На Госуслугах много разнообразных сервисов: от проверки штрафов ГИБДД до возможности оформить Пушкинскую карту. Они закрывают потребность людей взаимодействовать с госорганами эффективнее, чем при очном посещении ведомств или МФЦ, — чтобы всё было быстро, понятно и не выходя из дома. Это помогает закрыть более глубинные потребности — чувствовать себя защищённым, получать удовлетворение от затраченных усилий и наслаждаться бенефитами (качественные услуги, быстрый результат и т.д.). Ведь за каждой повседневной целью и задачей — что-то сделать, куда-то поехать, что-то купить, стоят глубинные потребности высокого порядка (пирамида Маслоу, пирамида логических уровней Роберта Дилтса и т.д.).
7 сентября был запущен портал «Я в России» для жителей новых регионов. На нём размещён каталог статей с пошаговыми инструкциями и контактами органов власти, чтобы решить вопросы офлайн, а также ссылки на онлайн-услуги. Портал даёт людям важную информацию — какие основные документы нужно оформить, чтобы потом получать от государства услуги, а также социальные выплаты и льготы.
Миссия команды discovery, проектирующей весь портал для жителей новых регионов, — снять волнение перед новым, предлагая понятные пошаговые алгоритмы действий. То есть закрыть важную потребность — поддержать и дать чувство защищённости в важном вопросе с документами.
Сегодня я расскажу, как мы анализировали ключевую задачу поиска информации на портале. А также как родилась идея создать сервис с персональным набором рекомендаций по услугам, выплатам и документам для жителей новых регионов.
Почему поиск информации — ключевая задача
Во-первых, исходя из контекста — жителям новых регионов пока не хватает информации, им предстоит переоформление всех документов на российские, изучение условий для всех возможных льгот и выплат, понимание своих прав и обязанностей. Чтобы люди разобрались в многообразии услуг, документов и возможных выплатах нужно правильно и однозначно донести все условия и ограничения по их оформлению.
Во-вторых, поиск информации для основного портала Госуслуг находится в топе обращений в социальных сетях и у операторов поддержки Госуслуг. Ниже представлено распределение по категориям проблем в обратной связи после операторов (рассматривается 5% от общего объема обращений) и в социальных сетях (40% от общего объёма комментариев) за 2023 год. А также детализация проблемы «поиск информации» за 2023 год: вопросы через Робота Макса — 100%, через оператора — 5% от общего трафика, через соцсети — 40% от общего трафика.
В-третьих, частотные переходы на основных Госуслугах приходятся на сервисы навигации и поиска информации — это непосредственно сам Робот Макс и каталог услуг, а также раздел «Помощь».
Преобразуем задачу поиска информации в форму «нанимаемой работы» на основе фреймворка jtbd:
Воспользоваться сервисами Госуслуг для поиска информации (Робот Макс, каталог услуг)
Когда: у меня возникает жизненная ситуация, связанная с неоднократным обращением в госорганы, я не хочу тратить много времени на поиск нужных мне услуг и инструкций.
Хочу: воспользоваться сервисами Госуслуг для поиска информации — Робот Макс, каталог.
Чтобы: с минимальной тратой времени найти нужные мне услуги или инструкции.
Решение: открываю Госуслуги и ищу нужное в каталоге услуг или Роботе Максе.
С чем сталкивается пользователь
Пользователь должен знать, что ему требуется от госорганов в своей индивидуальной жизненной ситуации
Искать услуги приходится перебором, если требуется больше чем две. Например, пенсионера могут одновременно интересовать перерасчёт пенсии, справка, подтверждающая право на получение набора соцуслуг и услуга доставки пенсии.
Искать приходится в разных категориях каталога, нужно определить, где она может находиться. Так, при переезде человек сталкивается одновременно с потребностью изменить место прописки — категория «Регистрация» → «Паспорт», прикрепиться к поликлинике — категория «Здоровье», записать ребёнка в новый детский сад — категория «Образование» → «Дети».
Требуется чётко понимать, какие именно услуги могут понадобиться, чтобы сделать запрос через Робота Макса.
Ниже на схеме наглядно показаны последовательные действия, которые должен выполнить пользователь для поиска в Роботе Максе и каталоге услуг.
