В последний квартал я столкнулся с тем, что у всех моих клиентов по контекстной рекламе, работающих в высококонкурентных нишах, резко упал CTR (кликабельность объявлений) на поиске.
При дроблении на ключевые слова, устройства и группы объявлений причину выявить не удалось. Однако при разбитии кампаний на поиске на пол и возраст, выявилась заметная аномалия: группы людей с неопределенными демографическими характеристиками имеют до 87% показов с почти нулевым CTR.
Рисунок 1. Отчет в Яндекс Директ по поисковой компании с характеристикой дробления пол и возраст
Необходимо построить отчет по интересующим нас рекламным кампаниям в Я. Директ:
Первый признак накрутки показов в поисковых рекламных — это падение CTR (кликабельности).
Следующий признак наличия “лишних” показов на поиске — это заметной увеличение цены клика и падение эффективности рекламной кампании.
Цена клика на поиске Директа напрямую зависит от кликабельности объявлений (CTR): чем выше ваш CTR, тем выше качество объявления, тем ниже цена клика.
Рисунок 6. Прямая связь между увеличением CTR и снижением цены клика
В результате устранения накрутки показов на поиске средний CTR рекламной кампании увеличился с 6.39% до 15.75%, а цена клика по самым конкурентным запросам упала на 63% с 79.66 р. до 50.59 р. (вследствие увеличения CTR).
Рисунок 7. Увеличение CTR с 6.39 до 15.75 и падение средней цены клика на поиске
В приведенном в самом начале статьи примере 87% показов рекламы принадлежали демографической группе со статусом “пол и возраст не определены”. При кликабельности во всех остальных хорошо представленных половозрастных группах от 10.5% до 36.3% в “неопределенной” группе CTR равнялся всего лишь 0.31% на поиске.
Очевидно что обнаружить и устранить подобные очаги нецелевых показов рекламы для Директа не составляет труда, однако он не только не предпринимает никаких действий по решению проблемы, но и ограничивает возможность самостоятельного решения.
Самым очевидным путем решением данной проблемы является установка корректировки ставки -100% для людей с неопределенным полом и возрастом в поисковых рекламных кампаниях, страдающих от аномального падения CTR и роста цены клика. Однако Я. Директ сделал все, чтобы этот метод невозможно было применить!
При попытке создания корректировки для “неопределенного” пола и возраста, рекламодатель сталкивается с тем, что невозможно выбрать интересующую его демографическую группу (группа в которой пол и возраст одновременно не определены).
Более пыткий рекламодатель задастся вопросом: “А что если я могу поднять ставки для всех остальных конкретно определенных половозрастных групп, обделив таким образом неопределенный пол и возраст?” И тут заботливый Яндекс все предусмотрел: при попытке создания нужных корректировок мы, во-первых, упремся в ограничение по количеству корректировок, а во-вторых, быстро поймем что мы можем выбрать лишь комбинацию “пол не определен”+”возраст определен” и “пол определен”+”возраст не определен”, но никак не заветную комбинацию, в которой и пол и возраст одновременно не определены.
Рисунок 8. Связка «не определен пол и возраст» не работает
upd: Всё оказалось куда проще, чем я предполагал: можно просто отключить площадки collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru на поиске и лишние показы, сливающие CTR на поиске пропадут.
Однако всё равно остается открытым вопрос: действительно ли при расчёте качества объявлений в Директ учитываются только показы на «основном поиске», без учёта показов на остальных площадках.
Во-первых, если мы углубимся в природу накрутки показов по неопределенным полу и возрасту, мы заметим, что это почти всегда искусственно сгенерированные запросы с нулем кликов и 1-2 показами по каждой уникальной комбинации запроса.
