Планирование кампании с использованием push-уведомлений мало чем отличается от планирования других маркетинговых кампаний. Необходимо определиться с аудиторией, с текстом, со временем рассылки, а также определить критерии успеха кампании.
Чек-лист планирования кампании:
- Кто целевая аудитория?
- Какой текст используем?
- Время рассылки?
- KPI
Cамое важное, что обязательно надо помнить перед запуском кампании – есть ли ценность у сообщения для клиента. Push-уведомления – самые «настойчивые» уведомления, рассылаемые пользователям. Он их, скорее всего, заметит сразу. Более того, в некоторых ситуациях они не позволяют продолжать использовать устройство, пока пользователь их не прочтет. Поэтому чрезвычайно важно убедиться в том, что ваше сообщение будет полезно и не вызовет раздражение.
Использование PUSH слишком часто, может привести к плачевному результату, подобно истории о мальчике-пастухе, который так часто пугал жителей села волками в шутку, что когда появились настоящие хищники, никто не обратил на его критически важные notifications никакого внимания.
Сегментирование аудитории
Ваши клиенты – это зачастую неоднородная группа людей. Кто-то с вами уже не первый год, кто-то только поставил ваше приложение, а кто-то давно им не пользуется, но пока что не удалял. У вас есть данные по устройствам, есть гео-таргетинг, в приложении скапливается масса информации о пользователе, и из любого типа данных можно сделать фильтр, по которому будет отправляться сообщение. Планируя новую кампанию, определитесь с тем, на кого она будет направлена. Тогда вы сможете точнее ответить на вопрос: чем вы можете заинтересовать именно этих людей?
К примеру, новым пользователям придется кстати купон со скидкой на стартовую покупку. Они с вами совсем недавно, и их нужно мотивировать на первый-второй заказ. Более опытных клиентов стоит попросить поделиться впечатлениями от работы с вами, или же дать несколько советов по более эффективному использованию ваших услуг, предложить сопутствующие товары или услуги к уже заказанному. Для поддержания их лояльности хорошо работает накопление баллов и присвоение статусов, дающих скидки и преференции. Тех, кто перестал пользоваться вашим предложением, можно реанимировать, предложив скидку на те услуги, которыми они пользовались ранее.
Уместный контент
Текст сообщения должен быть уместным, своевременным и полезным клиенту. Несоблюдение любого из этих трех принципов вызывает раздражение и отключение PUSH. Например, даже щедрая скидка, присланная 2 января, вызовет у получателя досаду: все новогодние подарки давно куплены и вручены. Занимаясь текстом сообщения, отталкивайтесь от того, кому вы его отправляете, и учитывайте в первую очередь нужды получателя.
Анализируйте информацию о своей аудитории, кто он, где сейчас находится, какова история заказов, подумайте, что человек делает в данный момент, чем он занят, и сформулируйте максимально уместный текст.
Важно, чтобы пользователь не просто прочитал уведомление и принял к сведению, но чтобы оно убедило его совершить дальнейшие действия – кликнуть, перейти в приложение и сделать заказ или ключевое действие. И здесь тоже можно совершить ошибку, если заставить получателя выполнять слишком много действий. Добейтесь максимальной простоты. Если вы предлагаете купон на скидку, то он должен открываться при первом клике. Не заставляйте человека искать его, бродя по запутанному меню.
Своевременность
Кроме базовых правил, таких как запрет на рассылку сообщений посреди ночи, надо помнить еще и о своевременности. Ваши пользователи могут жить в разных часовых поясах, и получение, например, купонов на бесплатный обед ближе к вечеру их точно не порадует. По статистике, лучше всего читаются и воспринимаются сообщения, полученные поздним утром и в начале второй половины дня. Однако это не «железное» правило, и некоторые уведомления могут лучше сработать вечером. Дни недели тоже имеют значение. Например, наиболее эффективная коммуникация будет в среду и в четверг, а утром в понедельник — высокий уровень отписки от PUSH.
Помните, что в отличие от писем и SMS, push-уведомления быстро исчезают, и найти их снова, чтобы перечитать, очень непросто. Убедитесь, что текст легко воспринимается, и что доставлен он в подходящее время. Что касается частоты, то мы не рекомендуем рассылать больше, чем 1-3 уведомления в день. Здесь очень важно не перегрузить пользователя информацией. Если он отключит получение push-уведомлений, практически нет шансов, что он включит эту функцию снова.
Push-уведомления как часть омниканальной коммуникации
В омниканальной коммуникации у push-уведомлений своя, очень важная роль. Их надо использовать для рассылки информации, «срок годности» которой истекает очень быстро. Если это предложение о скидке, которая действует только в течения дня, то его нельзя отправлять по почте. Пользователь может прочитать письмо слишком поздно. Используйте этот канал для рассылки информации, которая важна здесь и сейчас.
Оптимальной работы push-уведомлений можно добиться, объединив их на единой платформе с другими каналами связи, такими как электронная почта, SMS и голосовые звонки. Комплексный подход к коммуникации с клиентом сделает этот процесс бесшовным и эффективным.
Комментарии (21)
Yastreb1332
04.05.2017 23:41да у меня уже выработалось вполне определенное поведение при получении подобного спама — в черный список без разговоров.
serkon
04.05.2017 23:42-1а если это что-то важное?