Из схемы следует:
чтобы заказать услугу, я НЕ могу НЕ найти её — не проинвестировать своё время в правильное формулирование запроса или поиска в нужной категории каталога
чтобы в одной жизненной ситуации воспользоваться несколькими услугами, я НЕ могу НЕ повторить последовательно свои действия
мне может повезти, если в дайджесте/баннере будет моя услуга и мне не придётся ничего искать.
При этом мы понимаем, что пользователь точно возвращается на Госуслуги не один раз. К примеру, за 2023 год через Госуслуги были заказаны почти 601 млн услуг, при этом за год авторизовалось 80 млн уникальных пользователей. Среднестатистически на одного человека приходится 8 заказанных услуг в год.
Итого получается, что пользователю неоднократно нужно повторять действия, чтобы решить свою жизненную ситуацию. Мы решили попробовать подумать ЗА пользователя, что ему нужно получить прежде всего и чтобы это точно находилось в одном месте. То есть чтобы пользователь только 1 раз инвестировал своё время для поиска нужных услуг или инструкций.
Возможное решение от нашей команды
Наглядным примером для меня стали чек-листы при устройстве на работу: казалось бы, список один, но для каждого человека он может варьироваться. Например, если вы устраиваетесь в медицинскую сферу, вам потребуется медицинская книжка, но её точно не спросят при устройстве в ИТ. Если соискатель окончил вуз, он принесёт диплом о высшем образовании, если колледж или техникум — то о среднем специальном.
Мы можем использовать тот же принцип. Статей и услуг на портале «Я в России» в разы меньше, чем на основном портале. То есть список, из которого мы можем выбирать, ограничен. Так родилась гипотеза о функциональности прохождения опроса.
После опроса на выходе должны получиться персональные рекомендации с набором услуг или инструкций, подходящих для опрашиваемого. Ниже на схеме представлены последовательные действия, которые нужно совершить для этого пользователю.
Плюсы данного решения:
мы заранее готовим уточняющие понятные вопросы, на которые нужно отвечать в формате «да/нет» — это займёт меньше времени, чем пользователь самостоятельно сформулирует запрос или определит, в какой категории каталога размещается нужная услуга
пользователю нужно один раз пройти опрос, чтобы получить свой персональный набор рекомендаций
пользователь может возвращаться много раз к своим персональным рекомендациям и ему не нужно снова тратить время на поиск услуг или инструкций в рамках своей жизненной ситуации
Итак, сформулируем гипотезу: если пользователю предоставить некий чек-лист, в котором будут описаны нужные ему услуги и инструкции, то это повысит спрос на заказ этих услуг и просмотр инструкций.
Определяем целевую аудиторию
Пользователей слишком много, количество услуг растёт, целевая аудитория имеет разный набор жизненных ситуаций. Ценность любого нового решения определяется тем, насколько эффективно мы выполняем работы для конкретных людей.
Повторюсь, что жители новых регионов сейчас должны обновить все свои первичные документы, переоформить водительское удостоверение, полис ОМС, разобраться в вопросах получения льгот и выплат и многое другое. Для проверки гипотезы, мы выбрали сегмент — проблемы жителей новых территорий.
Почему это было верным решением?
Во-первых, на портале «Я в России» легче было проверить гипотезу, так как список статей с инструкциями и услуг, проработанных и реализованных на портале был ограничен.
Во-вторых, у жителей новых регионов для решения своих вопросов нет сложной конкурентной ситуации. По факту для онлайн-информирования им доступны телеграм-каналы (например, «Будем жить») и федеральный проект Госуслуги, а конкретно — специально разработанный портал «Я в России».
Поэтому базовая логика выбора сегмента — это убрать необходимость пользователя самостоятельно искать услуги и инструкции в контексте новых регионов.
Как мы определили список инструкций и услуг для публикации на портале «Я в России»
Мы взяли весь список услуг, заказанных пользователями из новых территорий — их учётные записи идентифицировали по коду подразделения, выдавшего паспорт.
Далее проверили эти услуги на возможность заказа в новых территориях. Например, чтобы при выборе подразделения для получения результата точно были указаны адреса подразделений на новых территориях.
Выборку из п. 2 проверили на достоверное получение результата — мы допустили, что при финишном статусе «Услуга оказана» может приходить «пустышка» (в ответе указано, что нет данных по запросу).
