Еще несколько лет назад продакт-менеджер был мастером на все руки. Придумать продукт, разработать, спозиционировать, выпустить — все он. Или она. Главное — в одиночку. Либо с кучкой единомышленников, которые делят с тобой эти задачи. А потом пришел технологический прогресс. И все заверте…
Меня зовут Маргарита Мирошниченко, я — Recruitment Manager в «Лаборатории Касперского» и занимаюсь наймом продактов. Занимаюсь плотно — нельзя нанять специалиста, который будет вести продукт, не вникнув в работу этого специалиста. Поэтому я и мой коллега-продакт-менеджер многое можем рассказать о продактах. И мы расскажем! :)
Моя статья будет интересна тем, кто рассматривает должность продакт-менеджера для карьерного перехода, кто уже трудится в ней или кто, как я, взаимодействует с продактами по работе. Я поведаю, как изменилась работа за последние несколько лет, что теперь может входить в их задачи и что будет дальше.
Допустим, была одна простая железка — скажем, микроволновка. Или приложение с ограниченным набором функций. Обычная история еще лет 10–15 назад. Теперь на микроволновке уже не две кнопки, а целый интерфейс. Какими-то моделями можно даже управлять со смартфона. Так и IT-продукты стали большими и многофункциональными. Уже как-то странно делать приложение ради одной функции.
Нет, остались, конечно, узкоспециализированные продукты. Но и они объединяются в экосистемы от одного производителя. Прогресс поменял продукты, которые делают продакты.
Что это значит для нас (точнее, для продактов)? Что продакты редко управляют продуктом в одиночку. Есть несколько человек, каждый отвечает за свою фичу.
А еще — некоторых продуктов на заре продакт-менеджмента не существовало. Их тоже родил прогресс. Банальный пример — у каждого банка есть мобильное приложение. И каждое приложение делает не одинокий фрилансер, а целая команда разработки и продвижения. В том числе — наши дорогие продакты.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Технологические компании легко масштабируются. Если, скажем, завод надо строить недалеко от месторождения руды, то производителя приложений на смартфон от офиса в новой стране или новом регионе удерживает только недостаточный масштаб успеха.
Соответственно, появился такой подвид продакт-менеджера, как региональный продакт, или в терминологии Kaspersky — Go to market (GTM) manager. Такая история характерна, когда международный вендор имеет региональное представительство и продакт отвечает за продукт в этом конкретном регионе. Такой сотрудник обычно не влияет на начинку продукта, его компоненты, разработку и прочие глобальные процессы, а его функционал смещается в маркетинг: как этот продукт запустить на локальном рынке. Продакт выбирает тот регион, в который необходимо идти для масштабирования бизнеса, а GTM этого региона координирует процесс запуска и развития этого продукта в этом регионе. И кстати, чем больше компания, тем вероятнее в этой роли окажется не назначенец из головного офиса, а местный талант.
Другой интересный подвид продакта тоже близок к маркетингу. Это продакт-оунер. Это тактик, который занимается в основном краткосрочными задачами: груминг бэклога, контроль за реализацией роадмапа, общение со всеми стейкхолдерами. А продакт-менеджер все же скорее стратег, визионер, который развивает продуктовую стратегию на несколько лет вперед, определяет требования к продукту и формирует сам роадмап.
Продакт-оунер водится либо в компаниях поменьше, где нет выделенной роли проджекта, либо наоборот — побольше, где у оунера действительно вся полная команда в подчинении. Он как прослойка между бизнесом и R&D, и сам ставит разработке задачи (хотя и не напрямую — либо через тимлидов, либо через проджектов).
Третий подвид — продакт с локализованной ответственностью. Водится там, где за производство каждой пылинки отвечает отдельный начальник с двумя подчиненными. Обычно счастлив, особенно если ранее работал в стартапе, где отвечал за все и не успевал ничего.
К слову, продакт из стартапа (если он, конечно, не СЕО) — не новый подвид, а наоборот — исчезающий. Конечно, остались где-то ребята, которые и продукт делают, и продвигают его, и планируют развитие, и позиционирование сочиняют,и мусор выносят. Но опять же: продукты ныне сложные, так что обязанности принято делить — иначе негуманно и неэффективно.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Вместе с усложнением продуктов потенциальные проблемы продакт-менеджеров тоже усложнились и углубились.
