За последнее десятилетие многие компании пережили не один ребрендинг, а два и более. Некоторые примеры вполне удачные: Билайн, Альфа-Банк, РЖД. Но не всегда ребрендинг приносит ожидаемые результаты.

Анализ ребрендингов крупных корпораций помог выделить ошибки, которые дадут ответ на вопрос «почему ребрендинг не сработал».

Что такое ребрендинг и кому он нужен?

Ребрендинг – это сложный процесс, который не ограничен сменой фирменного стиля, слогана или логотипа. Обычно он полностью меняет образ компании в глазах клиента. На его осуществление уходят миллионы рублей.

Помимо того, что ребрендинг должен себя окупить:

• повысить продажи, узнаваемость;

• вызвать доверие, лояльность;

• увеличить ценность продукта или услуги.

Если этого не происходит, ребрендинг проведен зря. Часто конкуренты ждут провала ребрендинга, тут же начинают захватывать и переманивать клиентов на свою сторону. Важно не дать им такого шанса.

Сейчас многие компании подумывают изменить образ компании в сознании потребителей, ведь за последние 3 года мир трансформировался, некоторые подходы устарели, появились новые ценности. В среднем вносить изменения в образ компании нужно раз в 5-7 лет. Не забудьте провести аудит бренда, чтобы убедиться, что ваш образ действительно устарел.

Для успешного запуска учтите ошибки, которые совершили крупные корпорации и небольшие компании при проведении ребрендинга. Как показывает практика, не всегда для успеха достаточно большого бюджета, команды топовых маркетологов и огромного желания перемен.

Топ-10 ошибок при проведении ребрендинга

Отсутствует понимание товарного и корпоративного ребрендинга

Компании делятся на два вида: продвигающие товары и продвигающие бренд. Товарный ребрендинг нацелен на увеличение продаж определенной группы товаров, а корпоративный помогает повысить узнаваемость, улучшить имидж и расположить к себе не только клиентов, но и партнеров, инвесторов. Разница в целях влияет на подход к процессу трансформации образа.

Например, если вы производите детскую одежду и ваша задача продать товар потребителю, то именно с учётом этой цели должен создаваться образ бренда. Если вы занимаетесь установкой и обслуживанием систем-безопасности в государственных и крупных частных организациях, работаете по госконтрактам, сотрудничаете с крупными компаниями, вынуждены поддерживать соответствующий имидж – образ должен транслировать другие ценности.

Нет стратегии и цели

Если вы не понимаете, для чего вам ребрендинг, то не узнаете, как правильно его сделать. Нужна четкая цель и адаптированная к ней стратегия, причем не одна, а четыре: бизнес-стратегия, маркетинговая, коммуникационная и брендинговая. Надо понять причину, по которой вам необходим ребрендинг, исследовать рынок и потребности целевой аудитории. Тем более, если ваш бренд уже известен, изменения должны быть продуманными и осторожными.

Не делайте ребрендинг, если у вас нет в этом острой необходимости. Новое – не всегда лучшее.

Задайте себе несколько вопросов, чтобы убедиться, что образ компании нужно менять:

• Какую проблему вы хотите устранить с помощью ребрендинга?

• Какой результат вы ожидаете получить?

• Как на это должны отреагировать ваши клиенты?

• Какие реакции возможны?

• Достаточно ли у вас ресурсов для проведения ребрендинга?

• Как вы будете оценивать результат?

Если ответы на вопросы быстро нашлись, то приступайте к исследованию, которое даст понимание о дальнейших действиях.

Недостаточный объем исследований

Исследований не бывает много. Особенно когда дело касается такого процесса, как ребрендинг. При брендинге обычно исследования проводятся тщательнее, ведь это первый шаг на пути к узнаваемому образу, а ребрендинг – последующие изменения. База уже есть, основные направления известны, но ведь в том-то и проблема. Необходимо изменить то, что изжило себя. Процесс исследования надо начинать с самого начала, плюс, еще и учитывать устаревший образ.

Исследование не ограничиваются фокус-группой. Желательно понаблюдать за естественным поведением людей в обычной жизни. Только такие наблюдения помогут сделать правильный выбор. Открытое анкетирование и тестирование также не всегда дает реальный результат.

