В мире цифровой рекламы мы всегда стремимся к измеримым результатам, которые бы позволили посчитать отдачу от вложений в маркетинг. Переходы и конверсии, безусловно, играют важную роль в оценке эффективности кампаний. Однако фокусировки только на этих метриках может быть недостаточно для полного понимания ценности programmatic-рекламы. Меня зовут Сергей Самонин, CEO programmatic‑платформы RTBSape, и в этой статье мы разберемся в деталях, о чем идет речь.
Часто считается, что охватная реклама (т. е. целью которой являются просмотры и частота взаимодействия с аудиторией) менее полезна, и ее обязательно и всегда должны сопровождать конкретные результаты. Например, таким результатом может быть добавление в корзину определенных товаров или пополнение депозита игровых онлайн-сервисов на минимальную сумму. Но, на наш взгляд, есть несколько причин, почему эта точка зрения не совсем основательна.
Что было раньше: исторические форматы визуальной рекламы
Прежде чем глубже вникнуть в проблематику переходов и конверсий, давайте обратимся к истории визуальной рекламы. Рекламные щиты, билборды, плакаты и другие форматы уже давно использовались для привлечения внимания аудитории.
Печатная реклама в журналах. В прошлом печатные журналы были популярным каналом для размещения рекламы. Бренды использовали качественные фотографии, привлекательный дизайн и уникальный контент, чтобы привлечь внимание читателей. Хорошо выполненная печатная реклама могла вызвать эмоциональную реакцию, создать образ бренда и оставить глубокое впечатление у аудитории.
Рекламные плакаты на улицах. Большие постеры и плакаты, размещенные на улицах и в общественных местах, являлись популярным средством привлечения внимания аудитории. Они обычно содержали яркие цвета, привлекательные изображения и короткие, запоминающиеся слоганы. Такие плакаты вызывали эмоции, привлекали взгляды прохожих и помогали брендам создавать узнаваемость и осознание своей продукции или услуг.
Телевизионная реклама. Телевидение стало мощным средством коммуникации и массовой рекламы. Рекламные ролики, транслируемые по телевизору, предлагали комбинацию зрительных и звуковых эффектов, музыки и рассказов, чтобы вызвать эмоции и запечатлеться в памяти аудитории. Удачно созданная телевизионная реклама могла стать символом бренда и вызывать сильную реакцию у зрителей.
Эти примеры показывают, как исторические форматы визуальной рекламы стремились к эмоциональному взаимодействию с аудиторией и созданию долгосрочных связей с брендом. Они отражают понимание того, что реклама должна идти за пределы простого привлечения переходов и конверсий, чтобы оставаться в памяти и вызывать положительные ассоциации у целевой аудитории. Сами по себе эти ассоциации не имеют большой ценности, но со временем они формируют лояльность к бренду – причем не только со стороны постоянных клиентов.
Механизмы работы человеческого мозга и восприятие рекламы
Человеческий мозг – удивительный орган, способный обрабатывать огромное количество информации и воспринимать мир вокруг нас. Когда дело доходит до рекламы, механизмы работы мозга играют важную роль в том, как мы воспринимаем и реагируем на рекламные сообщения. Нейромаркетинговые исследования показывают, что эмоции, эстетика и создание связей с определенными ценностями являются ключевыми факторами, влияющими на восприятие рекламы.
Вот несколько примеров. Мы намеренно не показывали здесь картинки, но упомянули бренды и кратко описали, что они показывают в рекламе. И, уверены, рекламные образы сами всплывут в вашей памяти.
Эмоциональное воздействие. Мозг имеет сильную связь между эмоциями и памятью. Реклама, которая вызывает положительные эмоции, такие как смех, радость или восхищение, может легче запечатлеться в памяти и ассоциироваться с брендом. Например, реклама Coca-Cola с улыбающимися людьми и праздничной атмосферой создает положительные эмоции и ассоциации с брендом.
Визуальная стимуляция. Мозг обрабатывает визуальную информацию гораздо быстрее, чем текст или звук. Яркие и привлекательные визуальные элементы в рекламе, такие как красочные изображения, контрастные цвета или движение, могут привлечь внимание и вызвать интерес. Например, реклама Apple с минималистичным дизайном и элегантными продуктами привлекает взгляды и ассоциируется с инновациями и стильностью.
Создание связей и ассоциаций. Мозг стремится создавать связи и ассоциации между воспринимаемыми объектами. Реклама, которая умело использует ассоциации с определенными ценностями или символами, может вызвать сильные реакции у аудитории. Например, реклама Nike с изображением спортсменов и фразой «Just Do It» создает ассоциации с мотивацией, активностью и духом победы.
Истории и повествование. Мозг лучше запоминает информацию, которая представлена в виде истории или повествования. Рекламные кампании, которые рассказывают увлекательные и эмоционально заряженные истории, могут удерживать внимание и вызывать сильные эмоциональные реакции. Например, реклама Google с историей о дружбе двух стареющих мужчин и их совместном приключении вызывает симпатию и восхищение.
Эти примеры демонстрируют, как механизмы работы мозга влияют на восприятие рекламы и подчеркивают важность создания эмоциональной связи с аудиторией для достижения эффективных результатов в programmatic-рекламе. Это означает, что оценка ценности рекламы не может быть сведена только к количеству переходов и конверсий.
