Привет! Я занимался хоккеем, потом травмировался и занялся ИТ для хоккея. Позже стал ИТ-директором «Авангарда» из Омска. ИТ, если что, нужны клубу только для того, чтобы приходило больше болельщиков и чтобы спонсоры были рады. То есть для маркетинга.

Рассказываю!

Первое, что выяснилось, — маркетинг начинается с дороги до стадиона. Самая большая отсечка болельщиков происходит, когда после пробки вам негде парковаться, и потом надо пешком обходить стадион — прямо к злому охраннику, который вам ещё и хамит. Если что-то сделать с дорогой, удобством поиска парковки, близким к месту входом и уговорить охранника быть хотя бы вежливым — клуб начинает намного больше зарабатывать на билетах. Прямо существенно! Поэтому и появляется приложение, которое показывает подъезд к свободной парковке ближе всего к вашим местам в чаше. И это чуть ли не важнее, чем всё остальное в приложении.

Но билеты в структуре доходов играют довольно маленькую роль. Примерно половину доходов клубу дают спонсоры. Потом — продажи билетов (от двух до пяти миллионов за матч), затем — продажа мерча: это 28–40 миллионов за год. И совсем немного дают отчисления за трансляции матчей и призовые.

Самое ценное в клубе — это не то, насколько хорошо он играет, а насколько много внимания привлекают его игры, сайт и соцсети. Иногда для этого нужно хорошо играть, иногда это необязательно.

Спонсору важны полные стадионы, а полные стадионы — это очень точный и глубокий подход к тому, как вообще привлекать людей и каких. Начнём с того, кто ходит на матчи.

Кто ходит на матчи

Клубы очень мало ориентируются на «ультрас», то есть ярых фанатов. Да, они делают им приятно, могут даже втихаря раздать пиво (что запрещено везде в России на стадионах), могут подарить им билеты на матч в другом городе и так далее. Но при этом это очень небольшая прослойка людей. Основное назначение этой группы болельщиков — создавать атмосферу: они кричат, они делают настроение в любой момент, они поддерживают команду даже в очень сложных ситуациях.

Первая часть основного ядра — так называемые «Кузьмичи». Это мужики после 40 лет, которые хотят быть причастными и к спорту, и к любимой команде, и к тому, что происходит в городе. Они так отдыхают, и для них это часть жизни города.

Друзья — это те, кто ходит вместе, но никогда — по отдельности. Для друзей важно общение, и они приходят на матч ради друг друга. Для них это важно как повод встретиться, поэтому они постараются приходить на важные матчи, но будут пропускать «проходные».

Пара. Парень и девушка. Парень обычно знает, что идёт за эмоциями для них двоих, а девушка первый раз не понимает, но приходит из-за того, что пошла на уступку. Это практически как сходить в ресторан или в кино, поэтому данная категория болельщиков очень чувствительна к цене на входной билет. То же количество эмоций можно получить на других развлекательных мероприятиях, поэтому они крайне редко приходят на матчи с дорогими билетами. Для них важнее всего — камера поцелуев, а для девушки важны ещё и развлечения в фойе перед матчем.

Семьи. Это пары с детьми. Им в целом вообще не очень важно, что это за игра, главное, что можно посмотреть вживую. Конкурент такого развлечения — кинотеатр, поэтому обязательно нужно делать скидки для детей, иначе они просто не придут. Это самый большой скачок от программы лояльности клуба: как только вы узнаёте, что семья пришла с ребёнком, нужно обязательно давать ему скидку и обязательно рассказывать про следующие игры. Детям очень нравится день матча, потому что громко, крутая музыка, эмоции — для них это большой праздник! Плюс если вы продумаете аквагрим, рисование и прочие развлечения в фойе до матча, то это усилит эффект.

Как продаются билеты

У вас есть стадион, скажем, на шесть тысяч человек. Ваша задача — заполнить его по оптимальной цене, потому что нет ничего страшнее для спонсора клуба, чем пустые трибуны.

Часть билетов возьмёт в резерв клуб, который играет против вашей команды.

Дальше всё зависит от того, что это за матч и сколько у вас есть активных болельщиков.

Матчи в турнире обычно разбиваются на домашние и выездные серии. Деньги с билетов клуб получает только за домашние матчи. Обычно приезжает пара интересных соперников (на высоком месте в турнирной таблице, исторический соперник или просто команда на подъёме).

