Мероприятия — один из лучших методов повышения лояльности и заинтересованности клиентов! Статистика показывает, что 9 из 10 посетителей после ивента интересуются продуктом компании. Однако, из-за неправильного подхода к продвижению, 78% мероприятий не набирают нужное число гостей, что сказывается на низкой эффективности мероприятия как маркетингового инструмента.
Во многих вопросах диджитал-продвижение на ивент-рынке схоже с другими рынками, но есть некоторые особенности, которые стоит учитывать для составления эффективной стратегии.
В этой статье мы опишем основные моменты продвижения в диджитале на ивент-рынке, расскажем о влиянии сайта мероприятия на качество продвижения, а также пройдемся по каналам продвижения.
Что входит в диджитал-продвижение?
Диджитал-продвижение реализуется через различные виды рекламы в соц. сетях, поисковиках и иных сервисах, партнерские рекламы, продвижение в средствах массовой информации и другие.
Ниже перечислены основные каналы продвижения для ивент-рынка:
продвижение в сервисах афиши: Яндекс.Афиша, Афиша, KudaGo и другие
продвижение в социальных сетях: подогрев аудитории с помощью грамотного контент-маркетинга, таргетированная реклама, партнерская реклама (сотрудничество с известными блогерами, партнерами и спонсорами мероприятия), реклама в тематических каналах и сообществах
продвижение через сайт партнеров или спонсоров: добавление баннеров, упоминание в постах, статьях и др.
продвижение через собственный сайт в поисковиках
продвижение в СМИ: реклама на радио, на ТВ
продвижение в других сервисах (например, Авито)
холодные / горячие звонки, email-рассылки и рассылки в соц. сетях
Составление стратегии продвижения
Чтобы не превратить свою маркетинговую кампанию в хаотичный запуск рекламы где попало в надежде найти необходимый минимум гостей, нужен план.
Все мероприятия уникальны и отличаются друг от друга по многим параметрам: от даты проведения до миссии и целей компании-организатора. Это значит, что и план продвижения будет уникальным для конкретного проекта. Но есть и общая структура, от которой желательно отталкиваться.
План продвижения:
Анализ рынка
Выделение и сегментирование аудитории
Анализ и выбор каналов продвижения
Постановка целей, задач и KPI
Подготовка контента
Продвижение
Обработка результатов и, при необходимости, корректировка стратегии
Стоит отметить, что само по себе продвижение — это всего лишь один пункт из семи, что подчеркивает важность анализа и понимания рынка. Теперь подробнее поговорим о каждом из пунктов.
Анализ рынка
В той или иной степени у каждой компании сформировано представление о своем рынке. Мероприятие, как правило, тесно связано с рынком, на котором работает компания. Но, стоит отметить, что дополнительный анализ все же потребуется.
Для эффективного продвижения необходимо знать особенности рынка. Его понимание нужно не только для построения эффективной стратегии, но и для успешной реализации мероприятия.
На данном этапе вам помогут:
специалисты, работающие на данном рынке
сервисы аналитики
статистика о данном рынке из интернета
статьи, видео и новости о рынке
Выделение и сегментирование аудитории
На основе целей и тематики мероприятия, места, даты проведения и других факторов выделите целевую аудиторию, на которую будет нацелено продвижение. Для мероприятия с обширной тематикой (например, бизнес-форум или StandUp) не стоит распыляться на всю потенциальную аудиторию. Поделите аудиторию на сегменты и выделите среди них те, что с большей вероятностью продолжат взаимодействие с компанией.
Например, компания, которая проводит курсы повышения soft skills, организует свой собственный бизнес-форум, приглашает именитых спикеров и пытается определить аудиторию. Выясняется, что заинтересованных в посещении такого мероприятия, условно, 10 тысяч человек, а зал может вместить только 1 тысячу. В таком случае будет эффективнее выделить сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами компании, то есть более заинтересованные в прохождении курсов по soft skills.
После выделения аудитории будет полезно разбить ее на сегменты. Параметров, по которым можно сегментировать аудиторию, много и каждый подойдет для конкретной цели.
