Всем привет! Меня зовут Артем Первухин, я — продакшн-директор performance-агентства Кинетика. В компании мы уже более 15 лет помогаем бизнесам успешно продвигаться в сети. И к сожалению, ошибки и нечестность в интернет-рекламе — не редкость. Хитрые фрилансеры, малые агентства с низкоквалифицированными кадрами были, есть и будут.

Если KPI по вашему проекту выполняется, а результат рекламы заметен и устраивает вас, вы и не узнаете о махинациях. А между тем все они строятся на вполне понятном желании заказчика сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других направлений.

В статье расскажу об уловках, которыми хитрые подрядчики по интернет-рекламе пользуются в угоду своей прибыли, и дам советы, как этого избежать.

Подрядчик предлагает услуги, которые вам не нужны (но вы об этом еще не знаете)

Подрядчик после оценки вашего сайта или лендинга может предложить SEO-продвижение, которое уже заранее бесперспективное. Это бывает в случае очень сильных игроков среди конкурентов, которых невозможно обойти в топе. Вы пока об этом не догадываетесь, но подписываете контракт.

Позже вы узнаете, что продвинуть ваш проект можно, только если вложить десятки или даже сотни тысяч в его доработки. В этой ситуации остается вкладываться или делать только минорные правки, которые вряд ли дадут вам желанный ТОП по нужным фразам.

Совет: вам важно твердо знать, в чем ваш сайт, действительно, может обойти конкурентов, а в чем это бесперспективно. Если видите большой чек на доработки — рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понимать ваши сильные и слабые стороны, риски. Это как у врача, которого хотите перепроверить: второе мнение может сильно помочь.

Также обратите внимание на формат оплаты подрядчику. Уточните, какие есть варианты — с фиксированной частью или без нее? Какие финансовые гарантии закреплены в договоре? Агентство заработает в любом случае, но ваш результат важнее. Стало быть, вы на берегу должны знать полные условия по выводу в топ или потенциальные сложности по проекту, как агентство их будет решать и за чей счет.

Подрядчик предлагает более дорогие услуги, мотивируя их перспективностью

В медиапланировании хороший подрядчик предлагает каналы продвижения исходя из стоимости привлечения клиента, если нет иной договоренности. Когда потенциал одного канала исчерпывается, подрядчик находит следующий наиболее эффективный — тот, где есть конечные пользователи клиента.

Вам могут предложить более перспективное, но и, как правило, более дорогое направление. Для примера сравним медийную рекламу и email-рассылки — первый канал дороже. Честный подрядчик с большей вероятностью предложит второй вариант, ведь результат от email будет дешевле и быстрее, чем от медийки. Но хитрый — выберет более маржинальный для себя способ заработать.

Совет: перед тем как выслушать предложение — подготовьте юнит-экономику и маркетинг-аналитику. Не лучшая затея — ждать этого от агентства. Вы должны четко знать средний чек и маржинальность по SKU и категориям, плановые заказы и выкуп, географию, группы ЦА и конкурентов. После этого вы сможете просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Так будет точнее.

Подрядчик завышает бюджеты, чтобы получить более высокий процент за работу

Некоторые агентства получают доход в виде процентов от бюджета. Чем выше последний, тем более весомую сумму получит подрядчик за работу. При этом повышение бюджета обычно связано с ростом клика и приходом менее релевантной аудитории — клиенту важно это помнить. Мы, в свою очередь, работаем за фиксированный бюджет, поэтому не нуждаемся в таких манипуляциях.

Совет: не выходите за пределы той суммы, которую вы готовы платить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на уговоры о повышении, если это может привести к уходу в минус. В этом случае рекомендую рассмотреть другие каналы рекламы, которые уложатся в рамки желаемой суммы.

Подрядчик подделывает отчеты, чтобы скрыть не отработку KPI, неистраченный бюджет и другие факты

Среди небольших агентств и фрилансеров до сих пор встречается подтасовка в отчетах. Они пытаются скрыть реальное положение дел — прячут остатки бюджета или показывают более высокие KPI.