Эти матчи выделяются как важные, а остальные становятся «проходными».

У людей есть ограниченное количество игр в месяц, на которое они в среднем готовы ходить.

Каждая команда обладает «силой привлечения», то есть вес клуба даёт коэффициент к продажам: фавориты сезона и известные клубы приводят больше людей.

В выходные приходит куда больше болельщиков, чем по будням.

Поэтому вы распределяете билеты так: билеты на «проходные» матчи по низкой цене продаются семьям с детьми, если билеты не выкупаются — их можно раздавать буквально бесплатно под социальные задачи, делать подарки и так далее. На важные матчи можно даже не оповещать семейную аудиторию: нужно привлечь всех тех, кто приходит ради самой игры, и такие билеты можно продать от 5 до 50 тысяч. Средняя цена на обычные билеты — 700–1 500 рублей в Москве и Петербурге. В Челябинске и Омске — от 300 до 800 (это без лож и VIP). На матчи с топами — дороже раза в два-три.

Важно как можно лучше спрогнозировать спрос в зависимости от цены и условий. Клубы стараются начать продавать билеты как можно раньше, в идеале — сразу, как только станет известно про матч через приложение и билетных агрегаторов. Через приложение — обычно на 100–200 рублей дешевле, поэтому это тоже формирует аудиторию. Большая проблема — те, кто приезжает на матч просто так, в надежде взять билеты в кассах у входа. Иногда при неправильном прогнозе приходится им отказывать. Что можно чуть улучшить — держать блоки мест под кассы так, чтобы компании и пары могли сесть вместе. Иначе может получиться ситуация, когда места есть, но в разных рядах, и люди просто не пойдут.

От того, насколько всё хорошо прошло на матче, зависит продажа следующих билетов. Самые большие потери людей бывают не потому, что что-то произошло в чаше, а потому, что что-то пошло не так до того, как начался матч. Весь красивый маркетинг может разбиться об охранника, который отправляет девятилетнюю девочку смывать аквагрим, потому что сканер лица её не распознаёт. Никакие ИТ не помогут, если семья полчаса искала парковку, а потом шла два километра в обход стадиона. Очень важно, чтобы люди приезжали заранее и не толпились, а для этого нужны развлечения в фойе. Очень важно, чтобы водитель ещё за час знал, на какую конкретно парковку ему ехать, чтобы там были свободные места и было близко до нужного сектора. Типичный матч: пять вечера пятницы, вся дорога к стадиону стоит, вы устали после работы, сзади — замученная жена с ребёнком, который уже начинает ныть. А вам ещё искать место, а потом полчаса стоять в очереди. Такой опыт отрезает болельщиков от повторного посещения — они лучше сходят в ресторан или в кинотеатр. Поэтому вместе с билетами мы присылаем схему подъезда, в приложении показываем свободные парковочные места, много думаем про навигацию на месте, про быстрые досмотры на входе и, главное, стараемся позвать людей как можно раньше, чтобы не было очереди. Лучше заплатить местной рок-группе и дать бесплатные билеты на их концерт в фойе части болельщиков, чем потерять людей из-за очереди, когда они в последние 15 минут попытаются пройти всей толпой на стадион. Именно поэтому в фойе танцуют чирлидерши, именно поэтому в программе лояльности есть скидка на ресторан внутри периметра, именно поэтому мы ставим точки с развлечениями вроде игровых приставок с «Мортал Комбат», аквагрима, бросания шайбы с призами и так далее. Если сделать праздник — человек приедет за час, потому что ему будет приятно у нас в гостях.

От чего зависит возвращаемость

Если вы решили все проблемы перед матчем, то дальше — только от эмоций.

Ключевые эмоциональные моменты — это ощущение праздника в фойе. Оно декомпозируется до таких событий, как «Увидел красивых девушек», «Ребёнок сфотографировался с маскотом клуба», «Мне рады какие-то незнакомые люди просто потому, что я в цветах клуба», «Встретил знакомых» и так далее.

Затем — эмоции в чаше стадиона: это музыка, диджей, ведущий, интерактивы на экране.

Камера поцелуев нужна только для того, чтобы все пары начали целоваться. Если кто-то делает предложение на матче — для нас это большое событие, всем это дико нравится!