Создайте максимально приближенные к реальности условия или сделайте так, чтобы потребители даже не догадывались о том, что вы исследуете их реакции. Многолетняя работа в определенной сфере – не значит, что вы знаете все о внешней и внутренней ситуации в вашем бизнесе. Масштабное исследование – это обязательное условие успешного ребрендинга.

Бюджета не хватает

Проект создан, а при его реализации оказалось, что средств недостаточно. Такая ситуация требует отказа от стратегии или приостановки ребрендинга на некоторое время. Это не скажется положительно на результате.

Ребрендинг Сбербанка обернулся расходами, исчисляемыми в миллиардах рублей. Конечно, сыграла роль масштабность компании, но даже небольшому бренду придется потратить существенные для его уровня финансы.

Регистрация изменений в Роспатенте не пройдена

Если вы затеяли ребрендинг, вероятно, будете менять нейминг, логотип, дизайн упаковки и другие внешние элементы. Все изменения нужно отразить документально. Значит, вновь придется пройти процесс регистрации названия, лого, дизайна упаковки.

Если пропустить этот момент, можно нарушить права других лиц или потерять свой бренд. Юридическая сторона вопроса – это архиважно. Новый созданный логотип или нейминг лучше сразу проверить по базам Роспатента, чтобы убедиться в отсутствии схожих торговых обозначений.

Тишина в медиа

Тихий ребрендинг никогда не становился удачным. Цель рекламы – не только анонсировать изменения, но и донести их необходимость и пользу до потребителя. Для этого используют социальные сети и медиа.

Сломать образ, сформированный годами, одним постом в соцсети  не получится. Нужно разработать долгосрочную коммуникационную стратегию, которая постепенно, заблаговременно будет работать на изменение образа в сознании потребителей.

Персоналу не объяснили цели ребрендинга

Внедрить изменения внутри компании – не менее важный этап, чем трансляция вовне. Ваша команда должна понимать, что и почему изменилось. Подробно рассказать о процессе, наглядно показать промежуточные результаты, определить место каждого сотрудника в системе – это важно перед запуском.

Вовлечение сотрудников в процесс – замечательная идея. На самых начальных этапах начните знакомить их с идеями, выслушивайте предложения, заинтересуйте их. В ответ вы получите «горящую» команду, которая будет «в теме» и «на волне».

Поверхностный подход к ребрендингу

Разработан новый логотип, упаковка или нейминг, а внутренние ценности бренда остались старыми. Это нельзя назвать ребрендингом. Рестайлинг, редизайн – что угодно. Ребрендинг – это, прежде всего, работа над внутренним содержанием бренда, внешние атрибуты – способ донести изменения, произошедшие внутри бренда.

Ошибка – начинать ребрендинг со смены логотипа, айдентики и других внешних элементов. К тому же определить критически важные точки контакта клиента с брендом – сложно. Их может быть 2-3 или 100. Это зависит от сферы. Не всё, с чем клиент соприкасается имеет для него значение. Чтобы не тратить бюджет и время на второстепенные вещи, стоит провести тщательный анализ, разработать стратегию и воплотить идеи в жизнь.

Нет платформы бренда

Если изначально у бренда отсутствует миссия, визия, цель и ценности, то необходимо их создать. Известные бренды имеют главные ценности, которые являются основой для любой коммуникации. Платформа бренда – это его характер. Как и у человека, он может быть любым.

Платформа – это про действия, а не про обещания. Вы можете бесконечно писать везде, что ваш бренд крут, но люди будут думать иначе. Характер нужно показать. Если вы круты, об этом говорит: качество продукции, оформление торговых точек, упаковка товара и т.д.

Привлечение к работе низкосортных экспертов

К сожалению, компании, пытаясь сэкономить, получают результат, который не соответствует ожиданиям. Чтобы выбрать команду, исследуйте рынок, изучите отзывы, кейсы и проконсультируйтесь с несколькими экспертами.

Когда ждать результат?

Создание нового образа на месте старого – долгий процесс. Чтобы потребители привыкли к новому характеру и «лицу», в среднем понадобиться 3 года. Рост продаж и узнаваемости можно заметить практически сразу. Но не стоит делать выводы через месяц после запуска. Подождите хотя бы квартал.

Хочется, чтобы ребрендинг произвел фурор на рынке, привлек новых клиентов, помог постоянным потребителям стать ближе к бренду, но даже известные компании совершают ошибки на пути к этой цели.

Надеемся, что ошибки, которые мы выделили, помогут избежать нежелательного результата.