Клиенты – основа любого дела. Первые клиенты приходили в мою ИТ-аутсорсинговую компанию по рекомендации. Это был непредсказуемый и крайне скромный поток. Временами, по 3 месяца никто даже не интересовался нами. Чтобы хоть как-то подтолкнуть рост бизнеса, через два года после его открытия я вложился в рекламу и продвижение сайта компании в Интернете. Дела пошли куда веселее.
За 4 года использования рекламы штат моей компании вырос с четырех до 25 специалистов. Но чем дальше, тем меньше это приносило радости. Использование рекламы размывало заложенные при создании компании цели и ценности работы. Компания превращалась в еще одного «аутсорсера». В итоге, чтобы исправить ситуацию, мне пришлось отказаться от использования рекламы, а в последующие два года расстаться с большинством привлеченных через нее клиентов. Теперь мы работаем только с пришедшими к нам по рекомендации клиентами. В данной статье я хочу рассказать о причинах, побудивших меня к такому шагу.
Начну с банальных вещей:
1. Реклама требует денег
Чем больше денег «вкладываешь» в рекламу, тем больше от нее получаешь. В первый год три новых клиента обеспечили нам 50% рост. На следующий же год для 50% роста требовалось привлечь уже 5-6 новых клиентов. Как следствие, расходы на рекламу только росли. Через четыре года три новых клиента могли только компенсировать потерю старых, но не приводили к росту бизнеса. Отказ же от рекламы в тот момент неминуемо привел бы к его сокращению. Проще говоря, через 4 года мы капитально сидели «на игле» рекламы.
Рекомендации требуют довольных клиентов. Чем больше у тебя довольных клиентов, тем чаще тебя рекомендуют, и тем реже ты теряешь клиентов. Компетентные специалисты и внимательное отношение к деталям повышают вероятность рекомендации. Затраты же на рекламу заставляют «чуть» сэкономить на инженерах и «несколько» оптимизировать их принципы работы. К концу четвертого года рекламный бюджет моей компании сравнялся с зарплатами двух толковых специалистов. Дальше было бы только хуже. Но даже это была не основная беда:
2. Реклама отнимает время
Рекламных запросов много и их все надо обрабатывать. Общаться с потенциальными клиентами, выяснять их потребности, ездить на встречи, прорабатывать коммерческие предложения. При этом девять из десяти запросов закончатся ничем. Потраченное на них время никто не вернет, а времени всегда не хватает. Приходится постоянно выбирать, кому уделить меньше внимания: продажам или текущим клиентам.
Отказ от рекламы существенно снижает количество «случайных» запросов. Без весомых причин никто не обращается к тебе за услугами. Появляется свободное время, в которое можно решать внутренние проблемы компании или внимательнее обрабатывать поступающие запросы. После отключения рекламы у меня, наконец, дошли руки до написания статей на habrahabr, приглашение на который я получил еще за 3 года до этого. Что интересно, эти публикации также привели клиентов, отличающихся от рекламных т.к.:
3. У «рекламных» клиентов меньше доверия
Сотрудничество с «рекламными» клиентами начинается с испытательного срока. Срок этот может доходить до нескольких лет. Все это время к твоим рекомендациям по выбору оборудования и программного обеспечения клиент относится с осторожностью. Что-то удается обосновать спецификациями, инструкциями, обзорами. Но некоторые вещи можно обосновать только опытом работы. И именно этот опыт рекламные клиенты зачастую игнорируют, предпочитая пережить его еще раз самостоятельно. Как следствие, работа с такими клиентами напоминает «день сурка», когда ты борешься с одними и теми же проблемами, которых могло бы и не быть.
Приходящие по рекомендации клиенты полностью доверяют твоему опыту. С ними ты не ходишь по одним и тем же граблям. При этом, чем меньше ошибок в работе систем у клиента, тем выгоднее сотрудничество для обоих. Но самое главное – количество проблем при обслуживании систем зависит только от твоих решений, а не от чьих-либо еще. Устранять же собственные ошибки за свой счет значительно легче (хотя бы с моральной стороны), чем допущенные по вине клиента. Выйти на тот уровень, когда в ИТ-инфраструктуре клиента просто нечему ломаться мы смогли только с приходящими к нам по рекомендации клиентами. Рекламные клиенты, возможно, хотели бы такого же результата, но:
4. Рекламные клиенты не могут оценить техническую компетенцию
Большинство руководителей компаний ничего не понимают в системном администрировании. Все «аутсорсеры» для них на одно лицо и отличаются лишь сайтом, расположением офиса и ценой услуг. Если услуги твоей компании стоят выше конкурентов и офис не находится в непосредственной близости, то шансы заключить сделку стремятся к нулю. Ничего не понимающие в системном администрировании компании становились нашими клиентами только когда их офис оказывался близко к нам. Хорошо еще, что наш офис расположен рядом с Газпромом.