Пример современной охватной рекламы: большие цифровые рекламные щиты на небоскребах
Отметим, что, хотя некоторые форматы охватной рекламы постепенно отмирают (например, реклама в глянцевых журналах), другие, напротив, активно развиваются. Хотя цифровой щит на высотном здании – это полный аналог рекламы в журнале с точки зрения возможности отслеживания конверсий. Почему этот формат популярен и продолжает развиваться? Если коротко – потому что он дает возможность работать со всеми 4 механизмами, описанными выше. Теперь – к деталям.
Большие цифровые рекламные щиты, установленные на фасадах небоскребов и других публичных местах, обладают особым воздействием на аудиторию. Они привлекают внимание своими яркими цветами, движущимися изображениями и крупным форматом. Эти рекламные щиты могут быть использованы для различных целей и вызывать разные эмоциональные и информационные реакции у прохожих.
Например, представьте себе цифровой рекламный щит на фасаде высотного здания в центре города. Он может отображать рекламу автомобиля, который мчится по живописной дороге с прекрасным пейзажем. Этот вид рекламы не только привлекает внимание прохожих своей яркостью и движением, но и передает эмоциональное сообщение о свободе, приключениях и престиже, связанных с владением данной маркой автомобиля. Даже если прохожие не могут немедленно совершить переход или конверсию, они могут запомнить бренд и ассоциировать его с положительными эмоциями и стилем жизни.
Другой пример – цифровой рекламный щит, на котором отображается реклама косметического бренда. С помощью динамических изображений и видеороликов можно продемонстрировать преображение лица благодаря продуктам данного бренда. Даже если прохожие не могут мгновенно перейти и купить продукты, они могут быть впечатлены результатами и, вероятно, заинтересованы узнать больше о бренде и его продуктах. Этот рекламный щит становится частью городского пейзажа и вызывает обсуждения, что способствует укреплению осведомленности о бренде и его привлекательности для потенциальных клиентов.
Таким образом, большие цифровые рекламные щиты на небоскребах играют важную роль в формировании образа бренда, усиления его осведомленности и создания эмоционального взаимодействия с аудиторией. Они могут вызывать положительные ассоциации, запоминаться в памяти и влиять на решения потенциальных клиентов, несмотря на отсутствие прямой возможности перехода или конверсии.
Проблематика last click и ассоциированные конверсии
А теперь посмотрим на рекламный подход, отличный от охватного, – модель атрибуции last click. В ней как источник конверсии учитывается только та площадка, с которой перешел пользователь, совершивший целевое действие. Так, если пользователь пришел по ссылке из контекстной рекламы, будет считаться, что именно контекст помог привести клиента.
Модель last click, хотя и широко используемая, имеет свои ограничения. Рассмотрим несколько примеров, иллюстрирующих проблемы, связанные с этой моделью и важностью ассоциированных конверсий.
Пример 1: Реклама в разных каналах
Предположим, что потенциальный покупатель сначала видит рекламу вашего продукта в социальных сетях, затем замечает вашу рекламу в поисковой системе и, наконец, переходит на ваш сайт через электронную рассылку. В модели last click атрибуции будет приписано значение только по последнему каналу, в данном случае – электронной рассылке. Однако другие каналы, такие как социальные сети и поисковая система, также сыграли свою роль в привлечении и убеждении покупателя. Их влияние будет недооценено, если ориентироваться только на last click.
Пример 2: Множество взаимодействий
Представьте, что потенциальный клиент взаимодействует с вашей рекламой на разных платформах и в разное время: он видит рекламу на телевидении, затем идет в интернет и видит баннерную рекламу, а затем переходит на ваш сайт после поиска в поисковой системе. В модели last click атрибуции будет учтен только последний клик, то есть поисковый запрос. Однако, все предшествующие контакты с рекламой оказывают непосредственное влияние на решение клиента и важны для формирования его мнения о вашем продукте или бренде.
Пример 3: Долгосрочное воздействие
Иногда реклама имеет долгосрочное воздействие, которое не может быть измерено сразу же после просмотра или клика. Например, реклама на автомобилях (есть несколько сервисов, в том числе и российских стартапов, арендующих у водителей поверхность их машин под рекламную оклейку) может привлечь взгляды и вызвать эмоциональную реакцию у прохожих. Хотя они не могут сразу перейти на ваш сайт или совершить покупку, эта реклама создает осведомленность о бренде и формирует положительные ассоциации, что может повлиять на будущие решения покупателя.
Все эти примеры подчеркивают важность ассоциированных конверсий в измерении эффективности рекламы. Они учитывают вклад всех каналов взаимодействия с аудиторией и позволяют получить более полную картину о влиянии рекламы на конверсионный процесс.
В заключение
Необходимо, тем не менее, отметить, что переходы и конверсии по-прежнему являются важными метриками для измерения успеха рекламных кампаний. Они предоставляют конкретные показатели, позволяющие оценить эффективность в привлечении и удержании клиентов. Перформанс-метрики, такие как клики и действия на сайтах, помогают определить прямую реакцию аудитории на рекламу.
В то же время они должны рассматриваться в сочетании с другими факторами, такими как уровень вовлеченности, осведомленность о бренде, образование ассоциаций и долгосрочная лояльность. Только комплексный анализ всех этих факторов позволит получить полное понимание ценности programmatic-рекламы и оптимизировать ее эффективность.