Сама игра. Те, кто приходит первый раз, думают, что нужно брать места «как в телевизоре», то есть повыше, чтобы больше видеть. Мы же видим их в системе и стараемся сажать в первые ряды, потому что отлично знаем, что, как только кого-то впечатают в перегородку прямо перед ними, они уже не смогут смотреть матчи по телевизору. Для них хоккей по телевизору будет, как секс по телефону: зачем это всё, когда можно увидеть настоящую игру на стадионе!

Аналогично — с местами за воротами: да, там не видно всё поле, но зато шайбы летят прямо в вас. А потом ещё начинают кричать люди, и вас поднимает волной эмоций. Это как раз те моменты, которые и делают матч таким желанным.

Если человек покупал билеты онлайн, то у нас есть его почта, и мы можем высылать приглашения на следующие матчи, предложить поставить приложение и т. п. Если почты нет — после матча мы присылаем фотографии (можно сфотографироваться в фойе) и так заодно собираем почты болельщиков, которые не в программе лояльности.

Нам важны чужие болельщики, потому что, когда игра — в другом городе, мы зовём и их.

Кстати, очень важно понимать, за кого болеет человек. Есть даже специальная модель, которая определяет, куда сажать жителя Казани, который пять лет живёт в Омске. Вроде бы омская команда ему уже родная, но когда Казань забивает, он вскакивает и кричит не в своём секторе, а это довольно опасное развлечение )

Кто за что платит

Средний бюджет клуба — около трёх миллиардов рублей в год. Бывает 500 миллионов, бывает 10 миллиардов, но середина — около трёх.

• Примерно полтора миллиарда даёт генеральный спонсор — это в форму которого одеты игроки.
• Есть эпизодические спонсоры типа букмекеров: они платят за переходы на их сайт, а не за общий имидж. Скажем, годовой контракт с таким спонсором даст около 100 миллионов.
• На билетах за сезон можно набрать ещё 100–200 миллионов.
• На мерче — 50–60 миллионов.
• Есть отчисления с трансляций — они очень небольшие, но приятные.
• Призовые: на них не стоит особо рассчитывать, но в случае крупной победы будет приятно.
• Продажа игроков. Это очень маленькая статья доходов в России в КХЛ, но очень большая — в НХЛ.

Зарабатывают клубы НХЛ и российской КХЛ совершенно по-разному, поэтому у них сильно отличается и подход к маркетингу. НХЛ — это лига с высокими бюджетами. Основные источники дохода клубов — это билеты на матчи, трансляции, мерч и спонсорские контракты.

Вокруг этого и выстраивается маркетинговая стратегия с акцентом на зрелищность. Причина — гораздо больший акцент на мерч и очень хорошие заработки на продаже игроков.

Там же исторически больше развита культура посещения матчей. В первой половине 2010-х «Ванкувер Кэнакс» продавал 17 тысяч абонементов, оставляя шесть тысяч человек в листе ожидания, и входил в топ-10 самых посещаемых команд НХЛ. У нас абонементы на хоккей по одной тысяче человек на клуб — уже отличный результат.

Некоторые клубы специализируются только на том, чтобы растить таланты и зарабатывать на этом. В России это направление практически не развито, зато в продвижении спорта очень заинтересованы крупные корпорации. У нас всё устроено немного не так: обычно крупный клуб создаёт свою хоккейную академию, но почти не продаёт игроков, а воспитывает их для себя либо по факту — для иностранных лиг.

Второе системное отличие — больше ИТ. В России, например, многие клубы имеют собственные приложения на разных платформах. Мы в омском «Авангарде» дошли даже до того, что записывали, кто с кем сидит на матче. Например, пришли два 40-летних мужика, сидели рядом.

На следующий матч один из них берёт билет, через пару дней билет покупает второй. И мы при определении места сажаем его рядом с первым. Они приходят на матч и удивляются: как так получилось — снова встретиться? Это даёт эмоции, а эмоции возвращают людей на матчи снова и снова.

Зачем хоккейный клуб спонсору?