Наши услуги через рекламу покупали в основном только разбирающиеся в системном администрировании клиенты или привлекавшие знакомых админов на время поиска. Но такие клиенты обращались к рекламным объявлениям для поиска поставщика услуг в последнюю очередь. Сначала же они старались найти аутсорсеров через рекомендации. Как следствие, привлечение подобных клиентов через рекламу имело низкую эффективность. Но это была бы не столь большая беда, если бы не тот факт, что:
5. Рекламные клиенты диктуют свои правила
Обслуживание ИТ-инфраструктуры слишком ответственная задача, чтобы доверить ее первой попавшейся компании. Ни один клиент не купит ваши услуги только по той причине, что ваша реклама висит на каждом углу. Реклама может только обеспечить вам участие в конкурсе на «лучшего поставщика». Критерии же «лучшести» (и правила работы) каждый клиент устанавливает самостоятельно. Вы можете им соответствовать, либо не участвовать в конкурсе. Если же у вас есть свои требования к клиенту, то конкурс вы, скорее всего, также не выиграете. Проще говоря, если вы рекламируете услуги своей компании, вам надо быть готовыми работать с любыми клиентами на любых условиях. О высоком уровне сервиса и долгосрочности отношений в этом случае не приходится говорить.
Клиенты, приходящие по рекомендации, уже настроены работать с твоей компанией. Речь идет лишь об устраивающих обе стороны условиях сотрудничества. При этом «устраивающие условия» не означают, что какой-то из сторон нужно идти на уступки. Если обслуживать ИТ-инфраструктуру клиента невозможно гармонично для обеих сторон, то это повод подобрать другое решение стоящих задач. Некоторым клиентам мы модернизировали ИТ-инфраструктуру и подбирали толковых админов в штат. У некоторых проводили аудиты и «мирили» их с их существующими админами. Но за обслуживание «рекомендационных» клиентов мы брались только когда условия сотрудничества устраивали обе стороны. Благодаря этому, как мне кажется, за 8 лет работы мы потеряли всего двух «рекомендационных» клиентов, и тех в связи с закрытием бизнеса. Для сравнения, рекламных клиентов на данный момент у нас осталось всего четыре.
Послесловие:
Мой опыт использования рекламы говорит, что она работает. Если бы моя компания продавала потребительские товары или разовые услуги, то реклама была бы превосходным инструментом для их реализации. Но ИТ-аутсорсинговые отношения – это, прежде всего, долгосрочные отношения. В аутсорсинге важно доверие, открытость и гармония между клиентом и поставщиком, которые трудно достичь с компаниями, узнавшими о тебе из рекламных буклетов. Несмотря на то, что реклама создает ощущение востребованности услуг твоей компании, это ощущение обманчиво – куда более весомым фактором является количество рекомендаций от существующих клиентов. Отказ от рекламы позволяет сосредоточиться над работой по их получению. И именно по этой причине я больше не рекламирую услуги своей компании.
Хорошего дня!
Комментарии (19)
IrinaIPLawyer
14.04.2015 10:09Я беру на себя ответственность кого-то рекомендовать или не рекомендовать, а клиент сам для себя решает вопрос о заключении договора, то есть берет ответственность за окончательное решение работать с рекомендованным или нет. Точнее я бы сказала, что я даю направление куда пойти и спросить. Все индивидуально, поэтому клиент сам делает выбор.
lexore
14.04.2015 18:36Не вижу в вашем решении чего-то выходящего из ряда вон.
Если лично у вас реклама менее эффективна, чем рекомендации, то можно последовать правилу «усильте сильное, отбросьте слабое».
Следуя этому, я бы вам даже порекомендовал давать клиентам бонусы за приводы по рекомендации.
+ N часов, или +неделя обслуживания бесплатно и т.д.
Хочу напомнить, что например dropbox в немалой степени вырос за счет рекомендаций.
P.S.
Насчет 2 пункта — рекомендую делегировать это отдельному человеку.
ikormachev Автор
14.04.2015 19:03Следуя этому, я бы вам даже порекомендовал давать клиентам бонусы за приводы по рекомендации.
Спасибо, я подумаю об этом.
Насчет 2 пункта — рекомендую делегировать это отдельному человеку.
Одному человеку это делегировать не получится. Во-первых на встречи мы все-равно отправляем как минимум двоих представителей, один из которых — руководитель проектов, чтобы он познакомился с клиентом до выставления коммерческое предложения. Во-вторых, любое наше коммерческое предложение требует проработки технических условий и требований, чтобы обозначить все аспекты будущего сотрудничества клиенту до того, как он подпишет договор.lexore
14.04.2015 19:06Одному человеку это делегировать не получится
Но вы же один человек.
Пусть что-то делают 2 человека, я имел в виду делегировать ваши личные действия в этом :)ikormachev Автор
14.04.2015 19:13Пусть что-то делают 2 человека, я имел в виду делегировать ваши личные действия в этом :)
От перемены мест слагаемых сумма не меняется :) Сейчас у нас в коммуникациях с потенциальными клиентами и так задействованы 3 специалиста.
Вопрос не в том, кому делегировать данные задачи, вопрос в их принципиальной целесообразности.
gray
16.04.2015 12:00В каждом параграфе хорошо описана конкретная проблема организации, только либо эту проблему не идентифицировали, либо решали не ее.
1. Реклама требует все возрастающего количества вложений. А рекомендации требуют довольных клиентов. Непонятно, почему рекламные клиенты не заслуживают быть довольными. В проблеме «Клиенты приходят по рекламе и уходят недовольными» ключевое не то, что они приходят по рекламе, а то, что они уходят недовольными.
Что мешало совместить рекламу и работу по удержанию клиентов?
2. Реклама требует времени.
Ага, а обслуживание клиентов не отнимает? Дальше описывается процесс продажи и, о ужас, не все обращения клиентов заканчиваются продажами — так не продавайте. Закройте компанию — знаете, сколько времени для статей на Хабре освободится?
3. Меньше доверия? А вы не задумывались, что признаетесь в другом — что не в состоянии вызвать это доверие самостоятельно, без рекомендации кого-то со стороны? А что мешало рекламным клиентам дать телефон довольного клиента, чтобы он порекомендовал послушаться ваших советов — ну раз уж вы не можете продать свои услуги сами?
4. Клиенты диктуют свои правила?
У вас что-то не так с рекламным сообщением. Если клиент, пришедший покупать фотоаппарат, считает, что он сможет и музыку на нем слушать, значит, вы перепутали рекламу зеркалки с рекламой смартфона. Исправьтесь, извинитесь и откажите — если у вас нет продукта, который нужен пользователю. Или начните торговать смартфонами. То есть оказывать услуги, нужные клиентам.ikormachev Автор
16.04.2015 13:25+2Вы совершенно правильно обозначили «обратную сторону медали». Все дело в том, что при открытии собственной компании мной двигало желание создать в первую очередь качественный, а не массовый продукт. Теперь отвечу по пунктам:
Непонятно, почему рекламные клиенты не заслуживают быть довольными. В проблеме «Клиенты приходят по рекламе и уходят недовольными» ключевое не то, что они приходят по рекламе, а то, что они уходят недовольными. Что мешало совместить рекламу и работу по удержанию клиентов?
и
Ага, а обслуживание клиентов не отнимает? Дальше описывается процесс продажи и, о ужас, не все обращения клиентов заканчиваются продажами — так не продавайте. Закройте компанию — знаете, сколько времени для статей на Хабре освободится?
Сервис, который мы в тот момент предоставляли, по качеству принципиально не отличался от конкурентов и штатных специалистов. У нас уже были полезные фишки и преимущества, но их было не так много, чтобы впечатлять клиентов. Мы постепенно развивали наши стандарты работы, но этот процесс шел не так быстро, как того хотелось бы. «Экономия» на рекламе позволила прилагать куда больше усилий как для обслуживания клиентов, так и для совершенствования процессов работы.
Меньше доверия? А вы не задумывались, что признаетесь в другом — что не в состоянии вызвать это доверие самостоятельно, без рекомендации кого-то со стороны? А что мешало рекламным клиентам дать телефон довольного клиента, чтобы он порекомендовал послушаться ваших советов — ну раз уж вы не можете продать свои услуги сами?