Продакт одной фичи может стать суперкрутым специалистом. Но — только по этой фиче. А фичу-то придется выпускать и брать следующую. А следующая-то уже не такая знакомая.
Впрочем, продакты по натуре готовы экспериментировать. Если не верите, вот забавный факт: мне неоднократно удавалось набрать продактов на продукт не просто не знакомый им, а на тот, которого еще не существует. Например, на платформу XDR. И да — сейчас платформа готова к релизу.
Во-первых, когда меняешь работу, то нередко меняешь и продукт, а это нелегко — смотри предыдущий пункт.
Во-вторых, когда переходишь из большой компании в маленькую, часто сталкиваешься с ограниченными ресурсами. А когда из маленькой в большую — можешь попасть на слишком сложные процессы. С другой стороны, если компромиссного варианта вдруг нет, то разумнее уж делать масштабные вещи и менять жизнь огромной аудитории к лучшему, чем быть 24/7 загруженным(-ой) посторонними задачами безо всяких гарантий на успех и поддержку.
Сейчас за каждый из элементов сферы ответственности продакта:
…может отвечать отдельный специалист. Продакт, который отвечает за все и сразу, теперь исключение, не правило. И на новой работе по вроде бы отлично знакомой профессии современный специалист может вдруг оказаться ответственным вовсе не за привычные вопросы. (Кстати, тут можно передать привет некоторым стартапам, которые не понимают разницы между проджект и продакт-менеджерами.)
Как я упоминала, В2В подразумевает солидное техническое решение. Продать его нужно двум-трем ответственным людям, которые разбираются в вопросе и не покупаются на рекламные трюки. Поэтому B2B-продакт — в первую очередь технарь.
А в сфере В2С продакту важнее понимать, чего хотят обычные юзеры прямо сейчас. Как это сделать — пусть разбираются кодеры, я стратег :) Типичный B2C-продакт — договороспособный управленец, который дружит с маркетинговым отделом.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Вследствие этого продакты редко меняют направление деятельности. Если уж работаешь на юзеров — продолжай. Если на бизнес — тоже продолжай. Не хочешь разочароваться — хорошенько подумай, что тебе интересно, до старта карьеры. Лично я выбрала B2B — хоть я и не продакт :)
Если ты любишь продакт-менеджмент, достижения на этом поприще поистине окрыляют. Но есть обратная сторона: неудачи столь же сильны. Да, так можно сказать про любую профессию :) Но продактов это касается в большей степени, чем многих.
Почему? Потому что продакт делает проекты подолгу. Придумать фичу и организовать ее создание — нетривиальная задача. А понять в процессе, что что-то не так, получается далеко не всегда. Порой работа нескольких месяцев рушится за один день.
На мой взгляд, основных видов продактовских неудач — три штуки:
И напоследок поговорим о карьере продакта. С одной стороны, она как была, так и осталась горизонтальной: одна фича, другая, из этой сферы, из следующей, больше знаний, больше навыков… Карьеризм — качество, полезное продакту в строго умеренных количествах. Настоящим атлантам, которые смотрят на коллег как на будущих подчиненных, продакт-менеджмент наскучивает рано или очень рано поздно. Впрочем, карьеристу не так страшно оказаться продактом, потому что есть куда переходить — на руководящие должности.
Но с другой, в индустрии стало много тех, кто пришел из других сфер, в особенности из технических. Вот эти типичные продакты и экс-технари:
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
В «Лаборатории Касперского» мы сами иногда берем продактов с других должностей. Чаще всего — в сфере B2B. Там в среднем более сложные технические решения, чем в B2C. Поэтому зачастую проще обучить астронавта бурить технаря управлять проектами, чем условного софт-скилового рекрутера или бухгалтера — строить многомудрую программную архитектуру.
По моему опыту, о роли продакта мечтают люди, которым важно быть полезными обществу и чувствовать свою значимость для компании. Ведь вокруг реализации продукта и строится коммерческая деятельность. То есть продакт производит тот самый товар, ради которого довольные клиенты готовы расстаться с деньгами или со временем на просмотр рекламы. Это дорогого стоит.
Продакт должен нести в себе черты спортивного тренера — любить координировать чужие действия. Для хорошего продакта большая распределенная команда — разработка, маркетинг, сертификация для разных регионов — не проблема, а преимущество.
Еще одна важная черта продакта — любовь к изменениям. Катаклизмы последних трех лет угробили целые отрасли экономики — но и подстегнули другие отрасли, например онлайн-сервисы и доставку еды. Продакты, которые воспринимали испытания как возможности, знатно преуспели за это время.
Ну и даже без катаклизмов — опять же, прогресс не стоит на месте, технологии развиваются, и доволен будет тот продакт, который любит копаться в новеньком и использовать его в своих продуктах.
Если вы нашли себя в списке и интересуетесь продакт-менеджментом — откликнитесь тут. Не бойтесь, что не владеете ничем, кроме хард-скилов. У нас в «Лаборатории Касперского» есть:
Поэтому — с вас только технические навыки и любопытство :)
Быть продакт-менеджером — не для каждого и не для каждой. Но если вам по душе вести настоящий технологичный проект для реальных людей, которым он нужен, — вам эта работа понравится.
Я постаралась рассказать все, что знаю сама и что может быть полезно интересующимся продакт-менеджментом. Но если что-то упустила — пожалуйста, спросите в комментариях. Ну и если не согласны с чем-нибудь — тоже не стесняйтесь возразить :)
Меня зовут Маргарита Мирошниченко, я — Recruitment Manager в «Лаборатории Касперского» и занимаюсь наймом продактов. Занимаюсь плотно — нельзя нанять специалиста, который будет вести продукт, не вникнув в работу этого специалиста. Поэтому я и мой коллега-продакт-менеджер многое можем рассказать о продактах. И мы расскажем! :)
Моя статья будет интересна тем, кто рассматривает должность продакт-менеджера для карьерного перехода, кто уже трудится в ней или кто, как я, взаимодействует с продактами по работе. Я поведаю, как изменилась работа за последние несколько лет, что теперь может входить в их задачи и что будет дальше.
Почему продактов стало больше в последние годы
Допустим, была одна простая железка — скажем, микроволновка. Или приложение с ограниченным набором функций. Обычная история еще лет 10–15 назад. Теперь на микроволновке уже не две кнопки, а целый интерфейс. Какими-то моделями можно даже управлять со смартфона. Так и IT-продукты стали большими и многофункциональными. Уже как-то странно делать приложение ради одной функции.
Нет, остались, конечно, узкоспециализированные продукты. Но и они объединяются в экосистемы от одного производителя. Прогресс поменял продукты, которые делают продакты.
Что это значит для нас (точнее, для продактов)? Что продакты редко управляют продуктом в одиночку. Есть несколько человек, каждый отвечает за свою фичу.
А еще — некоторых продуктов на заре продакт-менеджмента не существовало. Их тоже родил прогресс. Банальный пример — у каждого банка есть мобильное приложение. И каждое приложение делает не одинокий фрилансер, а целая команда разработки и продвижения. В том числе — наши дорогие продакты.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Прогресс действительно позволил раздать «всем сестрам по фичам», но слишком сильно ответственность тоже лучше не дробить. Потому что может доходить до необычного — знаю, что в одной компании был продакт, который отвечал за одну кнопку на сайте. Да, на то были причины, и в той ситуации подобное разделение труда было правильным, но звучит уж больно странно. Непосредственно у нас в «Лаборатории Касперского» существует пара негласных правил. Если продукт реально сложный и комплексный (например, так обычно бывает в B2B), то в нем может быть и несколько продактов на одном проекте. А для B2C скорее верно обратное: несколько продуктов на одном продакте.
Как изменились подвиды продактов
Технологические компании легко масштабируются. Если, скажем, завод надо строить недалеко от месторождения руды, то производителя приложений на смартфон от офиса в новой стране или новом регионе удерживает только недостаточный масштаб успеха.
Соответственно, появился такой подвид продакт-менеджера, как региональный продакт, или в терминологии Kaspersky — Go to market (GTM) manager. Такая история характерна, когда международный вендор имеет региональное представительство и продакт отвечает за продукт в этом конкретном регионе. Такой сотрудник обычно не влияет на начинку продукта, его компоненты, разработку и прочие глобальные процессы, а его функционал смещается в маркетинг: как этот продукт запустить на локальном рынке. Продакт выбирает тот регион, в который необходимо идти для масштабирования бизнеса, а GTM этого региона координирует процесс запуска и развития этого продукта в этом регионе. И кстати, чем больше компания, тем вероятнее в этой роли окажется не назначенец из головного офиса, а местный талант.
Другой интересный подвид продакта тоже близок к маркетингу. Это продакт-оунер. Это тактик, который занимается в основном краткосрочными задачами: груминг бэклога, контроль за реализацией роадмапа, общение со всеми стейкхолдерами. А продакт-менеджер все же скорее стратег, визионер, который развивает продуктовую стратегию на несколько лет вперед, определяет требования к продукту и формирует сам роадмап.
Продакт-оунер водится либо в компаниях поменьше, где нет выделенной роли проджекта, либо наоборот — побольше, где у оунера действительно вся полная команда в подчинении. Он как прослойка между бизнесом и R&D, и сам ставит разработке задачи (хотя и не напрямую — либо через тимлидов, либо через проджектов).
Третий подвид — продакт с локализованной ответственностью. Водится там, где за производство каждой пылинки отвечает отдельный начальник с двумя подчиненными. Обычно счастлив, особенно если ранее работал в стартапе, где отвечал за все и не успевал ничего.
К слову, продакт из стартапа (если он, конечно, не СЕО) — не новый подвид, а наоборот — исчезающий. Конечно, остались где-то ребята, которые и продукт делают, и продвигают его, и планируют развитие, и позиционирование сочиняют,
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Интересно, что не каждый продакт жаждет вкусить божественного разделения труда. Многие продакты в стартапах совмещают свою основную деятельность с руководящей. Тут сразу напрашивается вопрос: а почему так? А все потому, что некоторые придерживаются принципа «Хочешь сделать что-то хорошо? Сделай это сам». И конечно, после такого опыта работать рядом с командой, а не над ней, им скучно. Ну что ж, как говорится — всем не угодишь.
Какие трудности теперь подстерегают продактов
Вместе с усложнением продуктов потенциальные проблемы продакт-менеджеров тоже усложнились и углубились.
Сложно менять продукт
Продакт одной фичи может стать суперкрутым специалистом. Но — только по этой фиче. А фичу-то придется выпускать и брать следующую. А следующая-то уже не такая знакомая.
Впрочем, продакты по натуре готовы экспериментировать. Если не верите, вот забавный факт: мне неоднократно удавалось набрать продактов на продукт не просто не знакомый им, а на тот, которого еще не существует. Например, на платформу XDR. И да — сейчас платформа готова к релизу.
Сложно менять работу
Во-первых, когда меняешь работу, то нередко меняешь и продукт, а это нелегко — смотри предыдущий пункт.
Во-вторых, когда переходишь из большой компании в маленькую, часто сталкиваешься с ограниченными ресурсами. А когда из маленькой в большую — можешь попасть на слишком сложные процессы. С другой стороны, если компромиссного варианта вдруг нет, то разумнее уж делать масштабные вещи и менять жизнь огромной аудитории к лучшему, чем быть 24/7 загруженным(-ой) посторонними задачами безо всяких гарантий на успех и поддержку.
Сложно освоить разные зоны ответственности
Сейчас за каждый из элементов сферы ответственности продакта:
- развитие технологических продуктов компании;
- выявление и анализ потребностей пользователей и партнеров;
- управление роадмапом, планирование релизов;
- управление требованиями к продукту;
- исследование рынка, анализ конкурентов;
- поддержку маркетинговых активностей…
…может отвечать отдельный специалист. Продакт, который отвечает за все и сразу, теперь исключение, не правило. И на новой работе по вроде бы отлично знакомой профессии современный специалист может вдруг оказаться ответственным вовсе не за привычные вопросы. (Кстати, тут можно передать привет некоторым стартапам, которые не понимают разницы между проджект и продакт-менеджерами.)
Сложно одновременно развиваться в B2B и в B2C
Как я упоминала, В2В подразумевает солидное техническое решение. Продать его нужно двум-трем ответственным людям, которые разбираются в вопросе и не покупаются на рекламные трюки. Поэтому B2B-продакт — в первую очередь технарь.
А в сфере В2С продакту важнее понимать, чего хотят обычные юзеры прямо сейчас. Как это сделать — пусть разбираются кодеры, я стратег :) Типичный B2C-продакт — договороспособный управленец, который дружит с маркетинговым отделом.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
У продактов, как правило, нет «ведущей руки» — редко бывает, чтобы у отдельного человека первенствовали бы только технические навыки либо только отклик на желания аудитории. Продакт — как бизнесмен: он отвечает за коммерческий успех и будет качать те руки, которые важны для успеха конкретного продукта в конкретных условиях. Даже если выбрать для себя только B2B или только B2C, все равно на каких-то проектах больше пригодится одно, на каких-то — другое, так что развиваться придется в обоих направлениях.
Вследствие этого продакты редко меняют направление деятельности. Если уж работаешь на юзеров — продолжай. Если на бизнес — тоже продолжай. Не хочешь разочароваться — хорошенько подумай, что тебе интересно, до старта карьеры. Лично я выбрала B2B — хоть я и не продакт :)
Сложно терпеть неудачи
Если ты любишь продакт-менеджмент, достижения на этом поприще поистине окрыляют. Но есть обратная сторона: неудачи столь же сильны. Да, так можно сказать про любую профессию :) Но продактов это касается в большей степени, чем многих.
Почему? Потому что продакт делает проекты подолгу. Придумать фичу и организовать ее создание — нетривиальная задача. А понять в процессе, что что-то не так, получается далеко не всегда. Порой работа нескольких месяцев рушится за один день.
На мой взгляд, основных видов продактовских неудач — три штуки:
- Самая главная неудача — продукт не взлетел. Трудились над ним всей командой, старались — а он не нужен никому. Можно грешить на маркетинговый отдел :) Но в глубине души всегда будешь подозревать, что дело в твоей работе.
- Другая неудача проходит под кодовым названием УСЛОВИЯ ПОМЕНЯЛИСЬ. (И если вас не бросает в дрожь от этих слов — вы счастливый человек.) Я не беру ситуацию глобальных внешних изменений — тут и так все понятно. А вот представьте, что вы с минимальных вводных или вообще с нуля разработали фичу, команда ее воплощала несколько месяцев — а руководство решило эту фичу убрать! Причем по какой-нибудь несерьезной причине типа «дорого», «нерентабельно», «выбивается из продукции компании». Окей, я шучу, эти причины серьезные, но неужели нельзя было принять решение ДО того, как сделали продукт?
- Третья неудача — плохое юзабилити. Даже не только юзабилити, а качество в самом общем смысле. То есть вы выкатили продукт — а юзеры жалуются, что он не выполняет своих задач или слишком багует. Эта неудача полегче предыдущих, потому что не перечеркивает всю работу продакта. В большинстве случаев продукт можно допилить до приемлемого уровня.
Карьера продакт-менеджера
И напоследок поговорим о карьере продакта. С одной стороны, она как была, так и осталась горизонтальной: одна фича, другая, из этой сферы, из следующей, больше знаний, больше навыков… Карьеризм — качество, полезное продакту в строго умеренных количествах. Настоящим атлантам, которые смотрят на коллег как на будущих подчиненных, продакт-менеджмент наскучивает рано или очень рано поздно. Впрочем, карьеристу не так страшно оказаться продактом, потому что есть куда переходить — на руководящие должности.
Но с другой, в индустрии стало много тех, кто пришел из других сфер, в особенности из технических. Вот эти типичные продакты и экс-технари:
- инженеры,
- B2B-проджекты,
- системные аналитики,
- presales-менеджеры,
- специалисты техподдержки.
