Привет, %username%! Меня зовут Герман Холмов, я работал в Positive Technologies в должности Digital Marketing Director. Думаю, что на VC многие слышали об этой компании, а кто-то, возможно, даже читал статьи, новости, аналитику от Positive Technologies по вопросам, связанным с кибербезопасностью.

Но сегодня обсудим несколько иную тему, которая, правда, тоже имеет отношение к кибербезопасности. Речь идет о развитии тематического YouTube-канала  (забегая наперед, вот ссылка). 

Почему именно YouTube?

Дело в том, что именно этот сервис помогает решить основную задачу, которую наша команда поставила перед собой - популяризовать сложную тему, кибербезопасность, сделав ее обсуждаемой и понятной среди айтишников и представителей ряда иных профессий. Конечно, в ней лучше разбираются условные "технари", но нам хотелось рассказать о кибербезопасности более широкой аудитории, что мы и постарались реализовать.

Мы решили использовать формат новостного дайджеста, в котором обсуждаются главные новости инфобеза за неделю.

В общем, эту зону ответственности я и взял на себя, решая вот такие задачи совместно с членами команды:

• Обсуждение контент-стратегии, тем, визуальной составляющей выпусков с ведущим канала.

• Брендинг канала, дизайн анонсов отдельных видео, прочие нюансы оформления.

• Выбор стратегии продвижения, ведения кампаний и т.п.

• Участие в подготовке эпизодов, исправление ошибок.

С чего мы начали?

C попытки реализовать свою идею в сжатые сроки. Нужно было всего за 4 месяца проверить свои гипотезы и достичь уровня proof of the concept для канала. К счастью, проектом занималась целая команда профессионалов, хотя и не очень большая. В команду входят ведущий, продакшн менеджер, дизайнер, менеджер по цифровому маркетингу. Каждый выполняет свой участок работы, и делает это весьма успешно. Так что цели удалось достичь.

Конечно, нам не нужен был канал ради канала. Хотелось принести пользу зрителям, ответив в процессе работы на ряд вопросов:

• Что нового могут узнать зрители благодаря нашему каналу?

• Можем ли мы доказать, что новости по кибербезопасности стоят времени, потраченного на просмотр  наших выпусков?

За четыре месяца требовалось протестировать ряд схем работы и гипотез, включая продолжительность выпусков, количество новостей в выпуске,  tone of voice (куда без него), спектр эмоций, которые проявляет ведущий, а также его поведение перед камерой. Ну и еще - освещение в студии, звук, формат анонсов, название выпусков.

Кроме всего прочего, мы решили держать связь со зрителями, которые давали понять, насколько успешными получились выпуски. Для этого мы проводили опросы, собирали комментарии под видео, проводили конкурсы и дарили подарки за конструктивную обратную связь.

В целом, я сразу начал работать с каналом, как с продуктом, и ни разу не пожалел. В ходе работы проверялись различные гипотезы, где мы использовали как собственные предпочтения/идеи, так и фидбек зрителей. Они, к слову, очень нам помогли встать на ноги, комментируя выпуски, участвуя в опросах и демонстрируя отношение к выпускам продолжительностью просмотров (если так можно выразиться, конечно), лайками и дизлайками.

Если зрителям что-то нравилось - мы понимали, что гипотеза была верной, и продолжали двигаться в этом направлении. Вот несколько гипотез, часть которых подтвердилась: 

• Если добавить в выпуски мнения экспертов, то это может увеличить увлеченность пользователей нашими выпусками - подтверждено. 

• При увеличении хронометража выпусков пользователи получат больше контента и пользы от выпуска. Не подтвердилось, так как пользователи в большей своей части не готовы смотреть выпуски более 15 минут.

• Если добавить рубрику про взломы, в которой эксперт расскажет о деталях взлома и пути злоумышленника, это увеличит количество просмотров и время просмотра ролика - подтвердилось. После введения этой рубрики, мы получили позитивный фидбэк от пользователей в канале.

А что насчет аналогов?

В целом, мы понимали и понимаем, что почти любой IT-канал в YouTube может считаться аналогом, хотя и не является прямым конкурентом. К слову, после нас в YouTube зашли и другие компании, которые занимаются кибербезопасностью. Ну, например, ребята из Anti-malware.ru запустили собственный канал аналогичной направленности. Но насколько мы можем видеть, вовлеченность зрителей у нас выше. Молодцы же, не зря работали и работаем.

В нише инфобеза у нас есть несколько прямых конкурентов, но если говорить о вовлеченности аудитории и качестве контента - то тут мы лидеры. В частности, мы лидируем по таким показателям, как ERpost, LR (Love Rate), TR (Talk Rate). Что это за показатели:

• ERpost - (лайки+репосты+комментарии[+дизлайки для YouTube])/кол-во подписчиков. Это суммарная вовлечённость для всех публикаций за полгода. У нашего канала значение - 2,7206. 

• LR - коэффициент привлекательности. Метрика, аналогичная показателю ER, но учитывающая только количество лайков. Позволяет оценить насколько публикации привлекательны для аудитории. Значение канала - 2,4474.

• TR - коэффициент коммуникабельности. Метрика, аналогичная показателю ER, но учитывающая только количество комментариев. Значение - 0,2732. 

По всем этим показателям мы обгоняем такие каналы, как “Полосатый ИНФОБЕЗ” (ER=0,249, LR=0,2232, TR=0,0258), Anti-Malware.ru (ER=0,2629, LR=0,2382, TR=0,0247), АйТиБорода (ER=1,7398, LR=1,4681, TR=0,2717) и некоторые другие.

Ну а теперь - цифры

Статья не была бы статьей без чисел и анализа. Сейчас у канала свыше 16 000 подписчиков, 2,3 миллиона просмотров и 46 000 постоянных зрителей. Наш канал смотрят постоянно даже те, кто не подписан на него, но следит за выпусками. 

Среднее количество просмотров на выпуск - около 29 000, что весьма неплохо, если учитывать тематику. Среднее количество комментариев к выпуску - 40, а лайков - 325,5. Социальное взаимодействие - то, что доктор прописал!

Я уверен, что количество зрителей постоянно увеличивается благодаря выбранной ранее контент-стратегии. Мы не просто приводим новости, но и рассказываем о различных исследованиях и расследованиях, многие из которых освещают эксперты по кибербезопасности. Контент из первых рук - это нравится если не всем, то очень многим пользователям.

Недавно, кстати, вышли на монетизацию (не столько ради самой монетизации, сколько ради интереса проверить, что получится в итоге). И сейчас у нас уже есть несколько спонсоров, что весьма радует - ведь наши зрители готовы платить за контент, а значит, он действительно хорош.

Немного планов на будущее

Планы, естественно, есть. Вот лишь несколько идей, которые собираемся реализовать в ближайшее время: 

• Внедрить еще больше экспертного контента и развить направление спецвыпусков. Это делается для того, чтобы повысить уровень осведомленности наших зрителей по теме кибербезопасности и подкрутить уровень экспертности нашего контента.

• Доделать и внедрить ребрендинг канала. Мы уже обновили заставки, графику в выпусках и студию ведущего. Но с форматом подачи визуального языка продолжаются эксперименты.

• Сосредоточиться на PR-активностях вокруг канала и поработать над интеграциями со сторонними экспертами и инфлюенсерами.