Рисунок 9. Отчет по запросам по которым идет накрутка
Получившийся отчет будет выглядеть примерно как прикрепленная ниже картинка, количество уникальных комбинаций “левых” запросов может достигать и 10 000, и 30 000. Предвосхищая вариант решения проблемы — минус-слова, скажу сразу: вместимости списка минус-слов не хватит, Яндекс и об этом позаботился. В моем случае емкости минус-слов хватило лишь на ? необходимого.
Рисунок 10. Отчет по запросам по которым идет накрутка
Итак, построив указанный выше отчет, вы заметите, что накрутка идет по “длинному хвосту запроса”. И первым, самым действенным вариантом решения проблемы накрутки показов, будет работа над структурой рекламы через типы соответствия Я.Директа. Необходимо как можно больше запросов перевести под точное соответствие (кавычки), порядок слов и так далее. При этом, останавливать ключевые фразы, находящиеся под атакой не стоит. А для запросов, защищенных подходящими операторами Директа, необходимо создать отдельную рекламную кампанию.
Во-вторых, необходимо запросы, оставшиеся под атакой, защитить минус-словами, отобранными из отчета по “Поисковым запросам”, показанного выше. Причем, для того чтобы постараться обойти ограничение Директа в количестве минус-слов, можно использовать минус-слова как на уровне “зараженных” кампаний, так и на уровне групп объявлений.
В-третьих, зная склонность “слива” CTR по неопределенному полу и возрасту в Директе, необходимо регулярно мониторить накрутку показов. В простом построении отчетов и уведомлении может помочь сервис ConceptDirect.
Рисунок 11. Способы борьбы с накруткой показов на поиске
Полезные ссылки:
Кто также столкнулся с подобной накруткой показов – пишите в комментариях свои кейсы, постараемся помочь друг другу!
Я всегда нахожусь в поиске интересных и крупных проектов по контекстной рекламе, для сотрудничества я доступен по контактам ниже.
При дроблении на ключевые слова, устройства и группы объявлений причину выявить не удалось. Однако при разбитии кампаний на поиске на пол и возраст, выявилась заметная аномалия: группы людей с неопределенными демографическими характеристиками имеют до 87% показов с почти нулевым CTR.
Рисунок 1. Отчет в Яндекс Директ по поисковой компании с характеристикой дробления пол и возраст
Как узнать, есть ли у вас накрутка показов?
Необходимо построить отчет по интересующим нас рекламным кампаниям в Я. Директ:
Как построить отчет показывающий накрутку показов
Рисунок 2. Выбираем интересующие нас кампании на поиске
Далее в поле “Показать статистику” нажимаем “Выполнить”:
Рисунок 3. Выполняем отчет в Я. Директ
Переходим в “Мастер отчетов”:
Рисунок 4. Переход в “мастер отчетов” Директ
Настраиваем интересующий нас отчет в “Мастере отчетов”:
Рисунок 5. Отчет по показам рекламы по половозрастным характеристикам
Рисунок 2. Выбираем интересующие нас кампании на поиске
Далее в поле “Показать статистику” нажимаем “Выполнить”:
Рисунок 3. Выполняем отчет в Я. Директ
Переходим в “Мастер отчетов”:
Рисунок 4. Переход в “мастер отчетов” Директ
Настраиваем интересующий нас отчет в “Мастере отчетов”:
Рисунок 5. Отчет по показам рекламы по половозрастным характеристикам
Первый признак накрутки показов в поисковых рекламных — это падение CTR (кликабельности).
«CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что этот показатель определяет эффективность работы объявления»– глоссарий Я. Директа.
Следующий признак наличия “лишних” показов на поиске — это заметной увеличение цены клика и падение эффективности рекламной кампании.
Цена клика на поиске Директа напрямую зависит от кликабельности объявлений (CTR): чем выше ваш CTR, тем выше качество объявления, тем ниже цена клика.
Рисунок 6. Прямая связь между увеличением CTR и снижением цены клика
В результате устранения накрутки показов на поиске средний CTR рекламной кампании увеличился с 6.39% до 15.75%, а цена клика по самым конкурентным запросам упала на 63% с 79.66 р. до 50.59 р. (вследствие увеличения CTR).
Рисунок 7. Увеличение CTR с 6.39 до 15.75 и падение средней цены клика на поиске
Яндекс Директ не заботится о чистоте конкуренции между рекламодателями
В приведенном в самом начале статьи примере 87% показов рекламы принадлежали демографической группе со статусом “пол и возраст не определены”. При кликабельности во всех остальных хорошо представленных половозрастных группах от 10.5% до 36.3% в “неопределенной” группе CTR равнялся всего лишь 0.31% на поиске.
Очевидно что обнаружить и устранить подобные очаги нецелевых показов рекламы для Директа не составляет труда, однако он не только не предпринимает никаких действий по решению проблемы, но и ограничивает возможность самостоятельного решения.
Какие методы борьбы с накруткой пришлось перепробовать, прежде чем найти решение
Самым очевидным путем решением данной проблемы является установка корректировки ставки -100% для людей с неопределенным полом и возрастом в поисковых рекламных кампаниях, страдающих от аномального падения CTR и роста цены клика. Однако Я. Директ сделал все, чтобы этот метод невозможно было применить!
При попытке создания корректировки для “неопределенного” пола и возраста, рекламодатель сталкивается с тем, что невозможно выбрать интересующую его демографическую группу (группа в которой пол и возраст одновременно не определены).
Более пыткий рекламодатель задастся вопросом: “А что если я могу поднять ставки для всех остальных конкретно определенных половозрастных групп, обделив таким образом неопределенный пол и возраст?” И тут заботливый Яндекс все предусмотрел: при попытке создания нужных корректировок мы, во-первых, упремся в ограничение по количеству корректировок, а во-вторых, быстро поймем что мы можем выбрать лишь комбинацию “пол не определен”+”возраст определен” и “пол определен”+”возраст не определен”, но никак не заветную комбинацию, в которой и пол и возраст одновременно не определены.
Рисунок 8. Связка «не определен пол и возраст» не работает
Как победить накрутку показов на поиске Директа
upd: Всё оказалось куда проще, чем я предполагал: можно просто отключить площадки collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru на поиске и лишние показы, сливающие CTR на поиске пропадут.
Однако всё равно остается открытым вопрос: действительно ли при расчёте качества объявлений в Директ учитываются только показы на «основном поиске», без учёта показов на остальных площадках.
Во-первых, если мы углубимся в природу накрутки показов по неопределенным полу и возрасту, мы заметим, что это почти всегда искусственно сгенерированные запросы с нулем кликов и 1-2 показами по каждой уникальной комбинации запроса.
Рисунок 9. Отчет по запросам по которым идет накрутка
Получившийся отчет будет выглядеть примерно как прикрепленная ниже картинка, количество уникальных комбинаций “левых” запросов может достигать и 10 000, и 30 000. Предвосхищая вариант решения проблемы — минус-слова, скажу сразу: вместимости списка минус-слов не хватит, Яндекс и об этом позаботился. В моем случае емкости минус-слов хватило лишь на ? необходимого.
Рисунок 10. Отчет по запросам по которым идет накрутка
Итак, построив указанный выше отчет, вы заметите, что накрутка идет по “длинному хвосту запроса”. И первым, самым действенным вариантом решения проблемы накрутки показов, будет работа над структурой рекламы через типы соответствия Я.Директа. Необходимо как можно больше запросов перевести под точное соответствие (кавычки), порядок слов и так далее. При этом, останавливать ключевые фразы, находящиеся под атакой не стоит. А для запросов, защищенных подходящими операторами Директа, необходимо создать отдельную рекламную кампанию.
Во-вторых, необходимо запросы, оставшиеся под атакой, защитить минус-словами, отобранными из отчета по “Поисковым запросам”, показанного выше. Причем, для того чтобы постараться обойти ограничение Директа в количестве минус-слов, можно использовать минус-слова как на уровне “зараженных” кампаний, так и на уровне групп объявлений.
В-третьих, зная склонность “слива” CTR по неопределенному полу и возрасту в Директе, необходимо регулярно мониторить накрутку показов. В простом построении отчетов и уведомлении может помочь сервис ConceptDirect.
Рисунок 11. Способы борьбы с накруткой показов на поиске
Полезные ссылки:
- Справка Яндекс Директа;
- Как Яндекс считает цену клика.
Кто также столкнулся с подобной накруткой показов – пишите в комментариях свои кейсы, постараемся помочь друг другу!
Я всегда нахожусь в поиске интересных и крупных проектов по контекстной рекламе, для сотрудничества я доступен по контактам ниже.
Loriamar
Прекрасный кейc, рекомендую: uBlock Origin + uMatrix и никакого беспокойства о CTR накрутках и другой фигне. Ещё и волосы станут мягкими и шелковистыми.
DanilNN Автор
Не совсем понимаю как блокировщик рекламы для браузеров может помочь рекламодателям, страдающим от «слива» CTR
Loriamar
Наверное было слишком тонко, да?
linux_id
Наверно ты чушь сморозил, не прочитав о чем статья.
MooNDeaR
Да нет, вроде нормальная шутка.
Для тех кто не въехал: все ставят блокировщик -> никто не видит рекламы -> проблемы у Яндекса исчезают, ведь все показы точно фейковые)
fougasse
А харчеваться за что тогда сайтам?
Это же надо думать будет
mgremlin
Шутка так себе. как минимум — неквалифицированная.
бОльшая часть сколько-то действующей рекламы — в поисковой выдаче. Ее блокировщик не режет.
YuriiRG
В поисковой выдаче, рекламу которая помечена «реклама» блокировщик рекламы Ublock Origin режет.
Без блокировщика:
mgremlin
YuriiRG
Я не увидел на вашем скриншоте рекламу которая помечена «реклама». uBlock Origin её блокирует. На нем только реклама Яндекс.Браузера. У меня её не было потому, что были подключены сторонние фильтры. Если вы имели ввиду рекламу Яндекса, то да, не блокирует.
questor
Яндекс последние несколько лет говорит о том, что порядка 70% поисковых запросов являются уникальными — т.е. их просто тупо столько стало, такие разнообразные, что у меня возникает закономерный вопрос: а не может ли быть, что это просто проявилась аудитория тех, кто сидит с хорошо отточенными связками антиотслеживающих (NoScript, uBlock...) расширений?
linux_id
Интересно каким образом вышеуказанное позволит скрыть поисковые запросы в самом же яндексе?
azatfr
Это просто качество поиска стало плохим и приходится всячески модифицировать запрос уточняя, подбирая синонимы и прочее. Поэтому и разнообразие запросов.
vp7
Может подрастать поколение тех, кто начал пользоваться смартфоном раньше, чем научился хорошо говорить.
Моя дочка совершенно по другому строит поисковые запросы. Я стараюсь использовать ключевые слова, а она — голосовой поиск и просто задаёт вопросы поисковику, как будто он обычный человек.
Соответственно, набор поисковых фраз становится существенно шире.
Вместо "погода Москва" появляются всякие "а будет ли завтра дождик в Москве?" и так далее.
DanilNN Автор
Рекомендую ознакомиться с моим опытом борьбы со скликиванием на большом бюджете в этой статье на Хабре
Sabubu
А почему вы думаете, что это "накрутка" показов вашей рекламы? Эти бессмысленные названия напоминают названия товаров с алиэкспресс, не может ли быть, что просто какой-то ваш коллега-маркетолог скриптом проверяет, на каком месте находятся страницы его сайта (или пытается накрутить популярность своего сайта)?
