При разработке или масштабировании продукта главная цель компании — создать или сохранить характеристики продукта, отвечающие за его нужность для клиентов. Это довольно широкое утверждение, и даже если оно правдивое, реализовать его на практике часто оказывается очень трудно.
Несомненно, для решения таких комплексных задач давно существует огромное количество инструментов продуктовой аналитики: сбор информации о том, кем являются клиенты, как они взаимодействуют с продуктом, какие функции используют чаще, а какие – реже.
Такими инструментами, например, являются когортный анализ или метод персон, которые позволяют объединять клиентов в группы в соответствии со схожими чертами или создавать персонажей с конкретными характеристиками. Однако подобные методики иногда оказываются неэффективными или однобокими. В таком случае, если вы не можете по-настоящему определить потребности пользователей, вы рискуете создать и продать продукт, который никому не пригодится.
В этой статье я предлагаю вам рассмотреть альтернативный подход к анализу аудитории, который часто оказывается упущенным из вида — Jobs To Be Done, или “работы, которые должны быть выполнены”.
Кратко об истории и значении
Jobs To Be Done (JTBD) – это теория, разработанная и описанная Клейтоном Кристенсеном в книге “What Customers Want from Your Products”. Концепция JTBD побуждает продактов вникать в потребности клиентов, сосредотачиваясь на их личных мотивах, когда они используют продукт, вместо того, чтобы делать акцент на характеристиках клиентов, как в упомянутых ранее методиках. Эта теория не только помогает компаниям лучше реагировать на потребности своих клиентов, но и прокладывает путь к инновациям и масштабированию: если ваши клиенты справляются с работой лучше с вашим продуктом, чем с любым другим, то вы определенно в числе эффективных компаний, а ваш продукт — в числе подрывных технологий.
JTBD основана на идее, что клиенты “нанимают” услуги или продукты, чтобы выполнить свою “работу”. Что значит эта “работа”? Это могут быть различные задачи или цели, а также проблемы или трудности, с которыми клиент может сталкиваться в повседневной или профессиональной жизни. Кристенсен в одном из своих выступлений рассматривает конкретный пример: сеть ресторанов фастфуда, которая желала увеличить продажи молочных коктейлей. Аналитикам сети не помогли проведённые исследования характеристик их идеального покупателя молочных коктейлей — продажи не увеличились. Позже, когда они выяснили действительную цель покупки молочного коктейля, изменилась и динамика продаж. Оказалось, что многие клиенты ресторанов использовали молочные коктейли как способ не проголодаться в пробке. Это помогло выявить неочевидных, но очень важных конкурентов — не другие рестораны быстрого питания, а те, кто продавал бананы и батончики для перекуса. Тогда рестораны пересмотрели рецептуру молочного коктейля и способы его продажи: они сделали его более питательным и густым, и добавили возможность купить его не выходя из машины. Продажи увеличились. Это отличная иллюстрация того, как работает методика JTBD.
Таким образом, чтобы создать или масштабировать продукт до статуса востребованного, ваша продуктовая команда должна понимать, чего хотят достичь ваши клиенты, а также выяснить, что может привести к тому, что потенциальный клиент начнет рассматривать ваш продукт как решение своей проблемы или задачи. Разберем, как теория может применяться в разработке продукта.
Применение Jobs To Be Done в разработке продукта
JTBD — это отличный инструмент, который поможет вам и вашей команде структурировать процесс аналитики. Благодаря ему вы можете сосредоточить внимание на выявлении потребностей ваших пользователей и на том, что они пытаются сделать, чтобы улучшить свою жизнь. Зная это, вы можете разработать свой продукт, который впоследствии удовлетворит их потребности.
Подходя к разработке продукта с точки зрения результатов, продуктовая команда сможет оценить несколько решений и выбрать те, которые принесут наибольшую пользу клиентам. В то же время методика помогает вам не попасть в ловушку разработки – ситуация, в которой продуктовая команда сосредотачивается на производстве и внедрении отдельных функций, не задумываясь о том, что эти функции дают клиенту в конечном итоге. JTBD помогает легче соотнести создаваемые решения с проблемами, которые пытаются решить ваши клиенты. В результате вы направляете свои ресурсы на разработку только тех функций, которые непосредственно помогают пользователям достигать своих целей.