Дмитрий Головко, Product Manager в команде Kaspersky Cloud & Network Security Product Management:
Моя карьера продакт-менеджера началась, как ни странно, с должности специалиста технической поддержки в крупном операторе связи. За несколько лет я улучшил свои хард- и софт-скилы и получил должность начальника отдела мониторинга региональных сетей связи… но в определенный момент захотелось сменить свою деятельность на что-то такое, где однозначно и прозрачно видны результаты твоей работы для бизнеса. В этот момент мне и попалась вакансия продакт-менеджера в компанию по производству телекоммуникационного оборудования. Там мне очень пригодились как знания в телекоме, так и навыки управления процессами, которые я адаптировал под управление продуктом (тут огромное спасибо курсам от одной известной онлайн-школы). Ну а потом — оффер от «Лаборатории Касперского» на продукт SD-WAN/SASE, а дальше — уже история ;)
В «Лаборатории Касперского» мы сами иногда берем продактов с других должностей. Чаще всего — в сфере B2B. Там в среднем более сложные технические решения, чем в B2C. Поэтому зачастую проще обучить астронавта бурить технаря управлять проектами, чем условного софт-скилового рекрутера или бухгалтера — строить многомудрую программную архитектуру.
По моему опыту, о роли продакта мечтают люди, которым важно быть полезными обществу и чувствовать свою значимость для компании. Ведь вокруг реализации продукта и строится коммерческая деятельность. То есть продакт производит тот самый товар, ради которого довольные клиенты готовы расстаться с деньгами или со временем на просмотр рекламы. Это дорогого стоит.
Продакт должен нести в себе черты спортивного тренера — любить координировать чужие действия. Для хорошего продакта большая распределенная команда — разработка, маркетинг, сертификация для разных регионов — не проблема, а преимущество.
Еще одна важная черта продакта — любовь к изменениям. Катаклизмы последних трех лет угробили целые отрасли экономики — но и подстегнули другие отрасли, например онлайн-сервисы и доставку еды. Продакты, которые воспринимали испытания как возможности, знатно преуспели за это время.
Ну и даже без катаклизмов — опять же, прогресс не стоит на месте, технологии развиваются, и доволен будет тот продакт, который любит копаться в новеньком и использовать его в своих продуктах.
Если вы нашли себя в списке и интересуетесь продакт-менеджментом — откликнитесь тут. Не бойтесь, что не владеете ничем, кроме хард-скилов. У нас в «Лаборатории Касперского» есть:
- обязательные тренинги для коммерческих сотрудников — по продажам и маркетингу;
- продуктовые материалы в наших источниках — для самостоятельного изучения;
- помощь команд — продакт может спросить кого угодно о чем угодно.
Поэтому — с вас только технические навыки и любопытство :)
Как перейти в продакты за два шага
-
Оцените свои скилы и займитесь теми, которых не хватает.
Классические навыки продакта:
- трудился в коммерческой разработке,
- владеет инструментами анализа рынка и конкурентов,
- знает свою предметную область в широком спектре.
Софт-скил — аналитическое мышление: переложить бизнес-требования к продукту на RND-шный язык и сделать продукт, который хочет аудитория. То есть выделить из требований главное и поставить ТЗ на разработку.
- Не стесняйтесь попросить руководство перевести вас на должность продакта и обучить — это проще, чем полностью менять работу. Даже если откажут, ваша мотивация их порадует. Позволят вам сменить должность внутри компании или нет, зависит от того, что нужно бизнесу от продакта и готова ли компания его доучивать.
Подытожу
Быть продакт-менеджером — не для каждого и не для каждой. Но если вам по душе вести настоящий технологичный проект для реальных людей, которым он нужен, — вам эта работа понравится.
Я постаралась рассказать все, что знаю сама и что может быть полезно интересующимся продакт-менеджментом. Но если что-то упустила — пожалуйста, спросите в комментариях. Ну и если не согласны с чем-нибудь — тоже не стесняйтесь возразить :)