Старший UX-дизайнер Booking.com поделился на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference философией и главными принципами продуктового дизайна, которыми руководствуются в Booking-e.


Смотрите видео или читайте расшифровку под катом.

Уже третий год я работаю старшим дизайнером в Booking.com. Когда я только пришел, в Booking было всего пятнадцать продуктовых дизайнеров. На сегодняшний день это число выросло до трехсот. За это время продакт-менеджеров также стало значительно больше.

В своем докладе я расскажу про пять основных принципов, которые определяют дизайн наших продуктов.

Пять принципов Booking в дизайне

1. Дизайн для людей

Название говорит само за себя, но иногда понимание может искажаться. Конечной целью дизайна — является человек и его личный опыт.

2. Детали — есть дизайн

В Booking.com мы проектируем в огромных масштабах, но это не значит, что мы игнорируем нишевые потребности пользователей в продукте.

3. Делай то, что правильно, а не то, что умеешь

Зачастую проще пойти легким путем, но это может негативно отразиться на опыте пользователя (UX). Поэтому мы всегда стремимся делать то, что важно для наших пользователей в первую очередь.

4. Полагаться на данные и руководствоваться эмпатией

Мы часто слышим, что продуктовые команды для выполнения ежедневных задач основываются на данных. В Booking мы используем данные, но обязательно подкрепляем их эмпатией. В первую очередь мы сопереживаем нашим пользователям, то есть изучаем их боли, и только потом смотрим на статистические данные.

5. Дизайн — командный вид спорта

Не только дизайнеры несут ответственность за дизайн. Дизайнеры, менеджеры продукта и другие специалисты должны работать в команде для создания продукта и получения ценного опыта.
Каждый является UX-дизайнером. Являетесь ли вы менеджером проекта, директором по маркетингу, генеральным директором, официантом в ресторане или таксистом, у каждого есть возможность создавать или влиять на пользовательский опыт. Это также можно считать личным опытом. Потому что люди — это то, что действительно важно. Я имею в виду не только пользовательский опыт, но и опыт, каким бы он ни был.

Что делать, если вы хотите создать хороший UX?

Задавайте больше правильных вопросов

Большинство сталкивались со следующими вопросами:

• Как мне увеличить доход?
• Как мне уменьшить расходы?
• Как мне увеличить продажи от существующих клиентов?
• Как мне увеличить количество новых клиентов?
• Как мне увеличить стоимость акций?

Это довольно распространенные вопросы, особенно когда мы говорим о растущих продуктах. Но мы считаем неправильным задавать эти вопросы, хотя они, конечно, являются важными и требуют ответа. Если вы хотите создать хороший UX, не начинайте с этих вопросов.

Один из недавних примеров — Snapchat. У продукта большая база пользователей, которая продолжает расти, но не приносит много денег. Мы могли бы вернуться к одному из вопросов и спросить, как увеличить доход, например. Но это, как я упомянул, не будет верным решением. Изменения дизайна в Snapchat вызвали шквал недовольства со стороны пользователей. Более миллиона человек подписали петицию об отмене этих изменений.

Ниже представлен фрагмент данных из HubSpot, в котором говорится о самом важном факторе дизайна сайта. Более 76% опрошенных пользователей сказали, что хороший сайт позволяет легко находить то, чего они хотят.



Общайтесь со своими пользователями

В Booking.com мы стараемся регулярно общаться с пользователями, используя при этом различные инструменты:

• инструменты онлайн-опросов;
• street-тесты;
• юзабилити-тесты;
• исследование пользователей;
• diary study;

Как пример, я работал над чат-ботом. У нас была бизнес-идея: мы хотели, чтобы этот чат-бот помог клиентам легко получить ответы на повторяющиеся вопросы без необходимости обращаться в сервис. Чтобы проверить идею, мы пошли в Starbucks и показали посетителям прототипы дизайна. Мы просто пообщались с людьми, не все из них даже были пользователями Booking.com. Но это позволило нам проверить свою идею и получить реальную обратную связь.
Практикуйте эмпатии.

Мы также регулярно работаем над проблемами, которые возникают у людей с продуктом. Для этого мы делаем Diary Study исследования. Они помогают выявить эмоции пользователей. Мы наблюдаем за пользователями с самого момента возникновения мысли о бронировании и наблюдаем за эмоциональным состоянием на каждом этапе бронирования. На основе полученной информации делаем выводы, почему ситуация была успешной или принесла разочарование.

Что мы можем сделать, чтобы улучшить пользовательский опыт?

Одним из способов является создание сборника различных инструментов тестирования ваших продуктов людьми. Примерами могут быть следующие инструменты:

• дизайн-спринты;
• мозговой штурм;
• карты путешествий;
• точки соприкосновения;
• jobs to be done;
• вопрос: как мы могли бы..?

Мне нравится последний пункт. Мы пытаемся дополнить фразу таким образом, чтобы понять, как мы можем помочь пользователям. После этого генерируем гипотезу.

Генерация гипотезы

• как выглядит успех?
• понимание, чего мы планируем достичь?

Если у вас есть идея, вы должны доказать ее ценность как на уровне бизнеса, так и на уровне пользовательского опыта. Очень важно посчитать, что бизнес и пользователь получат взамен. Когда будете работать с доказательством гипотез, важно не забывать: то, что вы думаете — не имеет значения. Вклад идей вашей команды велик, но продуктовый дизайн основан на фактах, а не просто на мнениях людей, которые знают теорию создания продукта.



Процесс разработки дизайна становится непрерывным циклом: мы доказываем гипотезы, создаем прототипы, тестируем, учимся на полученном опыте. Основная задача этого цикла — учиться на полученном опыте, будь он успешным или неудачным.

Все, о чем я рассказал, является основой и будет работать для любой компании любого размера. Это будет работать для вас и для ваших собственных продуктов и, фактически, сопутствовать их росту.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth. Epic Growth Conference – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget.