«Требуется менеджер по работе с маркетплейсами».
- ведение работы с маркетплейсами (Wildberries, Ozon, Lamoda);
- создание продающих для нашей ниши карточек товаров;
- организация поставок, установка и контроль цены, просчет скидки;
- работа с вопросами и отзывами клиентов;
- продвижение карточек товаров;
- работа с визуальным контентом: планирование концепции визуальной подачи карточек товаров, рекомендации и помощь в организации фотосессии. Постпродакшн;
- аналитика продаж и формулировка рекомендаций для производства.»
Встречалось такое объявление о поиске сотрудника? Да, если вы хоть раз заходили на любые сайты с вакансиями. Ибо сейчас количество заявок на маркетплейс-менеджеров уже может поспорить с числом запросов на новомодных бизнес-аналитиков.
В чем особенность требований к таким вакансиям? Все они как из-под копирки, и все они содержат «создание и редактирование карточек». Как одно требование из большого списка обязанностей. Основным направлением деятельности сотрудника, работодатель видит базовые активности: раскрутку карточек, увеличение продаж, налаживание поставок, анализ цен, действий конкурентов и т.д. и т.п. А да, и карточки позаполняй в свободное от всего прочего время. Те, кто работал с зарубежными маркетплейсами, могут без всякой аналитики сказать к чему приведет подобный подход. Ну а всем остальным стоит наглядно показать. Зайдем на один известный маркетплейс и выберем несколько продуктов наугад.
На первой страничке на глаза попалась симпатичная девушка. Красивое платье, но все портит описание. «Платье рубашка для женщин/рубашка женская/женское летнее макси повседневное/офисное/нарядное в горошек. **Большие размеры. Платье для беременных.**Платье-рубашка - фирменная модель бренда XXX. ». В эту часть текста запихали и маркетинг, и тэги, и лишние символы. Результат можно спутать с кривым машинным переводом с китайского. Есть и перлы в спецификации. «Материал подкладки» = «Без подклада не просвечивает». Вишенкой будет изобретенное слово «Повседнев» в той же спецификации. Из-за этих ляпов карточка смотрится так, как будто ее творил школьник с тройкой по русскому.
Думаете только платьям не повезло? Увы, платья – это еще шедевр контента. Вот модная мужская куртка, у которой «Материал подкладки» = «куртка для мальчика», «Рисунок» = «Куртка демисезонная без рисунка». Но откровенных смех вызывает заполнение атрибута «Любимые герои». Кто у нас любимые герои? А герои у нас «куртка мужская весенняя/куртка мужская осенняя». Кроме столь выпуклых недостатков контента есть и менее явные. Такие, как «NEW! Ультрамодная куртка косуха кожаная 2022». А если куртка задержится «на прилавке» пару лет, то в 2024 году «NEW! и 2022» будут смотреться откровенно странно. Нет, карточку можно позже поправить, но есть сомнения, что это будет сделано, да и лишних денег любой аудит стоит. Ну и еще забавная фраза: «лимитированная серия в ограниченом количестве.». Кроме орфографической ошибки присутствует и «масло масляное». В итоге карточка выглядит столь же солидно, сколь и ларек 90х на Черкизовском с прикрученной проволокой кривой картонкой, на которой маркером нацарапано «Чюдесные понамки!»
И это только несколько не самых «выдающихся» примеров качества контента. Легко убедиться, что почти весь контент любого отечественного маркетплейса подвержен аналогичным «болячкам».
Из повторяющихся и наиболее значимых недостатков контента отечественных маркетплейсов можно выделить:
технические ошибки в спецификациях (core i7 вместо core i3)
орфографические и лексические ошибки («жи-ши» еще никто не отменял)
неправильное структурирование информации и/или нарушение использования или непонимание смысла атрибутов модели данных (помним «любимых героев» у куртки выше?)
не соответствующие продукту фотоизображения в карточке (SKU) (например, использование изображения старшей модели в линейке продуктов для младшей модели)
качество маркетинговых текстов уровня «тройка с минусом из жалости за это сочинение»
полное отсутствие консистентности (единообразия) данных (в одном месте термин с заглавной буквы, в другом со строчной, а в третьем и вовсе использован слабо связанный синоним)
недостаточная проработка моделей данных почти для всех категорий (отсутствие атрибутов там, где они нужны, и присутствие в тех категориях, для которых эти характеристики будут лишними)
недостатки в модели категоризации продуктов (излишнее биение на категории или, наоборот, сливание разнородных продуктов в одну категорию)
чудеса распределения карточек по уже имеющимся категориям (кабель в принтеры, рубашку в носки, а это непонятное устройство туда, куда с закрытыми глазами ткнем наугад)
Какие проблемы несет некачественный контент? Прежде всего, финансовые для продавца и самого маркетплейса. Ошибки в спецификации или картинках – потенциальный массовый возврат, сопровождающийся негативными отзывами покупателей. Ну, и потеря лояльности покупателей. Купив ноутбук с «не тем» процессором, покупатель получает целый вагон проблем. Первое - вернуть продукт в пункт выдачи. Это в крупном городе легко и просто, а если человек на Байкале в Хужире живет? Ему в Улан-Удэ самолетом лететь с некачественным товаром? Вернув товар, ждать возврата средств на карту, что, по опыту, происходит далеко не за день. Сомнительно, что наш покупатель выберет еще раз того же поставщика, а то и вовсе на другой маркетплейс пойдет. А ведь пока карточку не исправят, можно успеть обработать массу подобных заказов и отправить товар покупателям.
Кроме прямых финансовых потерь, низкое качество контента влечет и косвенные. Ошибки в атрибутах или их неправильное заполнение. Ошибки в наименованиях продуктов. Неправильная категоризация продуктов. И после всего этого продукт вылетает из выдачи результатов поискового запроса. Потенциальный покупатель не нашел продукт – покупатель не купил продукт. Покупатель купил продукт у другого продавца или ушел искать нужный ему продукт на другой маркетплейс.
Ну и наконец, репутационные потери. «Мы продаем элитные товары для взыскательных покупателей», - будет написано в резюме компании. «Мы должны выделить продукт среди массы подобных, основываясь на его высочайшем качестве и уникальном дизайне», - ставятся задачи маркетологам и продажникам. Но карточка товара выглядит чуть лучше, чем «5А весенний кабель для быстрой зарядки типа C провод Type C зарядное устройство Шнур для офиса отель трав» с AliExpress. О какой элитарности товара в этом случае можно будет рассуждать? И взыскательный покупатель запомнит, что компания «Рога и Копыта Luxury» продает хлам «китайского» качества по цене хорошего продукта. И станет обходить ее продукты стороной, лишь увидев ее название в пункте «продавец». Сколько времени займет отмывка репутации, сколько это потребует средств у такого продавца, даже если его товар действительно очень хороший и качественный?
Есть и менее явные проблемы с контентом, но также влияющие на репутацию и количество заказов. «Это компьютерное кресло отлично впишется в интерьер любого офиса». А на картинке мы видим геймерское кресло с развесёлой расцветкой и яркой вышитой надписью «Drag Racing» на всю спинку. «Или эта повседневная мужская куртка придаст вам брутальности». И на выбор цвета: синий, черный и… розовый.
Качество данных. Бедная Золушка отечественных маркетплейсов! Где твой принц – профессиональный отдел качества? Где твоя крестная фея – специалист модели данных? Ну, а пока, твое платье – это «Платье женское вечернее на запах в офис». Твоя сумочка – это «Сумка для девочек Сумка бананка на пояс Барсетка черная Поясная бананка для мальчика». Твои туфли – это «Туфли для народных танцев повседневные».
Комментарии (16)
xSVPx
31.08.2022 14:36Ну да, все они делают неправильно. Ведь это с 100500 страницы, а не с первой результаты, да ? (Нет).
Правда в том, что половина полей заполнена так, чтобы вылезать в поиске, чтение вообще не свойственно покупателям, гораздо полезнее нормальные фото. То, что работает переспам и прочее - обычное дело, поисковики в маркетплейсах - это Яндекс начала 2000х...
А если ваше место 100500е, то даже с идеально вылизанными описаниями продаж не будет, их просто не будут читать. Некому.
Те, кто руководствовался вашими критериями качества давно разорились уже...
Kaffeekanne Автор
31.08.2022 15:55+5Всё это результаты с первой страницы. Причем, далеко не самые яркие и волшебные. Пришлось как-то выполнять анализ ошибок на одном американском маркеплейсе, так убил на поиск особо грубых целый день. А тут и искать не надо. Оно всё такое красивое.
Касательно покупателей и фото, то нельзя не согласиться, что большинство покупает по фото. Другой вопрос, что фото в ряде случаев "не те", а в ряде не отражают все плюсы продукта. Или вовсе не дают представления о нем. Куча продуктов имеют в качестве заглавной картинки нечто закрытое ядовитой блямбой со словом "хит". Под блямбой идет список "фич". Ну а от продукта видно ровно столько, что бы не перепутать шкаф с пылесосом. В серьез полагаете, что по такой картинке будут брать товар? А ведь это одна из массовых проблем.
Касательно "чтение не свойственно покупателям", то тут вопрос дискуссионный. Кто-то смотрит только на картинку, кто-то внимательно читает описание, а кто-то и на сайт производителя зайдет, не доверяя данным маркетплейса. А уже как душевно работают поисковые системы на сайте, когда в атрибуте "цвет" идет значение "куртка замшевая" вместо "коричневый".
"Те, кто руководствовался вашими критериями качества давно разорились уже..."
Да это понятно, что отечественный мелкий бизнес не шибко клиентоориентирован. Тут всегда было как на "черкизоне": "Меряй-меряй, хоросо-хоросо!!!" Скорее удивляет подход крупных игроков и самих маркетплейсов, что в погоне за сиюминутными мелкими плюсами городят "фавелы" из карточек и данных, вместо развития красивого, достоверного и удобного контента.
barret
31.08.2022 16:05Извините, но из Хужира до Иркутска ближе и проще на машине ... )
Или на автобусе.
/зануда mode off
Kyrych
01.09.2022 10:54+2Немного оффтоп, но что может быть брутальнее розовой кожанки? Сразу видно, что человек умеет за себя постоять :) А геймерское кресло отлично впишется в интерьер любого офиса, это очевидно, оно прикольные офисного :) Сорри.
AndreyPozitiff
01.09.2022 14:55Как менеджер по маркетплейсам опишу свой взгляд, когла количество артикулов больше двух тысяч уже становится тяжело, без автоматизации. Ориентироваться нужно на запросы в поисковых системах и алгоритмы площадок, с этой точки зрения некоторые названия в карточках и описание могут казаться странными. Сама по себе работа ненормированная по времени и требует знания экономики, маркетинга, графического дизайна. Из самых больших сложностей взаимодействие с собственниками бизнеса, взаимодействия со складом, бухгалтерией.
Вайлдбериз и Озон давно обогнали Амазон по всем параметрам, и странно что вы вообще упоминаете зарубежные площадки. И Алиэкспрес и Амазон ничем не превосходят российские площадки.
Kaffeekanne Автор
01.09.2022 15:24+1Две тысячи артикулов - это ни о чем в масштабе самого маркетплейса (понятно, что для одиночной "палатки" - это солидно). Так, выполняя проект по структурированию данных в модели клиента, созданию премиум-контента, галерей картинок (и еще много всякого) только для одной американской площадки, моей команде пришлось изготовить 80000+ карточек (в "полном фарше") единовременно. Само производство, без учета разработки и наладки процесса, заняло ~5-6 месяцев и потребовало полного напряжения всех ресурсов конторы. После дополняли каталог клиента еще на 1500-2500 SKU ежемесячно. Но это уже делалось дюжиной наиболее опытных сотрудников и тройкой менеджеров, ведущих еще и параллельные проекты.
Зарубежные площадки (минус китайские, там пока ад) я привожу как раз в качестве примера того, что есть все же те, кто пытается не допустить фавелизации данных. Там либо сами содержат контингент тех, кто заботится о разработке и актуализации PDM, кто контролирует структурирование (и достоверность) данных. Либо нанимают сторонние конторы, фабрики данных, осуществляющие те же функции, но часто профессиональнее. У нас же я наблюдаю пока эдакие палаточные городушки. Общее отношение этих палаточек к контенту и клиентам шикарно характеризует цитата из комментария выше: "Правда в том, что половина полей заполнена так, чтобы вылезать в поиске, чтение вообще не свойственно покупателям ".
Т.е. мы имеем какой-то "неолит". И к "бронзовому веку" даже не стремимся переходить. Хотя именно владельцы платформ-маркетплейсов должны выступать локомотивами. Но те пока обходятся кремниевыми скребками.
AndreyPozitiff
01.09.2022 17:52Ну у меня сейчас десять тысяч и очень тяжело. Так как я периодически обучаю людей то и две тысячи очень большое хозяйство. Вы делаете акцент на расширении штата. Но для большинства российских ип и ооо вопросы автоматизации или новой единицы штата это огромный стресс. И озон и вайлдбериз развиваются, и уже давно не в кремниевом веке. Я вообще не понимаю откуда у вас такое мнение. Со своей колокольни когла берешь заказы разовые на фриланс площадках, это работа гораздо легче чем в штате. И не сравниться по стрессу. Еще по опыту у многих людей есть полное непонимание процента прибыли что остается у продавцов на площадках. После ковида и февраля у продавцов идет битва за каждый процент прибыли. И площадки и продавцы бьются за эти проценты, а покупатели переходят на покупку в стиле самая низкая цена. Я могу вам сказать по сантехнике, что категории смесителей среднего и премиум сегмента упали чудовищно, и в топах модели бюджетного уровня сплошь.
Kaffeekanne Автор
01.09.2022 18:23Нет, я делаю акцент не на расширении штатов в мелкой торговой конторе, а о начале нормальной работы с собственной PDM и контентом самого маркетплейса. Очевидно, что мелкие продавцы не способны самостоятельно поддерживать контент в удобоваримом виде. Но ведь им этот сервис (за малую или среднюю денежку) может предоставить или сам маркетплейс, или аутсорс (правда я не уверен, что у нас существуют нормальные фабрики данных).
Я не могу сходу предложить решение проблемы в наших условиях. Пока лишь заостряю на ней внимание и рассказываю, как с ней (не редко успешно) пытаются работать за кордоном. А то, что проблема с контентом есть, так то не только мое мнение. Достаточно любому покупателю зайти на любой(!) отечественный маркетплейс. Знакомый, далекий от всей этой коммерции, куртку выбирал - смеялся в полный голос от заголовков и "спецификаций" некоторых карточек. И можно долго говорить, что это не существенно, что все-равно что-нибудь купит и не будет голым ходить. Но раз такое имеет место быть, значит проблема имеется? А к чему такие проблемы приводят продавцов и маркетплейсы, я кратко и тезисно расписал в статье.
Ну а то, что мелкие конторки сосредоточены на иных вопросах (проценты, продвижение, конкуренция, прессинг) и решать этот "черкизон с картонками" не способны физически и экономически, так это понятно. И сложно их обвинить в этом. Моя критика в первую очередь направлена на сами платформы, которых устраивает их "колхозный рынок" и которые не хотят или не могут сделать из него приличный "торговый центр".
AndreyPozitiff
01.09.2022 22:26Вот кстати была летом конференция озон в крокусе, и там очень они прям требовали оьратную связь. И я считаю лбдям с экспертным мнением и опытом как вам надо туда ходить,и давать обратную связь площадкам. Какую книгу, курс посоветуете по теме маркетплейсов?
Kaffeekanne Автор
01.09.2022 22:35Увы, очень часто они просят обратную связь лишь на словах. А добраться до человека-"центра принятия решений", готового слушать и думать, на деле не простая задача.
Касательно курса или книг - не посоветую. Сам начинал работу с интернет-магазинами 22 года назад и "взрослел" вместе с их "взрослением".
saddy
01.09.2022 18:34+1Не знаю как у других площадок, но например работа с карточками через API у Вайлбериез не работает уже два месяца. Написали что сделали "новую" версию работы с карточками, но через API она еще не доступна, а старая - уже заблокирована и так уже ДВА месяца. И это уже не говорю про тупость организации самого API - одно из худших что я видел (из ozon, yandex.market и различных фед.сервисов).
Так что в положительные примеры для автоматизации WB точно упоминать не нужно.
cdboy
01.09.2022 21:46Автор зеро по знаниям того о чем пишет:) Вы, просто не понимаете причину этих описаний, причина в том что это ключевые слова, пишут их не из головы а из аналитики, например Mpstat, это SEO оптимизация она выглядит топорно, но кому нужны ваши красивые карточки если их не кто не увидит? Эти ключевые слова менеджер не придумывает, это наши жители Россиюшки вписывают своими пальчиками )) а менеджер лишь анализирует самые частные запросы и вписывает их. Во-вторых цитируя Вас о новомодности профессии, есть такое понятие новомодное "фонить" это когда у Вас с психологией не порядке и свои неудачи вы проецируете на других, плюс контролируете, а по факту ваша профессия не кому не нужна :) для того кто прочитал, это, бонус, базовое понимание продаж в растущей нише торговле. Удачи !
Kaffeekanne Автор
01.09.2022 22:03+1Да знает автор все)
И то, как у нас карточки наверх выводят, и как все это SEO и поисковики работают, и как самовыкупы делают, и как конкурентов невыкупаемыми заказами кошмарят (а потом один доблестный маркетплейс принимает гениальное решение брать деньги за невыкупы с лояльных покупателей, теряя их пачками). Дело ведь не в этом. А как раз в дикости всего этого. В "колхозности" всех этих ваших ларьков. В убогости ваших карточек. Примитивности контента. В отвратительных фото. И ведь не вы в этом виноваты, а владельцы платформ, задающих такие правила игры.
Но хочется надеяться, что это временное явление. Что это просто проблемы роста и развития нашей электронной коммерции. Ну как на заре становления рыночной экономики и "черкизон", и палатки у метро были не просто вынужденной, но и даже необходимой мерой. Вот только снесли их позже под вой коммерсантов с лексиконом a la "вы ничего не поняли, неудачник и с психологией не то". Вот и тут хочется надеяться, что на место "фавел" придут нормальные маркетплейсы, уважающие своих покупателей. А ведь и у нас уже есть позитивные примеры - ну на ту же Ламоду посмотрите.
DrinkFromTheCup
Потому, что на таких вакансиях (по крайней мере, у нас в РБ) платят ровно столько, чтобы сотрудник не протянул ноги.
А объём работы при этом сильно превышает возможности даже профильного SEOшника-контентщика.
Что уж говорить о бедных детях, схватившихся за такую виртуально непыльную работёнку...
Если же где-то не дай боже зарплатный ценник выше среднего по рынку - значит, будет совсем хана по загрузу...
Выхода нет. Сойдёт и так.
Kaffeekanne Автор
В вакансиях указываются вполне сносные суммы. Другое дело, что позже оказывается, что предлагаемая сумма - это "еда + сферические KPI в вакууме". Отсюда и качество нанимаемых работников. Потом, тот, кто может наладить закупку "свистелок" у поставщика, кто знает про раскрутку карточек - тот совсем не обязательно дружен с пониманием модели данных и что такое "жи-ши".
Но помимо "менеджеров маркетплейсов", что ведут "ларьки", неких специалистов для модерации и контроля контента ведь имеют и сами маркетплейсы. Опять же, кто-то там внутри занимается разработкой моделей данных, категоризацией. Но результат откровенно тоскливый. Контент и ПДМ остаются глубоко второстепенными вещами. Вроде и нужны, но вкладываются в них и развивают по остаточному принципу "Специалистами по модерации товаров (удаленно)", нанятыми за еду. Вот не хочется им создавать свой профессиональный PDM/QA отдел.