Привет, Хабр! На связи снова GrowthHacking. Не так давно мы уже рассказали, как работают наши команды роста, и сегодня наши эксперименты с продуктами банка уже перевалили за 900 штук :) 

Меня зовут Кирилл Викентьев, и я — CPO Growth Hacking & JTBD, именно мои команды генерят и проверяют порой самые смелые гипотезы. Какой контент вас ждёт сегодня? Вы познакомитесь с парой наших свежих экспериментов и немного погадаете — попробуете предсказать результаты каждого из них. Спойлер: не все ответы очевидны ;)

Всё же мальца «теории»

Первая ассоциация со словами «эксперимент» и «гипотеза» — это риск. И правда: только 30% экспериментов приносят кратный рост. Однако рост этот — весомый, в 3 и более раз. Это наша статистика после 900 гипотез в приложении банка в 2020-2023 гг. 

Напомню нашу формулу команды роста, существующую с 2020-го года: 

  1. Менеджер — по сути, продакт: общается с заказчиками, управляет процессом. 

  2. Разработчик — отвечает за архитектуру и код, разбирается как запустить эксперимент, идёт и запускает его.

  3. Продуктовый аналитик — готовит метрики на этапе Discovery, сегментирует аудиторию, оцифровывает результаты и отгружает цифры менеджеру. 

  4. JTBD-исследователь — главный источник идей.

Плюсы такой команды:

  1. Стоимость — 3-4 человека уровня middle+

  2. Только анализ и запуск гипотез — мы не отвлекаемся и концентрируемся 

  3. Большая скорость — более 20 гипотез в месяц в мобильном приложении

Задачи команд роста

Категории просты, как топор:

  1. Как лучше продать продукт?
    Помогаем придумать как продавать продукт «по-другому», не меняя его

  2. Что бы такого сделать, чтобы улучшить продукт?
    Улучшаем уже существующий продукт, влияя на поведенческие метрики

  3. А оно нам вообще надо?
    Оцениваем востребованность продуктов ещё до их внедрения

Простите, всё же я — практик, а не теоретик, так что на этом с теорией сегодня всё, пора гадать на кофейной гуще переходить к примерам :)

Примеры экспериментов

Эксперимент 1. Собери биометрию силой слова

В Альфе есть phygital-офисы, где вас не просят взять талончик, а распознают по лицу. Но есть нюанс: чтобы вас узнали в лицо, его надо «сдать» в мобильном приложении. 

Вы придумали три текста с предложением сдать биометрию. Что взлетело?

  1. Не хотите чтобы мошенники представлялись вами? Сдайте биометрию, и банк точно будет знать, как вы выглядите

  2. Сообщение от банка. Вам необходимо отправить ваше фото для повышения защиты профиля

  3. Загрузите фото в приложение — сможете решать вопросы в банке без документов

Куда тапали клиенты
  1. CTR 2%, CR с лендинга в сдачу биометрии 11%, CR с виджета в сдачу биометрии 0,23%

  2. CTR 8,19%, CR с лендинга в сдачу биометрии 11,56%, CR с виджета в сдачу биометрии 1,03%

  3. CTR 2,64%, CR с лендинга в сдачу биометрии 9,04%, CR с виджета в сдачу биометрии 0,25%

Итог: мы вырастили конверсию в 4 раза, да-да, банальная замена текста привела в 4 раза больше клиентов. Показали заказчику, и теперь он использует наш вариант. 

Эксперимент 2. Просим клиента подключить Госуслуги

У вас в работе «Цифровой профиль». Суть: нужно зайти на Госуслуги через мобильный банк, чтобы обновить данные паспорта и других документов.

Мы сделали два захода на ценности, кратного роста не получили. А что если сказать клиенту про федеральное законодательство? Мы попробовали микс — на виджете говорим / не говорим про ФЗ, на лендинге говорим / не говорим про ФЗ.

Гипотезы:

  1. Подключите Госуслуги к банку. Лендинг без 115-ФЗ 

  2. В соответствии с 115-ФЗ нам требуется обновить ваши данные — воспользуйтесь Госуслугами. Лендинг без 115-ФЗ 

  3. Подключите Госуслуги к банку. Лендинг с 115-ФЗ. 