DanilNN Автор
Полностью с вами согласен, что при беглом осмотре может показаться, что дело в работе какого-либо парсера с целью сбора данных, однако:
К тому же с подобными “подозрительными” показами у неопределенной половозрастной группы столкнулись сразу несколько клиентов в разных нишах и в разных регионах.
tnuriev
Проверил у себя, и на одном конкурентном проекте ~75% показов оказались по людям без пола и возраста, тогда как на другом этот показатель ~25%… Спасибо за статью, буду разбираться!
hipicat
Проверьте показы на поисковых площадках. Запросы с такими хвостами бывают с Яндекс.Картинок
happy-cat
Во первых спасибо за статью, познавательно!
Я у себя настроил (строительная тематика) ограничение по возрасту, не скажу что кардинально но Очень существенно уменьшилось левых показов школоте
Скрин по ссылке (жаль тут нельзя в редакторе сразу..) https://yadi.sk/i/isIyv0eW68NpLw
Свое решение я мотивировал тем что нашим реальным клиентом становится скажем так довольно уже взрослый и платежеспособный клиент.
В вашей тематике вероятно будет обратная ситуация (ну выпускные платья и тп вещи), думаю тут надо знать свою клиентуру :)
Если можете еще посоветовать такого плана материал от Практика а не от диванного теоретика буду очень признателен.
HellFir-e
в статье про накрутку… накрутка xD
цена клика по самым конкурентным запросам упала на 63% с 79.66 р. до 50.59 р.
79.66 — 63% = 29,4742.
Ваша эффективность накручена...
redpax
В описанной накрутке СТР нет логики, она вредит, как конкурентам так самим вредителям, отсюда и неверные выводы всей статьи.
EvgenyBocharov
DanilNN, с каких площадок идёт этот трафик в ваших кампаниях?
Описанную вами проблему я заметил в начале лета когда Яндекс перешёл на плату не за место показа объявления, а за трафик. Раньше если платили за спецразмещение, то показывались только там. Сейчас объявление из поиска может быть показано на всех площадках Яндекса, дабы получить необходимое количество трафика. Если добавить картинку в объявления, то оно может показываться и в сетях. Проблема во всех кампаниях решается отключением таких площадок, обычно больше всего идёт с Я.картинок, но бывают и другие.
DanilNN Автор
EvgenyBocharov, вы всё отметили абсолютно верно: подобного типа показы идут зачастую на площадках Я.Картинки и Я.Коллекции. Но даже иметь картинку в объявлении совсем не обязательно для того, чтобы поисковые объявления начали показываться на подобных. Всё оказалось куда проще, чем я предполагал: можно просто отключить площадки collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru на поиске и накрутка пройдет. Однако всё равно остается открытым вопрос: действительно ли при расчёте качества объявлений в Директ учитываются только показы на «основном поиске», без учёта показов на остальных площадках.
EvgenyBocharov
Не совсем понятен открытый вопрос. Почему показы на других площадках не должны учитываться? А если будет обратная ситуация и конверсии будут именно с этих площадок?
DanilNN Автор
Дело в том, что Яндекс неоднократно заявлял в личных ответах пользователям, что при расчёте качества объявлений (а значит и при расчете цены за клик) на поиске учитываются лишь показатели на основном поиске, но никак не на Картинках, Mail.ru и так далее. Однако пока это заявление Яндекса никак не подтверждено и не опровергнуто.
exzotikfruit_official
Отключение производится путём изменения стратегии показов на «Показывать рекламу — Только на поиске»?
DanilNN Автор
Нет, отключение производится путем добавления площадок collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru в запрещённые площадки. Причём речь идёт о поисковых рекламных кампаниях, в которых на уровне стратегии конечно же был выбран вариант «Только на поиске». В статье как раз такие «классические» кампании на поиске и разбираются – как видите: всё равно показы на площадках, не относящихся к основному поиску Яндекса, присутствуют.