Совет:

1. Вникайте в процессы на отчетах — маст-хэв для всех собственников. Стоит потратить всего час в месяц, чтобы быть в курсе событий маркетинг-продвижения.

2. Просите маркетолога не просто передавать вам отчеты, а формировать свою позицию и гипотезы на их основании. Есть нюанс — без глубоких знаний сложно будет определить, что вместо 100 заявок за ваш бюджет можно было приводить 120.

Подрядчик не работает по проекту или делает самый минимум

Иногда компании в погоне за прибылью соглашаются вести много проектов одновременно, не рассчитывая свои силы и текущую нагрузку команды. Зато дешево. Из-за этого вся работа сваливается на пару-тройку специалистов, вынужденных лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь может идти речь? В лучшем случае вашим проектом будут заниматься спустя рукава, в худшем — отложат его до будущих времен.

Совет:

1. Уточните, сколько времени будет уделяться проекту. В идеале, чтобы подрядчик вел систему учета времени, затраченного на каждую задачу. Мы это называем системой логирования и ведем ее в бэклоге проекта в Google-таблице — там отчетливо видно, сколько времени уходит на поиск идей и достижение результата.

2. Поинтересуйтесь, есть ли достаточный опыт в вашей тематике у специалиста, который будет вести проект. Согласитесь, работа будет гораздо эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не будет нарабатывать опыт за ваш счет.

Подрядчик «продает» завышенный прогноз (в силу своей некомпетентности)

Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение задачи, в то время как неопытный — попытается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. К примеру, вы ожидаете от него 500 заказов, в то время как подрядчик может привести только 200, развести руками и сказать «Это ведь был всего лишь прогноз».

Совет: прогнозам можно верить, но только если они указаны в виде диапазона — пессимистичный, оптимистичный и процент погрешности.

Продумайте систему штрафных санкций при невыполнении показателей и зафиксируйте в договоре. Негативная реакция подрядчика на это предложение — сигнал, что никто и не собирается работать на результат.

Подвергайте сомнению слова менеджера, особенно если слышите невероятные «песни» из его уст. Не стоит очаровываться раньше времени и делать ставку на его чертовское расположение.

Подрядчик ведет за ваши деньги других клиентов

К сожалению, и в диджитале есть свои маргиналы :) Так что случаются ситуации, когда бюджет клиента откручивают на проектах других клиентов. Слышал о таком не раз. Чаще всего такие фокусы проворачивают фрилансеры, маркетологи-удаленщики, нежели уважающие себя агентства. Делают они это просто — не дают заказчику доступ к рекламным кабинетам, поэтому вы не можете посмотреть ни счетчики, ни отчеты.

Совет:

1. Всегда просите доступ от рекламного кабинета. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно выдавать дополнительные доступы исполнителю на разные отдельные аккаунты. Это корректно и позволит вам проверять отчетность в случае вопросов.

2. Внимательно читайте договор. Если в нем не прописано, что у вас будет доступ к рекламному кабинету — бегите. В этом случае определенно велик риск, что вы попались на «удочку» мошенникам.

3. Запросите референс-звонок с прошлым или текущим клиентом. Так, вы убедитесь, что это реальный клиент, и сможете попросить обратную связь. Уверен, вам не откажут.

Что в итоге

Часто у заказчика нет времени разбираться в деталях — вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В дальнейшем может всплыть множество условий, по которым вы не получите деньги обратно. При этом на отчете вам убедительно объяснят неудачи, и вы продолжите оплачивать услуги.

Поэтому делайте ставки на компании, у которых уже есть успешный опыт продвижения в вашей тематике. Обязательно спрашивайте про эти кейсы, совершайте контрольные звонки действующим клиентам подрядчика, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.

Если вы выбираете сотрудничество с фрилансером, а не с агентством, рекомендую раз в полгода или год проверять его работу сторонним аудитом. Стоит это немного, зато вы получите объективную картину. Кто знает, возможно, вы бы могли получать на 30-50% больше результата за те же деньги. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять подрядчика — шанс получить честный отчет повысится в разы.