Оригинал опубликован 29 июня, 2020
Содержание
Сколько времени я должен уделять UI/UX? Имеет ли это вообще значение для B2B-компаний?
Очень часто мы определяем ценность продукта, оценивая его внешний вид, не углубляясь в технические характеристики или анализ экономической выгоды. В конце концов, сравнивать характеристики и моделировать сценарии окупаемости инвестиций - не самое приятное занятие!
Гораздо проще предположить, что продукт с хорошо продуманным ux/ui, скорее всего, лучше других... верно же?
"Я рекомендую всем основателям уделять время дизайну и эстетике - вы не можете себе позволить этого не делать. Существует так много конкурирующих продуктов, что вы не добьетесь успеха, если ваше приложение будет выглядеть как мусор".
Поразмыслив, я понял, что эта рекомендация был несколько поверхностной. Она никак не учитывает Salesforces, Oracles и Adobes, которые я бы не стал считать вершиной визуального дизайна... но они продолжают расти.
Пришли ли эти гиганты к успеху в другой момент времени? Или здесь кроется что-то более тонкое? Что происходит?
Я думаю, что есть более простое, но легко забываемое объяснение: UX продукта должен соответствовать покупателю, а не обязательно пользователю.
В связи с этим существуют два совершенно разных направления продаж: те, которые ориентированы на практиков (practitioners), и те, которые ориентированы на руководителей (executives). Независимо от того, кто в итоге будет использовать ваш продукт, вы должны удовлетворить покупателя.
Практики (bottoms-up)
Движение продаж "снизу вверх" нацелено на практиков. Это такие компании, как Figma, Slack или Github.
Для практиков покупатель - это пользователь, который проводит весь день в конкретном инструменте.
Если вы продаете практикам, вы должны уделять большое внимание пользовательскому опыту (включая эстетику). В конце концов, именно от пользователя зависит, приживется ли инструмент.
То, что вы создадите, зависит от того, что нужно вашим пользователям, но есть несколько отличительных черт, которые используют эти компании, чтобы сделать опыт действительно отличным.
Нативные приложения - работа происходит не только на вашем ноутбуке. Если вы продаете "снизу вверх" и не инвестировали в нативное приложение, у вас будет много разочарованных пользователей.
Cинхронизация в реальном времени - разве не было бы неприятно, если бы вам приходилось постоянно обновлять приложение, чтобы получить какую-то новую информацию?
Cочетания клавиш - это небольшая функция, но многие приложения, в которых пользователи должны находиться "весь день", используют сочетания клавиш для быстрого перемещения (например, GitHub, Figma, Dropbox Paper).
Ориентированность на сотрудничество - продукты "снизу вверх" часто распространяются вирусным путем. Использование продукта должно быть командным видом спорта.
Компании, которые начинают работать на низком уровне рынка, обычно ориентируются в первую очередь на практиков.
Руководители (tops-down)
Движение продаж сверху вниз выглядит совершенно иначе. Такие компании продают руководителю, который не является пользователем.
Интересно, что UX в таких приложениях часто страдает. Редактирование часто бывает неудобным и отнимает много времени. Вместо этого эти продукты фокусируются на решении проблемы руководителя.
По моему опыту, самая распространенная проблема, которую хотят решить руководители, - это наглядность/видимость. Вы не сможете решить проблемы, если не знаете, где они находятся.
Salesforce - отличный пример продукта, ориентированного на видимость. Если вы думаете, что Salesforce создан для торговых представителей... вы глубоко ошибаетесь.
Нет, Salesforce создан для менеджеров по продажам, которые хотят понять эффективность работы команды. Все, от рядовых менеджеров до CRO, хотят знать, достигнете ли вы квартального показателя прибыли.
Не случайно именно это изображение продукта вы видите прямо сейчас на сайте salesforce.com... (уже нет)
Вы можете заметить, что многие инструменты для составления отчетов о расходах и ERP также попадают в эту категорию. Руководители хотят знать, что происходит.
Если у вас нет видимости, вы блуждаете в потемках, вам трудно даже функционировать.Вот почему видимость - это проблема первого порядка на уровне руководителей.
В Segment я снова и снова убеждался в необходимости видимости.
Мы потратили месяцы инженерного времени на создание отчетности, чтобы понять, где мы перерасходовали средства на оплату AWS. Когда мы не были уверены в прогнозах продаж, наши команды аналитиков и специалистов потратили два месяца на то, чтобы довести их до уровня мирового класса.
Вторая постоянная проблема, которую хотят решить руководители, - это обеспечение соответствия и стандартизации. Если все будут делать все одинаково, это даст массу преимуществ в плане безопасности и экономии на масштабе.
В конечном счете, существует несколько отличительных признаков программного обеспечения "сверху вниз"
Настройка ролей и доступов - возможность для компании указать, как должно использоваться приложение (разрешения, использование данных, аудиторские следы, SSO и т. д.)