  4. В соответствии с 115-ФЗ нам требуется обновить ваши данные — воспользуйтесь Госуслугами. Лендинг с 115-ФЗ. 

Авторизуйтесь на Госуслугах узнайте ответ.

Как сработали гипотезы
  1. CR (клики по виджету) 3,79%, CR в «Подключить к банку» 0,63%

  2. CR (клики по виджету) 20,78%, CR в «Подключить к банку» 6,44%

  3. CR (клики по виджету) 3,75%, CR в «Подключить к банку» 0,94%

  4. CR (клики по виджету) 20,85%, CR в «Подключить к банку» 7,22%

Упоминание 115-ФЗ на виджете сразу растит конверсию в 5,5 раз, а на этапе активации — в 10 раз. Дублирование упоминания 115-ФЗ на лендинге дополнительно увеличивает конверсию при активации в 11,5 раз.

Мы просто сказали клиенту про федеральный закон. Звучит рискованно для репутации, поэтому коллеги пришли с таким запросом именно к нам. А что в итоге? 10-кратный рост конверсии в подключение Госуслуг после масштабирования результатов!

Эксперимент 3. Онбординг: быть или не быть

Вы остались довольны прошлым экспериментом и теперь думаете: а может, что-то в самом продукте поменять? Тааак, окей, «Цифровой профиль», Госуслуги… Звучит сложно для клиента, так может, врубим хард-мод и ещё и онбординг удалим? 

Выбирайте — флоу с онбордингом или без
  1. С онбордингом — 10,91%

  2. Без онбординга — 16,14%

Меньше знаешь — крепче спишь. Мы убрали описание и вырастили конверсию более чем на 50%. 

Эксперимент 4. Важна ли клиенту комиссия

Есть такой продукт — «Зарплата каждый день»: если клиент получает зарплату в Альфе, он может в любой день месяца снимать сумму, которую успел заработать, а деньги позже спишутся с аванса/зарплаты. Продукт популярный, а деньжат капает мало. А может, комиссию поменяем?

Вы меняете модель монетизации (см. картинку):

Узнать конверсию
  1. CR: 10,73%

  2. CR: 11,02% 

  3. CR: 10,9%

  4. CR: 11,43

Варианты статистически неотличимы, а значит клиентам всё равно, какая комиссия! Очевидно, по итогам эксперимента заказчик выбрал самую выгодную бизнес-модель :)

Эксперимент 5. Может, предложим новый сервис?

Мой самый любимый и пугающий блок одновременно — тестирование того, чего пока ещё нет. 

А давайте запустим нефинансовый сервис заказа услуг в мобильном приложении банка? Быстро рисуем витрину с выбором категорий, в которых клиент будет получать предложения, и пуляем в прод: 

Сработало?

  1. Да

  2. Мамой клянусь, да!

Посмотреть метрики

У виджета 7,05% CTR, он интересен пользователям. Конверсия в выбор категории и дальнейший показ — 18,2%. 53% выбирали категории из списка. 63,8% выбрали «Билеты в кино и театр» — это самая популярная категория.

Мы покрутили эксперимент неделю и отдали заказчику. По сути, на старте даже заказчика не было. Мы нашли команду, которая потенциально может за это отвечать, и коллеги пошли думать, как запустить всё по красоте. 

Эксперимент 6. Вернуть ли старые опции?

Мы копнули в старые сервисы, которые клиент отключил. Начали с «Мультикарты» — это когда вы в приложении Альфы добавляете карты других банков, чтобы, например, распределять между ними покупки и получать больше кэшбэка.

Предложите клиенту снова подключить «Мультикарту»?

  1. Да

  2. Нет, пусть страдает

Какая была конверсия

Пользователи увидели ценность: CTR 14,7%. Конверсия в осмысленный клик по «Добавить карту» — 18,4.

Не устали читать? Ну тогда вот еще немного слов :)

Как мы запустили GrowthHacking у себя

Постараюсь кратко ответить на вопрос «Почему мы смогли?». 

Чёткий процесс. Систематизация — ключ к успеху. Может, это всё и выглядит, как смесь пиратства и гадания по руке, но по факту наш процесс состоит из 20+ пунктов.