CrazyIce
Прочитал пару раз. Проанализировал свои кампании, да подобные показы есть.
Собираюсь предпринять что нить.
Вопрос, если в аудитории показа сразу вписать 23-45 девочки, это не станет фильтром для (неопределено неопределено)?
DanilNN Автор
Как уже говорилось выше, решение оказалось гораздо проще, чем я изначально предполагал: можно просто отключить площадки collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru на поиске и подобные показы пройдут.
Doc_x800
Можно с Вами связаться по вопросу помощи. Есть подозрения, что тоже скликивают рекламу, но вот выловить не получается
DanilNN Автор
Связаться можно по контактам, указанным внизу статьи. Также отписался Вам в личные сообщения.
vp7
Кстати, а в контекстной рекламе Яндекс умеет решать проблемы с позиционированием товара/услуги.
К примеру, я смотрю UPS'ы за 5-20 т.р. домой, но мне обязательно покажут рекламу бесперебойников для ЦОД'а. Я, конечно же, с удовольствием кликну на рекламу, просто чтобы посмотреть "ух ты, сколько же такая дура стоит?".
Аналогично с другими темами — смотрю генератор на киловатт, а мне показывают рекламу аналогичного товара на мегаватт. Смотрю цену на услуги МРТ,… а мне предлагают рекламу "установка аппаратов МРТ под ключ" (я конечно же её открою, чисто ради интереса — сколько вообще такая штуковина стоить может и какие бывают).
happy-cat
В настройках метрики есть некий новый (для меня пункт) — Модели атрибуции
перечитал несколько раз (https://yandex.ru/support/direct/statistics/attribution-model.html#attribution-model)- если ничего, не понял.
Вы не могли бы на пальцах в двух словах объяснить что это и насколько полезно нововведение?
PS зацепило следующее (в пункте Модели атрибуции в стратегиях):
… "При смене модели атрибуции изменятся и данные статистики, которые использует алгоритм. Системе потребуется время, чтобы построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки."
Значит ли это, что алгоритм не имея данных будет тупо экспериментировать, за счет рекламодателя, пока научится неким трюкам для честного отъёма денег? :)
DanilNN Автор
Для себя модели атрибуции я объяснил следующими словами:
Насколько полезно это нововведение от Яндекса в принципе видно из указанной вами справки Директа – при раздаче «плюшек» источникам целевых действий (например, Директ, Ads, бесплатный поиск Google, группа в соцсетях и т.д.) эффективность каждого из источников будет разной в зависимости от выбранной вами модели атрибуции в отчёте.Предвосхищая возможный вопрос: – «А как же выбрать подходящую модель атрибуции для моего бизнеса?», я бы ответил, что нужно вручную построить все самые важные отчёты и посмотреть, при какой модели атрибуции картина самая «адекватная». К тому же работает простое правило – если у вас длинный цикл сделки в конкурентной среде, то скорее всего атрибуция по первому источнику вам подойдёт больше.
Мне кажется, это уже вопрос к реакции Директа на любые ключевые изменения в рекламных кампаниях – почти всегда ему понадобиться время чтобы обучиться и подстроиться под ваши изменения. Но если вы действительно поняли, что модель атрибуции, выбранная в Директ по умолчанию, вам не подходит, то её стоит изменить)
makasin4ik
Насколько я понимаю — это работа кликеров. https://clickfraud.ru/chto-takoe-sklikivanie-polnoe-rukovodstvo-po-klikfrodu/ — я не ошибся?
DanilNN Автор
Одно можно сказать точно – это результат безалаберности Яндекса, а помогли ли в приведенном в статье примере какие-либо третьи лица – сложно сказать.
iskandor
Кстати, если в мастере отчетов по поисковым запросам добавить «Среднюю позицию показа», то мы увидим что мусорные запросы не имеют позицию показа. Помогает найти эти самые мусорные запросы.