В этом смысле JTDB также помогает продуктовой команде расставлять приоритеты для решения проблем. Ваши пользователи могут столкнуться с множеством проблем, но лишь немногие из них настолько значительны, чтобы действительно изменить их жизнь.
Удачным примером является история Майкрософт и их Software Assurance, который в определённый момент потерпел упадок. Software Assurance — это набор преимуществ для продуктов Microsoft. Эти преимущества включают бесплатные обновления программного обеспечения, многоязычные пакеты Office, пакеты Office для домашнего использования и многое другое.
Чтобы спасти продукт, Майкрософт начали исследовать основные причины снижения заинтересованности клиентов, опросив как существующих, так и ушедших пользователей. В результате они обнаружили высокий уровень неудовлетворенности лицензированием своих услуг и большим количеством недостаточно обслуживаемых “работ”.
Они выяснили, что главной задачей менеджеров по закупкам в одной из обслуживаемых компаний было эффективное управление лицензированием программного обеспечения своей компании и сведение к минимуму затрат без выхода за рамки бюджета. Чтобы обслужить эти “работы”, Майкрософт добавили возможность управлять текущими и прошлыми лицензиями, а также просматривать и устранять любые конфликты программного обеспечения при применении этих лицензий.
Результатом этих усилий стало успешное возрождение Software Assurance, поскольку он начал расти и приносить прибыль.
Jobs To Be Done в масштабировании продукта
Чтобы понять, как JTBD работает в масштабировании продукта, нужно обозначить, что стоит за процессом масштабирования. Масштабирование продукта означает расширение возможностей вашего бизнеса за счет улучшения вашей команды, услуг, бизнес-инфраструктуры, маркетинговых стратегий и так далее.
Как правило, при масштабировании команда фокусируется и общается в контексте релевантных метрик и показателей: каналы роста, количество фичей, конверсия в первую покупку, борьба с конкурентами и прочее. Зачастую этот подход сопровождается размытым пониманием добавочной ценности, которую приносит продукт — его полезность для клиентов, или, другими словами, конкретной “работы”, на которую его нанимает пользователь.
Начиная оперировать только на уровне метрик, команды часто оценивают искусственно придуманные категории. Если ваш продукт связан с продажей онлайн и относится к eCommerce, логичным выводом будет в первую очередь подумать, что его необходимо развивать аналогично успешным конкурентам, скажем, Ozon. Несмотря на то, что все вышеперечисленные категории верны, анализ задач, которые выполняет продукт, и их контекст, могут выявить новые измерения. Как и в ситуации с молочными коктейлями, конкурентом вашего продукта может оказаться совсем не Ozon. Довольствуясь лишь метриками без оглядки на потенциально решаемые задачи пользователей можно легко свернуть на ложный путь. Со временем это может привести к ослаблению ценности, которая была создана вначале.
Другой ловушкой масштабирования является долгоиграющая и комплексная природа процесса. Часто при масштабировании растет команда, и люди, которые делали первые версии продукта, переходят на управляющие позиции или меняют фокус. Они отходят от прямого взаимодействия с пользователями или меняются вовсе, что приводит к разрозненности в процессе работы. Фокус на “работах” в этом случае поможет держать руку на пульсе, даже если команда, разрабатывающая продукт, кардинально меняется в составе.
Таким образом мы приходим к выводу, что не категория или тип продукта, а именно “работа”, которую он выполняет, определяет:
На каком рынке продукт конкурирует;
Кто является его прямыми и непрямыми конкурентами;
Какими характеристиками и навыками должен обладать продукт для достижения и усиления ценности продукта;
В каких каналах продукту имеет смысл искать product/channel fit.
Практические шаги
Существуют различные подходы к теории JTBD, но когда дело доходит до масштабирования, продуктовой команде необходимо оперативно найти решение.
Для исследования потребностей клиентов можно использовать метод Job stories, или истории работы. На основе данных аналитики и понимания продукта, команда может составить историю по следующей схеме:
Когда + Я хочу… + Для того, чтобы…,
Где “когда” — это ситуация, “Я хочу” — мотивация, а “Для того, чтобы…” — ожидаемый результат. Денис Мартынцев в книге “Взлом роста. Как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес” приводит конкретный пример действия историй работы в разработке продукта для сервиса такси. Задачей было увеличить количество поездок посредством сокращения количества отказов в момент ожидания. Продуктовая команда предложила следующий вариант историй по схеме, представленной выше:
“Когда машина едет на мой заказ дольше изначально указанного времени, я хочу знать реальное время подачи для того, чтобы уведомить коллег об опоздании и внести изменения в план на день.”
Другими словами, история описывает особенности продукта с точки зрения конкретного клиента и объясняет, зачем он нужен этому клиенту. Основное внимание уделяется результату. Используя такой подход, команда может оценить несколько решений и выбрать те из них, которые принесут наибольшую пользу клиентам.
Еще немного показательных примеров Jobs To Be Done в масштабировании
Мы выяснили, как работает JTBD, почему этот фреймворк призван помочь вам создать успешный продукт и как он может посодействовать вашей продуктовой команде в дальнейшем масштабировании. На протяжении всего повествования я приводил несколько успешных примеров использования. Однако настолько же важно взглянуть и на истории провала, чтобы получить целостную картину.
Хитен Ша, известный в стартап-сфере предприниматель, называет своим личным провалом ошибки, которые были допущены при масштабировании в KISSmetrics — компании, некогда бывшей одной из самых сильных на рынке аналитических платформ для команд.
Хитен Ша в своем блог-посте названном “My Billion Dollar Mistake” описывает этапы развития компании. В самом начале он и ко-фаундер KISSmetrics испытывали большие затруднения, мешавшие им совершить прорыв на рынке аналитики. Ключевым решением для последующего буста был опрос их клиентов: каковы их цели, задачи, которые они решают, то, чего им не хватает у конкурентов. Это помогло компании впоследствии разработать продукт, который некоторое время обгонял конкурентов на целых 3 года.
Однако впоследствии продуктовая команда KISSmetrics растеряла все свое преимущество перед конкурентами, потому что вновь отклонилась от курса на “работы” и начала обращать большее внимание на идеи, почерпнутые у конкурентов, ненужные фичи и советы от инвесторов. В результате почти все конкуренты на рынке, старые и новые, развивались быстрее, чем KISSmetrics, и они, — ранее лидирующие на рынке — потеряли все позиции.
Эта история несомненно поучительная. Она раскрывает проблему приоритизации, работы с командой, умением оставаться на плаву в бешеном потоке конкуренции. Но что более важно — это то, что правильно выбранная стратегия поможет как в запуске, так и в масштабировании. KISSmetrics взлетели благодаря тому, что выслушали своих клиентов и разобрались, на какие “работы” люди хотят нанимать их продукт. Тем не менее, отклонившись от этого курса и сместив фокус, они потерпели сокрушительное поражение, от которого не спас даже приличный отрыв от конкурентов.
На основе представленной информации можно сделать следующие выводы: JTBD представляет собой эффективный инструмент для понимания потребностей клиентов и создания продуктов, отвечающих на их запросы. Успешное применение этого фреймворка дает компаниям конкурентное преимущество, как это было с KISSmetrics в свои лучшие годы. Важность стратегии и поддержание верной дирекции в бизнесе критично не только на стадии запуска, но и в процессе масштабирования.
Применяя JTBD, важно помнить, что люди покупают товары и услуги, чтобы выполнять “работы”; и в то время как продукты приходят и уходят, работа, которую необходимо выполнить, не исчезает. Аналогично, независимо от объемов возможностей вашей компании, JTBD будет эффективным инструментом в разработке и развертывании продукта.