Для того, чтобы понять, какие каналы продвижения будут эффективны для конкретной аудитории, вся потенциальная аудитория разбивается по степени взаимодействия с компанией на следующие группы:
Потенциальные клиенты, не интересовавшиеся продуктом или услугой компании
Потенциальные клиенты, не интересовавшиеся компанией, но заинтересованные в продукте или услуге
Потенциальные клиенты, проявляющие интерес к компании
Подписчики новостных рассылок компании
Клиенты компании
Постоянные клиенты компании
Еще один параметр — цель взаимодействия с компанией — даст представление о том, каким образом и насколько вероятно продолжится взаимодействие конкретного сегмента аудитории с компанией.
Анализ и выбор каналов продвижения
Для начала, давайте вспомним основные каналы продвижения:
сервисы афиши
соц. сети
собственный сайт и сайты партнеров
СМИ
email-рассылки и рассылки в соц. сетях
Теперь вам пригодятся итоги предыдущего этапа, а именно — сегменты аудитории. После разбиения на группы проще выбрать каналы продвижения для каждого сегмента. Email-рассылка подойдет для своих клиентов, но будет неэффективна для тех, кто ни разу не взаимодействовал с компанией. Реклама через блогеров, партнеров или спонсоров мероприятия, в свою очередь, поможет привлечь холодную аудиторию.
Структурированное понимание своей потенциальной аудитории и доступных каналов продвижения позволит выстроить максимально грамотную стратегию продвижения.
Постановка целей, задач и KPI
После проведения анализа рынка, сегментирования аудитории и выбора каналов продвижения вы сможете четко понимать свои возможности, а значит — самое время поставить цели, причем желательно конкретизировать их сроками и числовыми показателями. Укажите примерные, плановые значения основных показателей по каждому каналу продвижения, сохраняя баланс между реализмом и оптимизмом.
Для достижения целей необходимо будет выполнить конкретные задачи. Используя сервисы проектного менеджмента или похожие, пропишите в общих чертах задачи и укажите сроки по каждой из них.
Данный этап будет полезен для осознания объемов работы и временных затрат на реализацию продвижения.
Подготовка контента
Теперь, когда вы имеете на руках план продвижения, самое время перейти к подготовке контента: тексты, иллюстрации, фотографии, изображения и видео для рекламы, сайта и социальных сетей.
К созданию контента для рекламы нужно подойти грамотно, ведь для большей части аудитории данный контент — первый опыт взаимодействия с вами. Поэтому для подготовки контента лучше обратиться к специалистам: копирайтерам, графическим дизайнерам, веб-дизайнерам, а также SMM-щикам (для эффективно настроенной рекламы) и другим.
К счастью, мы помогаем своим клиентам с этим вопросом и можем подготовить все, что нужно: от текста для сайта до презентации для спонсоров!
Продвижение
Продвижение включает в себя всю работу по подготовке контента для рекламы и по подключению и настройке сервисов.
На данном этапе мы советуем обратиться к специалистам, потому что данная работа у непрофессионала сферы займет намного больше времени и усилий.
Обработка результатов и корректировка стратегии
Продвижение конкретного мероприятия может продолжаться от нескольких недель до полугода, и даже дольше. Это подталкивает на мысль, что для увеличения эффективности продвижения нужно смотреть на результаты продвижения за какой-то период и вносить, если нужно, корректировки в стратегию.
Условно, можно каждую неделю смотреть на сводки результатов по каждому из выбранных каналов продвижения (здесь лучше пользоваться сервисами сквозной аналитики), а дальше — увеличивать либо уменьшать вложения в конкретный канал в зависимости от его эффективности.
Сайт и его влияние на эффективность продвижения
Наличие удобного сайта с проработанным дизайном, безусловно, только поможет заполнить зал гостями, и этому есть несколько веских причин:
Сайт повышает значимость мероприятия в глазах посетителя
В большинстве случаев наличие сайта подразумевает возможность регистрации и открытую подробную информацию об ивенте. Это закрывает некоторые вопросы потенциальных гостей: стоимость билета, наличие свободных мест, актуальная информация об ивенте и другие
Сайт, совмещенный с развитыми профилями в соц. сетях, создает нужную атмосферу и повышает интерес аудитории