Ну, это очень просто! Спорт воспринимается однозначно положительно, и это даёт компании хороший имидж. Соответственно, генеральному спонсору важно, чтобы на форме спортсменов был хорошо различимый логотип, чтобы эта форма каждый год менялась (чтобы глаз болельщика не привыкал и не «замыливался»), чтобы болельщики конвертировались в конечном итоге в клиентов компании. У нас в «Авангарде» спонсором был нефтегаз, и мы имели отдельный план по тому, сколько болельщиков вступит в программу лояльности сети заправок этой компании. То есть спонсор покупает имидж и заодно — клиентов.

Измеряется это через опросы болельщиков, обычно — просто NPS.

Спонсоры поменьше просто покупают аудиторию. Конвертировать болельщиков получается дешевле, чем привлекать людей «на холодную», например, для букмекерских компаний и всего того, что вращается вокруг спорта. Букмекеры просто снижают таким образом затраты на привлечение.

Что делает клуб из-за этой модели

Получается, что клубу нужно нарабатывать известность не только в мире спорта, но и как социальному явлению. Чтобы, когда он приезжал в чужой город, люди хотели увидеть игру.

Чтобы свои болельщики следили за новостями клуба, считая его чуть ли не родным.

Социальный капитал и база нарабатываются в основном инфоповодами. Задача — постоянно делать то, что берут в новости и что цитируют в соцсетях. Но при этом не делать чего-то совсем лютого только ради хайпа: спонсоры любят добрые традиционные спокойные вещи, а не яркие провокации. За мем с Дзюбой после того самого скандала в одном из клубов было серьёзнейшее разбирательство со спонсором.

В итоге пиар клуба напоминает пиар театра «Дю Солей» или пожилой рок-звезды, которая уже перестала участвовать в скандалах.

Самой команде очень важны победы, но спонсору — не очень сильно. Считается, что важно, но на самом деле финансовые показатели редко связаны с местом в таблице.

Очень хороши хайлайты с матчей, всякие съёмки бекстейджа, какие-то забавные моменты. Вот примеры:


Здесь А. Кузьменко дарит клюшку болельщику, это уже значимое событие, и на него захотят посмотреть многие


Это материал для соцсетей, и тут важную роль играет подпись

Хороши коллаборации с известными актёрами и блогерами, очень классно работают инфоповоды про звёзд спорта. Например, в Омске Александр Крылов вместе с «Авангардом» построил 50 уличных площадок. Это было дорого, но нашло отклик в СМИ. А потом на эти площадки приезжали Боб Хартли с Ягром и учили детей играть — это было как раз дёшево, но очень понравилось всему городу. Очень хорошо, когда в академии выступает хоккеист, который построил карьеру далеко от города. У нас один игрок уехал в Канаду — для Москвы такой инфоповод, наверное, не очень, но в Омске все говорили: «Наш — в Канаде!»

Очень хорошо у нас работали истории про то, как стадион пришёл в аварийное состояние. У нас и ещё у «Зенита», наверное, — наиболее прозрачные СМИ. Какой бы ад ни случался — всё раскрывали. Продолжали писать и комментировать. Когда стадион закрывали на капремонт, омичам бесплатно давали билеты для поездки на матчи в Балашиху — это тоже очень много значило для города, и про это говорили.

Вообще «Авангард» всегда был популярен в городе, потому что это такой лучик надежды, что всё хорошо! Спорт во многих регионах — социальный лифт, и следить за спортсменами любит весь город.

Ну и, конечно, соцсети и мета вокруг. Самое популярное объявления в наших соцсетях: «Две девчонки ищут парней, чтобы вместе пойти на матч».

Итого

Когда я только пришёл в клуб, то мы с командой расчертили весь путь болельщика — от покупки билетов и дороги на стадион до развлечений в фойе, чаши и обсуждений в социальных сетях. На каждом этапе было что поменять или улучшить.

Под каждый типаж болельщика мы делали свои вещи: акции для детей, улучшения развлечений в фойе, игры с местами, лучше новости в приложении, пуши для фанатов, эксклюзивные интервью с бекстейджа, мгновенные повторы во время матча, навигация до стадиона, правильная работа с билетными агрегаторами — всё это улучшало путь клиента и давало нам всё больше и больше постоянных болельщиков.

Через год мы знали, что у нас 60 тысяч активных болельщиков, и стоит просто позвать, как две тысячи придут на любой матч, а пять тысяч — на важный. А это полстадиона и стадион соответственно. То есть, когда у вас есть такое, клуб уже точно будет успешным независимо от спортивных результатов!