Да, вы совершенно правы. С даром убеждения у нас все плохо. Но самое главное, что мы никогда не старались «продать» свои услуги. Честно рассказать, что можем, а что не можем – да, объяснить почему стоит/не стоит так делать – да, но если клиент слушает, но не слышит, то с этим мы уже ничего не можем поделать. Не думаю, что рекомендация незнакомых людей помогли бы в ситуации, когда клиент абсолютно уверен, что в помещении в 30 квадратных метров будут сидеть 2 человека и трех розеток там более чем хватит. О распространенных ошибочных решениях я в свое время писал в данной статье.
У вас что-то не так с рекламным сообщением. Если клиент, пришедший покупать фотоаппарат, считает, что он сможет и музыку на нем слушать, значит, вы перепутали рекламу зеркалки с рекламой смартфона. Исправьтесь, извинитесь и откажите — если у вас нет продукта, который нужен пользователю. Или начните торговать смартфонами. То есть оказывать услуги, нужные клиентам.
Тут надо смотреть от чего пляшет ваш бизнес – от рекламы или от продукта. Если от рекламы, то продавай то, что лучше всего идет через рекламу. Если же от продукта, то выбирай пути продвижения, наиболее соответствующие ему. В моем случае реклама оказалось просто не самым подходящим инструментом.
il--ya
16.04.2015 16:33+1Ваша проблема была не в рекламе как таковой, а в неэффективной и неадекватной вашим целям рекламе.
После отключения рекламы у меня, наконец, дошли руки до написания статей на habrahabr, приглашение на который я получил еще за 3 года до этого. Что интересно, эти публикации также привели клиентов, отличающихся от рекламных
Написание статей на хабре — это тоже реклама.
denis_from_oks
21.04.2015 10:28+1Большое спасибо за статью.
Лишнее подтверждение того, что хорошее в рекламе не нуждается.
Я думаю, спор о том, что автор неправильно использовал рекламу — вздор. Ведь из статьи понятно, что цель была не максимальное количество клиентов, а долгосрочное и обоюдно приятное во всех смыслах сотрудничество.
Только очень отчаянный аутсорсер будет хватать всех клиентов подряд с любой инфраструктурой. И то, мне кажется, по неопытности.
IrinaIPLawyer
Реклама — это источник новых клиентов, которые рождают новые рекомендации.
Думаю, что можно отказаться от рекламы в том случае, когда рекомендаций настолько много, что хватает для обеспечения стабильности и роста.
Спасибо. Хорошего дня!
ikormachev Автор
Как часто вы рекомендуете знакомым стиральный порошок Tide или шампунь head & shoulders? А как часто рекомендуете знакомым какое-то средство, о котором сами узнали из рекомендаций?
У меня сложилось ощущение, что если человек узнал о каком-то продукте или услуге из рекламы, то это только снижает вероятность положительной рекомендации. Если продукт себя полностью оправдал, то потребитель просто будет молчать — все же «и так о нем из рекламы знают».
Могу сказать, что услуги моей компании чаще рекомендовали мои бывшие сотрудники, нежели рекламные клиенты.
argent00m
Мне где-то встречалось утверждение, что популярная реклама может являться показателем успешности компании. Больше продаж — больше рекламного бюджета — больше клиентов — больше продаж… И так по кругу.
Рассмотрим такую ситуацию: условная компания ООО «Труд и право» (все совпадения случайны) будет оказывать услуги по ИТ-обеспечению различных организаций (CRM, учет продаж, IP-телефония и прочее). Вы (как учредитель и идейный вдохновитель) создаете бизнес-план, ну или поручаете его создание сторонней организации, но при любом варианте вы должны прекрасно понимать, что будет написано в этом плане.
И вот вы видите там такой пункт: продвижение продукта на рынке. Как много вы хотите получать? В любом (абсолютно любом) плане указаны объемы продаж — оптимистические, реальные, математически рассчитанные… Но по росту объемов заказов возникает трудность. Широкое название — «Трудность роста», когда фирма не рассчитана на большие объемы продаж.
Значит, вас устраивает прибыль, получаемая от клиентов, пришедших по сарафанному радио. Не так ли?
ikormachev Автор
В общем случае с рекомендациями также: больше клиентов — больше рекомендаций — больше продаж — больше клиентов -…
Реклама позволяет реализовать в короткий срок продукцию и загрузить производственные мощности. В случае же аутсорсинга, производственные мощности — это люди. Ты не можешь содержать в компании лишние кадры, а новые кадры требуют продолжительного обучения и наставничества. Так что ответом на ваш вопрос:
Будет: меня устраивают темпы роста компании, которые нам сейчас дают рекомендации. Отсутствие расходов на рекламу позволяет нам иметь запас по специалистам, а значит позволяет расти без потери в качестве услуг.