Yastreb1332
05.05.2017 00:04+4просматриваю раз в пол года спам перед тем как его удалить, ни разу ничего полезного не пришло. в топку спам!
serkon
05.05.2017 12:37Пуши разные бывают. Например у вас может быть приложение сервиса видеонаблюдения за квартирой. Приходит пуш о проникновении в помещение. Разве это спам?
vitalybaev
05.05.2017 10:45+1Не более 1-3 уведомлений в ДЕНЬ? Это много, в месяц — да, нормально
Tophail
05.05.2017 12:35+1Вообще, судя по всему, все очень зависит от целевой аудитории. Например, многие знакомые мне дамы активно пользуются приложениями различных интернет-магазинов одежды. Пуш-уведомления от этих приложений приходят с периодичностью в среднем 1 пуш в полтора часа, при этом совершенно не вызывая негативных эмоций у пользователя, а лишь интерес. В то время как я, например, совершенно не воспринимаю приложений, которые напоминают о себе чаще, чем раз в несколько суток. Даже у большинства мессенджеров отключаю пуши, за исключением тех, по которым может поступить важное сообщение.
vitalybaev
05.05.2017 13:37Я с вами согласен, хотя и считаю, что такие частые уведомления должны быть исключительно рациональны, например, когда я сам указываю, что хочу получать все уведомления о скидках на определенный бренд/группу товаров/услуг
nsustavov
05.05.2017 12:33Действительно, зачастую 1-3 нотификации в день это слишком много для пользователя. Мы все получаем их в большом кол-ве, поэтому очень важно делать нотификации более персонализированными и давать уведомления пользователям в тех случаях когда пользователь подписался на какой то топик или это наиболее вероятная информация, которая будет востребована.
Общая статистика говорит о следующем
— если человек получает в среднем более 3 нерелевантных нотификаций в неделю, то с большей вероятностью он отключит уведомления
— если человек получает в среднем более 6-7 нерелеватных нотификаций в неделю, то с большей частью он удалит приложение
И это действительно важно для владельцев, разработчиков приложений. Данные за последние полгода, в среднем пользователь выполняет 0 новых инсталляций приложений в месяц. Это говорит о том, что стоимость пользователя приложения для бизнеса высока и определенно следует принимать во внимание его предпочтения.
Даже если пользователь выполняет отписку от пуш уведомлений, возврат пользователя в приложение падает, в среднем через 30-40 дней происходит удаление приложения с устройства.
Возвращаясь к показателям 1-3 сообщений в день, это скорее относится не только к маркетингу, но и к типу приложения, и, в особенности, типу информации, которая предоставляется пользователю от мобильного приложения.
Если показатели конверсии падают, то это следует отслеживать. А дальше есть уже стратегии как с этим работать.
Добавлю несколько конверсионных кейсов для пуш нотификаций:
1) наибольшую конверсию приносят кейсы когда значительное внимание уделяется таргетированию информации основанную на отслеживании поведения пользователя в рамках приложения
Например, пользователь Иван выбирал шапку, посмотрел несколько моделей и не завершил покупку
поведенческий сценарий может сработать на тот момент, когда например на следующий день Ивану приходит пуш сообщение вида «Иван привет, наверное скидка 20% покажется теплее, зима близко..» к нотификации прикрепляется картинка его шапки или другой маркетинг, нотификация открывается пользователем и он попадает непосредственно на страницу приложения где ему только надо согласиться на покупку буквально одной кнопкой.
Такой вариант приносит около 70-80% конверсии до завершения покупки
2) «алерты» о важном, например банковская транзакция, подветрждение входа в качестве 2fa, другие важные сообщения для пользователя, на которые он напрямую возможно и не подписывался, но ему скорее всего будет критично узнать об этом.
3) Пользователь сам подписывается на тут информацию, которую он хочет получать. Хороший пример этого, когда пользователь устанавливает правила в новостном приложении.
Или другой пример банковских приложений, когда пользователь указывает какие нотификации он хочет получать — транзакционные, маркетинговые, персональные сообщения от банка и тд.
4) гео кампании, когда пользователю происходит таргетирование на основе его реального положение или передвижения — гео фенсинг.
Например, приезжаешь в аэропорт и тебе делают напоминание о стойках регистрации и гейте. Или еще один пример, всегда приятно захватить кофе по дороге на работу, да еще и если за это платишь меньше и находится по пути.
Юзабельность нотификации также зависит от того как она упакована внутри приложения. Куда по deeplink попадает пользователь при открытии, используется ли шаблон и payload аттрибуты сообщения для подгрузки контента или дополнительной логики.
Также можно использовать message store в качестве инбокса хранения нотификаций внутри приложения.
На что хочется обратить основное внимание, это осознанность работы бизнеса с аудиторией и использование правильных инструментов для задач и подходить к этому комплексно.serkon
05.05.2017 12:40Как обычно терминология играет злую шутку с технологией. У многих комментаторов выше устойчивая связка «push» с рекламными уведомлениями и спамом, а не с банковскими алертами, например.
ThomasMorg
12.05.2017 11:06Если уведомления соответствуют интересам получателя, то все довольны и счастливы. А ведь хороший метод воздействия.
web2033
надеюсь эту хрень закроют/запретят когда-нибудь
serkon
Об этом вначале статьи. Главное, чтобы компании понимали, что нужна мера в использовании подобных инструментов.
Dmitry_4
Может еще и выбер научится не уведомлять о сообщениях от неизвестных контактов.
Dreyk
а еще вибер очень переживает, если я выключаю звук у его пушей, и при каждом запуске напоминает мне, что я могу пропустить
спамважное сообщение