Отчетность - этот пункт может показаться очевидным, но в продуктах, ориентированных на топ-менеджеров, особое внимание уделяется отчетности на уровне руководителей. Встроенная аналитика и базовая отчетность будут занимать большую часть продукта.
Поддержка на высшем уровне - руководители не покупают продукты, они покупают решения проблем. Один лишь продукт может не подойти, а вот специальная команда по работе с клиентами - вполне.
Сложная модель данных - продукты "снизу вверх" обучают пользователей работать по-новому. продукты "сверху вниз" должны соответствовать длинному списку требований покупателя.
Хотя я охарактеризовал эту модель как исполнительную... на самом деле это любой, кто хочет получить дополнительную видимость в организации. PM, желающие завершить спринты, руководители инженерных служб, пытающиеся понять производительность, или финансовые команды, планирующие бюджеты.
Уроки, извлеченные при масштабировании
Будучи основателем, я обнаружил, что легко впасть в режим мышления только о практиках и непосредственных пользователях вашего продукта. В конце концов, эти пользователи - ваши первые сторонники, люди, с которыми вы общаетесь в slack, и те, кто дает вам больше всего отзывов.
Гораздо сложнее совершить мысленный скачок от простого привлечения пользователей к привлечению пользователей и покупателей.
Я извлек три важных урока, которые, как мне кажется, могли бы взять на вооружение основатели B2B-стартапов, переходя от продажи отдельного человека к продаже целого отдела или компании.
1: Знайте, что хочет видеть ваш покупатель
За всю историю существования Segment мы не были настолько вдумчивы, насколько могли бы, когда речь шла о том, куда вкладывать наши усилия по созданию продукта.
Мы всегда исходили из менталитета решения проблемы пользователя. На первых порах это была на 100% правильная стратегия. Вы не сможете ничего продать, не добившись соответствия продукта рынку.
Но когда мы перешли к продажам отделам, мы не смогли четко сформулировать решение проблем для покупателя, который чаще всего является директором, вице-президентом или руководителем высшего звена.
В некоторых случаях мы пытались инвестировать в функции для продажи сверху вниз, упуская при этом довольно простые недостатки, с которыми сталкивается практик. В других случаях мы полировали части пользовательского интерфейса, которые, по правде говоря, не имеют значения для реального покупателя продукта.
В конечном счете, вы должны знать своего пользователя и своего покупателя и понимать отношения между ними.
Лучший лакмусовый тест здесь: спросите себя: "Что бы один из моих клиентов показал своему боссу, чтобы продемонстрировать возможности моего продукта?". Если на этот вопрос трудно ответить, сделайте его проще!
2: Поймите, как распространяется ваш продукт
Существует две различные модели распространения продуктов в организации: вертикальная и горизонтальная.
Вертикальное распространение продукта происходит при продаже руководителям, а горизонтальное - за пределами продукта (Slack, Tableau).
Для вертикальных продуктов вам нужно сделать отчетность действительно очень хорошей. Вы должны уметь определять четкие границы между частями организации, обеспечивая видимость вверху и соблюдение стандартов внизу. Инвестируйте в интеграцию приборных панелей с электронной почтой/ Slack, ежемесячные сводки и все, что способствует распространению знаний о возможностях вашего продукта.
Горизонтальное расширение происходит вирусным путем и объединяет пользователей внутри продукта (подумайте об общих ссылках на airtable или макетах figma).
Инвестируйте в потоки приглашений, волшебные ссылки для входа, gsuite auth, самообслуживание, автоматический биллинг и общие ссылки, которые объединяют пользователей. Поскольку распространение происходит в продукте, устраните все барьеры на пути к созданию нового аккаунта.
3: Инвестируйте в отчетность достаточно сил и времени
Этот урок, скорее всего, уже очевиден, но если вы еще не инвестировали в отчетность верхнего уровня, то, вероятно, вам стоит это сделать. Раньше я считал, что отчетность - это скорее "nice-to-have"; набор функций продукта, которые на самом деле не имеют значения для пользователя.
В какой-то степени я и сейчас так считаю. Часто отчетность вообще не имеет значения для пользователя. Но для покупателя она может иметь огромное значение. И это тот человек, которого вам в конечном итоге придется убеждать.
Если вам трудно продать свой продукт, внимательно изучите свой пользовательский интерфейс. Велики шансы, что вы упускаете ключевую перспективу - перспективу покупателя.
Другие переводы автора
Раз вы дочитали до конца, буду рад видеть вас в своём тг канале. Сейчас активно пишу выжимки по эссе Пола Грэма. Ежедневно по 1-2. Записи по этой теме находятся по тегу #пг. Силой никого не тяну :)
valeryan_ceo
Сохраню себе. Надо sales менеджерам рассказать о статье. Спасибо за перевод.