Предисловие или почему это нужно прочитать?

Просмотрев множество статей про проблемные и глубинные интервью я понял, что информация там неполная, а часто прям вредная, примеры же вообще ужас, как из списка вредных советов. Если их использовать, то результаты смело можно выкидывать. Я не буду с нуля обучать интервью, а напишу "непреложные правила", которые нельзя нарушать или испортим результат.

Почему мне можно верить? 8 лет я занимался созданием продуктов для крупных компаний и провел сотни таких интервью. Сейчас управляю акселерационной программой в нефтяной компании и помогаю технологическим стартапам. Подробнее в нашем канале для стартапов ранних стадий.

И на этом предисловие закончим и перейдем к правилам, главное помнить - нарушили хоть одно во время или при подготовке к интервью и весь результат можно удалять.

Непреложные правила

Работа только с гипотезой

Да, я за научный подход, поэтому мы формируем образ действий, которые мы будем предпринимать по итогам интервью еще до начала их проведения. Это делается, чтобы не влиять на результат на этапе анализа и с холодной головой поставить себе цели. Например, мы сформулировали проблему и идем ее проверять на проблемном интервью. Мы должны сразу сказать, что:

Я хочу найти подтверждение существования проблемы X не менее чем у 75% представителей аудитории Y, которые не просто ее обозначили, а пытались решать, затрачивая время или деньги. При подтверждении я перейду на тестирование гипотезы продаж, а в случае провала попробую сменить аудиторию на Z.

Теперь у нас будет не просто разговор с человеком, а мы конкретно понимаем какую гипотезу прорабатываем и вопросы будут точно бить в цель.

Подготовиться, но не использовать

До первого интервью напишите список вопросов, представьте, что на них ответит человек и какие дополнительные вопросы вы будете задавать, как это приведет к подтверждению или опровержению вашей гипотезы. Запишите все дополнительные вопросы и развилки.

Теперь прочитайте пару раз ваш список и удалите. Подготовится нужно и понимать, что мы будем спрашивать нужно. Читать по бумажке и четко идти по скрипту нельзя. Наблюдая за интервью в качестве трекера я стал замечать, что могу четко определить когда закончились заготовленные вопросы и началось реальное интервью. Думаю, что не стоит упоминать, что все инсайты появляются именно во второй части.

Спрашиваем только о существующем опыте

Нельзя спрашивать "А как бы вы поступили в ситуации", "А нравится ли вам когда", "А если бы вы поехали на море, то". Это вопросы, которые заставят человека фантазировать. А мы ищем не фантазии, а факты.

Идеально не спрашивать про процесс напрямую, а смоделировать в голове ситуацию в которой может возникнуть исследуемая нами проблема и спрашивать только про нее. Человек должен сам выйти на проблему и обозначить ее. Например, если мы делаем сервис про бронирование билетов, то спрашивать лучше не прям про бронирование билетов, а начать на шаг раньше - спросите про прошлый опыт или командировку, пусть респондент сам выйдет на нужный процесс. Так мы еще проверим остановиться ли он на нужном нам процессе, возможно что для него это было настолько незаметным, что и проблемы нет.

Не даем эмоциональной окраски вопросам

Нельзя спрашивать "Расскажите, какие проблемы у вас были при покупке билетов", "Опишите, что вам понравилось в форме, которую вы заполняли".

Как следует из прошлого блока, если человек не помнит про проблему - она была незначительной и не будет он тратить деньги на ее решение. Но так как человек пытается всегда дать социально значимый ответ, то при негативном вопросе будет максимально искать негатив и давать то, что хочет спрашивающий.

Берем только не знакомых или слабо знакомых людей в респонденты
Они нас лучше знают и могут легко догадаться, что за продукт мы предлагаем и будут поддакивать нашей идее или критиковать ее.

Только открытыми вопросами исследуем опыт

Если вы подтвердили в интервью гипотезу закрытыми вопросами, то это повод отправить интервью в мусорную корзину. Закрытые вопросы - весьма редкий гость на глубинных и проблемных интервью.

Работаем один на один в комфортной обстановке

Это делается, чтобы избежать "социально приемлемых" ответов. Только один на один человек с большей вероятностью раскроется и не будет отвечать так как от него ожидают. Проблема усугубляется, если вы взяли людей неравного положения, например, директора и подчинённого.

С Вашей стороны тоже не должно быть помощников - чем больше будет толпа, тем сильнее закроется ваш оппонент. Если хотите показать интервью опытному человек, то покажите запись.

Не раскрываем карты

Нельзя никак намекать на цели интервью, рассказывать свои гипотезы или показывать ваши исследования. Но и цель интервью обозначить нужно. Чтобы человеку было комфортно общаться вы всегда можете дать ему образное описание: "Мы разрабатываем новое приложение для HR и сейчас хотим понять как формируются бизнес-процессы в вашей работе."

Голос, видео или личная встреча

Интервью нельзя проводить в чатах. Только разговаривая с людьми. Поэтому лучше всего личная встреча, чуть хуже видео, еще немного хуже звонок. Но никак нельзя с помощью аудио сообщений или текста. Нам нужны реальные эмоции, реальная информация, а не выверенные ответы.

Анализируйте сказанное только после интервью

Тут все просто. Не делайте никаких заметок и выводов во время интервью. И не делайте их по памяти после интервью. Запишите его на диктофон. И после, в спокойной атмосфере уже послушайте правильно ли вы задали вопросы, не нарушив каких-либо правил, и что точно и конкретно сказал человек. У меня не раз были ситуации когда сразу после интервью мне казалось, что все подтверждается, но слушая запись, формулировки и эмоции - я понимал, что не все так радужно, как мне казалось.

Я всегда спрашиваю можно ли записать интервью для личного использования и еще не было ни одного запрета.

Правильно подводим итоги

После интервью и того, как мы прослушали все записи, вычленили из них тезисы, которые сможем использовать как доказательство подтверждения гипотезы - нужно занести все в табличку и классифицировать каждого респондента по одному из критериев:

• Проблемы нет;

• Проблема есть, но ничего не делают;

• Проблема есть, ищет решение;

• Проблема есть, применяет другое решение, но не доволен;

• Проблема есть, применяет другое решение, всем доволен.

Как вы понимаете оптимально работать только с группой 4, но можно взять и людей из третьей. После того, как мы провели проблемное интервью, то по идее следующий шаг верификация аудитории. Поэтому успехом можно считать только результат, когда достаточное количество людей попало в группы 3-4, если там меньшинство людей, то мы взяли или не ту аудиторию или не ту проблему.

Дополнительное правило - поощряйте проявление эмоций в ответах

Если вы так не сделаете, то это не обязательно испорченное интервью, но я всегда обращаю на это внимание и интервью становятся сильно лучше.

Только реальными эмоциями человек будет в нужном для нас свете описывать свой опыт, поэтому поощряйте его, дайте хорошую обратную связь на ответ, попросите уточнить самый эмоциональный ответ, включите активное слушание, придвинетесь поближе - проявите весь спектр вербальных и невербальных приемов, чтобы показать человеку, что именно яркие и эмоциональные ответы вам нравятся больше всего.

Вывод

Помните, что если вы нарушили любое из этих правил, то абсолютно всё интервью можно удалять и проводить новое с новыми респондентами. Да это сложно, да так гораздо дольше, чем просто поговорить, а проводить анализ еще дольше. Но только хороший базис исследований может дать вам результаты для дальнейшей работы.