месяц, второй, а показатель окупаемости по этой затее ушел в глубокий минус. Естественно, человек разочаровывается в SEO-подходе к продвижению, рассчитывает сеошника, а вместо него нанимает маркетолога. Или таргетолога. Или контекстника. И получает, в общем-то нормальный (а главное — долгожданный плюсовой ROI). 

В чем проблема:

Работает ли SEO в этом случае? Нет, конечно. Оно и не должно было сработать. Минимальных (я подчеркиваю — минимальных!) результатов стоит ждать через 3 месяца минимум, а лучше набраться терпения на 4 или 5. И да, рост вряд ли будет кратным. А вот плавным, но стабильным — запросто. 

• Грустная, но типичная ситуация №2:

Человек обращается в агентство. Здесь я сразу оговорюсь, что привожу пример так себе агентства, сеошники в котором тащат на себе по десятку-другому проектов. Человек заключает договор (как правило, без более менее прозрачных KPI), платит деньги, ждет полгода, и — опять ничего не происходит. 

В чем проблема:

Современное SEO — это не про стандартный подход, в котором достаточно выполнить пункты с первый по десятый, а дальше сидеть и ждать результатов. 

Отсюда вывод:

Вы не получите результатов до тех пор, пока не сделаете ставку на кастомный подход. То есть, это не просто прописывание мета тегов и заголовков, работа с текстами и над скоростью загрузки сайта. Это комплексная доработка сайта на стыке с продуктом. Одними техническими штуками без улучшения юзабилити сайта сейчас многого не добьешься. Отсюда первый вывод: 

Современное SEO = продуктовое SEO

Покажу эту самую кастомизацию на примере.

Дано: Один из наших продуктов помогает компаниям сэкономить время и деньги, избежав сотрудничества с неблагонадежным партнером. Продукт полезен, спрос есть.

Проблема: заключалась в сложности вывести лендинг на топовые позиции по коммерческим запросам. 

Как мы все решили:

1. Мы провели анализ выдачи страниц сайтов конкурентов, чтобы понять какие фичи, блоки, особенности есть у них, и чего недостает нашему сайту. 

2. Поставили себя на место клиента и поняли, что ему важно потестить сервис до покупки.

3. Стало понятно, что самый доступный и беспроигрышный способ предоставить демо-версию сервиса — дать пользователю поисковую строку, где, например, по ИНН можно базово проверить контрагента. Полный отчет, естественно, выдается уже после регистрации в сервисе. Но демо-версия решает 2 задачи: во-первых, показывает товар лицом, во-вторых, влияет на поведенческие факторы. А поведенческие факторы, в свою очередь, влияют на выдачу.

4. В итоге мы сформировали задачу на доработку лендинга, процесс запущен. Впереди аналитика гипотезы и работа над улучшением позиций. 

SEO в b2b и b2c — есть ли разница 

В b2b сфере по продуктовым страницам часто появляется вероятность упереться в потолок в плане семантики (спроса). Поэтому в качестве привлечения трафика и внимания к продукту мы, по большей части, используем околоцелевой трафик. Т.е. мы подбираем информационные запросы по интересующим нашу аудиторию темам и дальше со страницы статьи уводим их на продуктовые страницы. А околоцелевой трафик невозможно привлечь без контент-маркетинга. 

Вот что было в СберКорус:

Дано: Когда я пришел сюда, мне пришлось работать с ограниченной нишей и с относительно маленьким спросом. Поэтому большую часть трафика нужно было доставать из информационных запросов. 

Блог уже существовал, но выпускалось по 1-2 статье в месяц. Статья проходила 9 кругов разработки и согласований, от структуры до персональной верстки. 

Проблема: На блог затрачивалась масса времени и сил, а выхлопа не было из-за недостаточного количества выпускаемого контента.

Как мы ее решили:

1. Определились, что нужно начать с унификации. Нам удалось разработать унифицированный макет статьи, который подошел если и не всем, то 80% темам точно. 

2. Для написания статей сформировали редакцию. Да, это не эксперты в сфере документооборота или проверки контрагентов или электронной подписи, но статьи перед выпуском проходят модерацию коллег, которые этими самыми экспертами и являются. Это убивает двух зайцев — стоимость производства статьи снижается, а ценность информации — нет. 

Что получилось:

• Мы выпускаем тексты в 20 раз быстрее. 

• Все это вместе с техническими доработками дало прирост по трафику на 400% за год. 