IrinaIPLawyer
Порошок и шампунь — это несколько иная тема, так как вы оказываете услуги либо продаете продукт не массового потребления.
Я всегда своим клиентам по регистрации товарных знаков рекомендую дизайнеров, которые могут нарисовать красивый логотип и разработать в целом фирменный стиль.
Я всегда рекомендую своих двух косметологов (их мне также порекомендовали), частные клиники в целом и конкретных врачей в частности, школу танцев и т.д.
Также я всем не рекомендую СТО, на которой мне наделали «косяков».
Понятно, что рекомендации возникают в каком-то разговоре. Цели кого-то продвигать у меня нет и мотивации тоже.))
Также у меня есть команда знакомых программистов, которых я однажды рекомендовала. К сожалению, не знаю была ли проделана работа.
argent00m
Возможно, я ошибаюсь, но здесь могу возникнуть определенные риски — рекомендации, которые ты даешь по той или иной компании, накладывают ответственность на принятие решений конечным пользователем.
И что в таком случае реклама? Если рассуждать логически, то реклама является таким же продавцом, который находится на торговой точке или в офисе работает с клиентами. Реклама должна исходить от общей политики компании, и если её (политики) нет, то реклама пойдет во вред (продавцы сами не знают, что рекламирует их работодатель и сводят на нет результаты рекламных компаний).
И вообще все эти разговоры про роль рекламы, про политику компании, про брендированный сервис пока не относятся к российскому бизнесу — тут слишком много формальностей и допущений, от которых у «идеального» бизнесмена на западе давно бы встали волосы дыбом.
P.s. вопрос к автору поста — какая компания является идеальной по-вашему мнению? (Вопрос открыт для всех читателей ММ)
ikormachev Автор
Я не понял к чему относится ваш вопрос. Уточните его плз.
argent00m
Согласен, звучит немного некорректно. Но я все-таки надеюсь увидеть ваш ответ.
Идеальная в значении «Продуманная, осмысленная» — какие, на ваш взгляд, подходят под это описание? Приведу пример:
В свое время (несколько лет назад), когда я приобрел первый опыт продаж, бизнес-тренер компании «Евросеть» говорил, что у нас в стране нет сервиса, так как компании не соблюдают стандарты общения с клиентами. Но если подумать, то Евросеть как никогда не была близка к этому — Чичваркин создал огромную сеть, и он очень грамотно ей управлял. На сегодняшний день даже «Евросеть» потеряла былое величие качественного сервиса. На ваш взгляд, какие российские компании достойны быть наиболее клиентоориентированными? Входит ли ваша компания в этот список?
ikormachev Автор
Клиентоориентированность слишком объемное для меня понятие, чтобы ответить на ваш вопрос односложно. Но лично мне кажется, что моя компания скорее результатоориентированная, нежели клиентоориентированная. Объясню в чем это выражается:
1) У нас есть набор требований к клиентам для сотрудничества. Если от клиентоориентированной компании требуется удовлетворение потребностей любых клиентов в том виде как они это хотят, то это точно не про нас. Мы работаем с вполне определенным типом компаний, которым требуется вполне определенный результат.
2) Мы реализуем далеко не все пожелания клиентов, особенно если видим, что в долгосрочной перспективе они нанесут им вред. Не всегда это находит понимание со стороны клиента в моменте, но мы все-равно стараемся всячески изолировать их от получения собственного негативного опыта.
3) Мы не пытаемся удовлетворить любые потребности сотрудников нашего клиента, так, как они этого хотят. Иногда нам приходится проявлять жесткость и заставлять сотрудников клиента выполнять их функциональные задачи самостоятельно или работать в определенных рамках с использованием определенного инструментария и по определенным правилам. Понятно, что с таким подходом мы не можем нравится любым пользователям, но информационная безопасность, сохранность и структурность хранения информации у клиента того требуют.
Основной результат, который мы приносим нашим клиентам — это бесперебойная работа его сотрудников, подразделений и ИТ-систем. Сотрудники наших клиентов работают, а не звонят в техподдержку. Достижение этого результата требует порой далеко не популистских мер, которые, наверное, не всегда сочетаются с понятием «клиентоориентированность».