Исходя из вышеперечисленных ограничений мы взяли топ популярных услуг (80% заказанных услуг), учитывая по важности для пользователя. Даже если услугу онлайн ещё не оказывают в новых регионах.
На портале «Я в России» на текущее время размещены:
53 инструкции, которые пошагово описывают, что нужно сделать пользователю для получения услуги офлайн с возможностью просмотреть карту с адресами соответствующих подразделений
в этих инструкциях представлены 58 ссылок на онлайн-услуги, которые уже доступны для жителей новых регионов.
Наша логика отбора инструкций и услуг, которые должны участвовать в опросе для формирования персональных рекомендаций:
по просмотрам категорий каталога и инструкций определили топ популярных — для нас это стало первоначальным набором услуг для списка инструкций/услуг в персональных рекомендациях
каждую инструкцию разложили по списку документов на зависимости от других инструкций. Например, пользователь не сможет заказать услугу на назначение пенсии, пока не получит СНИЛС. Это определило, о каких важных документах мы должны спросить и проверить их заполнение в профиле
у каждой инструкции/услуги прописали обязательные параметры: дети, пол, возраст
также мы учитывали тренды вопросов к инструкциям от пользователей портала. Это показывает важные темы, ведь человек потратил время не только на поиск инструкции, но и на написание вопроса, что означает важность этой информации.
Так, у нас получилось дерево вопросов и ответов, выбирая которые пользователь получает свои персональные рекомендации с набором нужных услуг и инструкций.
Основные сегменты пользователей из новых регионов, которых потенциально заинтересует создание персональных рекомендаций:
люди, которым нужно обновлять все документы: паспорт РФ, СНИЛС, постоянная регистрация и другое
пенсионеры, которым важно сейчас понимать условия начисления или перерасчёт пенсии
родители, которые нуждаются в пособиях на детей и материнском капитале.
MVP есть, проверяем решение
Как уже описывал мой коллега, после каждого действия следует проверить, что изменилось, понять, что улучшить, где не досмотрели.
Чтобы проверить нашу гипотезу, выбрали ключевые метрики продукта. Для этого исходили из простых сравнений с текущими решениями. Для начала решили замерять:
метрику роста: количество пользователей, воспользовавшихся новым решением
метрику влияния: на просмотры инструкций и на переходы в услуги.
Мы запустили новое решение 21 декабря 2023 года, и даже без PR-кампании за 2 месяца опрос прошло больше 2 500 пользователей, а после рассылки завершённых опросов было уже более 40 000. При этом уникальных пользователей портала в день — в среднем 30 000, а активных — в среднем 5 000.
Так как на портале «Я в России» из поисковых и навигационных сервисов представлен только каталог инструкций и услуг, то именно с ним мы и сравниваем выполнение целевого действия — просмотр инструкций и переход в услугу.
В настоящее время переходы в инструкции, если точка контакта — персональные рекомендации, составляет 31%, а из каталога максимальная конверсия в инструкцию — 13%. При этом переходы в услуги с персональной страницы — 32%, а с инструкции из каталога в услугу — 17%.
А что же дальше
Во-первых, мы системно проводим проблемные интервью с пользователями портала. Это позволяет увидеть барьеры, возникающие при использовании персональных рекомендаций, определить их критичность и выбрать оптимальное решение для исправления. Так у нас формируются не только оперативные правки, но и бэклог доработок.
Во-вторых, регулярно проверяем конверсию прохождения опроса и его завершения для создания персональных рекомендаций. Это позволяет отслеживать понятность интерфейсных текстов, особенно в сезонные пики популярности той или иной услуги, получении выплат и льгот.
В-третьих, следим за составом формируемых персональных рекомендаций, чтобы определить частотные услуги и инструкции для дальнейшей оптимизации опроса.
Всё это мы делаем, чтобы определить профит от нового функционала. Уже сейчас мы видим новые когорты пользователей, а также статьи и услуги, которые можно добавить в выборку для создания персональных рекомендаций.
Команда discovery вдумчиво и педантично анализирует прокси-метрики, проверяет поведение пользователей, в сквозную следит за пользовательским путём по всему порталу, оценивает риски влияния на ценность продукта — и всё для того, чтобы облегчить пользователю поиск решений для его жизненной ситуации.
И если у нас это получится хотя бы для некоторых категорий граждан — значит, миссия выполнима.