Server-Driven UI. Мы сделали эту магию вне Хогвартса возможной, опираясь на реализацию мобильного приложения Альфы — на Server-Driven UI

Основные экраны мобильного приложения сделаны на виджетной архитектуре. Мы можем менять UI, не залезая в релиз в сторе, просто поменяв конфиги для определённых групп пользователей. Этим мы вовсю пользуемся на главном экране, в платежах, витрине. Добавляем блоки и за ними строим новый пользовательский путь, либо меняем последовательность имеющихся пунктов.

Большой эффект. Вот почему мы продолжаем развиваться, и бэклог команд роста непрерывно растёт. Один проект приносит в среднем от 500 000 $, а обычно у команды роста три проекта в работе!

Пренебрегаем hard skills в пользу креативности команды. Если бы мы посадили senior менеджера, аналитика и разработчика, менеджер бы думал, как сделать идеально, разработчик — как сделать правильно, а аналитик долго копался бы в цифрах и не брался бы за всякую ерунду. И мы просто не достигли бы гиперскоростей, не получили бы даже одной гипотезы в неделю.

Нашли значимый проект для запуска, чтобы прийти и сказать: смотрите, вот результат. После первого проекта к нам выстроилась очередь, пришлось кому-то отказывать, чтобы спустя время выровнять загрузку. 

Поддержка сверху. Руководство было готово, что мы пойдём и будем делать эксперименты. Мы экономим от 1 до 3 месяцев продуктовой команды на маленьком проекте.

Выделили компетенцию вместо совмещения. GrowthHacking не взлетит, если сочетать эту работу с текущими задачами. Эксперименты будут делаться по остаточному принципу, потому что у всех бэклог, планы, KPI, OKR. 

Эпилог

Как говорится: не так страшен GH, как его малюют — не бойтесь пробовать, уверен, вам понравится!

Комментарии (6)


  1. shark14
    07.06.2023 08:22

    Сообщение от банка. Вам необходимо отправить ваше фото для повышения защиты профиля

    Ну так это прямое вранье и запугивание, естественно, что вы добились большей "конверсии", только грязными методами.


    1. Kirill_Vikentev Автор
      07.06.2023 08:22
      +1

      Ну почему вранье и запугивание. По факту это так и есть, но спорить не буду, иногда наши формулировки достаточно резкие :)


      1. novoselov
        07.06.2023 08:22
        +1

        Growth hacking - это применение нестандартных стратегий для ускоренного роста, чаще всего с помощью принятия решений на основе анализа данных, поиска новых трендов или изменения существующих процессов.

        В вашем случае это просто A/B тестирование (которое конечно входит в Growth hacking, но не равносильно ему). Причем всего что вы в итоге добились это выявление и применение Dark Patterns в маркетинге. А можно было просто прочитать про Dark Patterns и сэкономить время на поиске "гипотез". Хвастаться тут конечно не чем.


        1. Kirill_Vikentev Автор
          07.06.2023 08:22

          Согласен полностью, в статье я особо не уделил времени тому, как появлялись и появляются гипотезы в наших командах. А/В - это лишь инструмент валидации наших гипотез. Источниками идей (которые потом становятся гипотезами) для нас являются: конкурентный анализ и анализ продуктов не финтех-компаний (ecom / scom, например), результаты UX-исследований, анализ текущего поведения пользователей (метрики поведения в приложении и интернет-банки) и другие. Набор зависит от конкретного проекта.


  1. SKLV-pr
    07.06.2023 08:22

    В начале было сказано про рост, но я бы хотел уточнить про результат ака выгоду. Хотелось бы узнать, да с теми же госуслугами — в чем выгода той же авторизации через госуслуги?


    1. Kirill_Vikentev Автор
      07.06.2023 08:22

      Очень хороший вопрос, которым я сам часто задаюсь :) Не все тестируемые нами сервисы приносят прямой доход, часть из них направлена на активацию клиента для дальнейшей допродажи. К примеру, те же госуслуги упрощают оформление кредитных продуктов (креднал / ипотека) и могут улучшить условия по самому продукту. Но чтобы это случилось, надо подключить госуслуги )