Однако околоцелевой трафик нужно греть и превращать в заявки. Просто сидеть и ждать, что с повышением трафика с сайта повалятся заявки — бессмысленно. Да, часть аудитории прочитает статью, впечатлится, сама перейдет по ссылке на продуктовый лендинг и оставит заявку. Но это будет маленький процент. Свежий трафик на сайте нужно прогревать дополнительными инструментами. И для этого мы используем баннеры, вебинары, лид-магниты. 

Как рассказать о себе b2b-аудитории

Ощутимая сложность в b2b-продвижении продукта в том, что пользователи мало знают о самом продукте. И эту проблему нужно решать, в том числе, через контент-маркетинг. Мы делаем это с помощью:

• новостных статей, 

• экспертных материалов, 

• узкоспециализированных текстов в блоге,

• стараемся переливать трафик от площадке к площадки. 

Но делать блог в помощь SEO-продвижению «по старинке» уже не получится. Это раньше прокатывали засеошенные тексты, как кекс изюмом нашпигованные формулировками для поисковиков. 

Поисковики уже давно ратуют за контент для людей, а за текст для роботов вполне могут вас понизить в выдаче. И это в лучшем случае. 

Смысл и польза – на первом месте

В общем, сейчас SEO-текстов для роботов не существует. Вернее, если вы хотите продвинуть продукт, то их не должно существовать на страницах вашего сайта. Есть базовые требования, на которые мы и опираемся, но в спорных ситуациях все равно на первом месте оказываются логика и здравый смысл. 

У нас это выражается вот в чем:

• Да, мы стараемся, чтобы уникальность была от 95%. 

Но если текст полон упоминаний законов и цитат из них, это требование отходит на второй план. 

• Да, мы экспериментальным путем выявили оптимальный объем статьи. 

Но если есть задача осветить большую тему, сделать экспертный разбор — мы делаем его настолько объемным, сколько этого требует тема. 

• Да, запросы, которые стоит употребить, присутствуют в брифе на текст. 

Но, во-первых, большее их количество — информационные, а во-вторых, если их употребление будет уродовать статью и сделает ее похожей на текст для роботов — употреблять их не нужно. 

• Также в написании материалов мы используем лемматизацию текстов.

Лемматизация — это преобразование слов в лемму, то есть в их исходную словарную форму (именительный падеж и единственное число для существительного, то же плюс мужской род — для прилагательного, инфинитив для глагола):

Бежала -> бежать

Кошку -> кошка

Зеленого -> зеленый

То есть у нас есть исходный список фраз, мы лемматизируем слова по максимуму, получаем новый список отдельных слов и количество их повторений в тексте. Копирайтер пишет текст, гармонично (человеческим, понятным языком) вплетая указанные леммы в повествование и ориентируясь на исходные «корявенькие» фразы, из которых изначально составлялись леммы.

А еще мы обожаем эксперименты (ниже три примера)

Заключительный вывод: хороший сеошник — это тот, который понимает, что кастомизация решений и доработок должна лежать в основе каждого эксперимента. 

Вот что было с нашим блогом: 

1. Мы проанализировали количество символов в топовых статьях блога. Теперь в брифах копирайтеры получают информацию по объему, которого стоит придерживаться. 

2. Эксперимент с подпиской из блога на телеграм-канал позволяет нам переливать трафик и греть пользователей сразу в нескольких группах с нашим контентом. 

3. Для закрытия трафика на заявку мы также используем закрывающие блоки с CTA на переход на продуктовую страницу. Путем экспериментов их добавляли, меняли тексты, смотрели за конверсиями. В результате добились цифр, которые нас устраивают, но нет предела совершенству. 

   Мы также делаем текстовую перелинковку в каждой статье, повышая анкорный лист и увеличивая вес продуктовых страниц. 

Самое главное еще раз:

1. Современное SEO = продуктовое SEO. Внедрять доработки без оглядки на специфику продукта — бессмысленно. 

2. Прирост трафика еще не гарантия увеличения лидов. Вместе с привлечением трафика подумайте о том, как будете его прогревать. Или получите минимальные конверсии в заявку. 

3. Кастомизируйте. Не существует универсальных решений, применив которые, вы гарантированно раскачаете SEO. 

Если кто-то вам скажет, что SEO давно умерло — не верьте. Действительно, то SEO, которое существовало лет 10 назад, уже не работает. А современные подходы показывают отличные результаты, хотя и требуют больше времени.