Рассказываем, как провести аудит с минимумом данных на примере волка из «Ну, погоди!». В конце даем шаблон для анализа.

Всем привет, это Алёна Мумладзе из HotHeads Band, аналитического агентства диджитал-рекламы. Мы занимаемся контекстной и таргетированной рекламой, а еще классно разбираемся в аналитике и любим делать аудиты.

В этой статье расскажем, как провести анализ ВСЕХ источников лидов, имея минимум данных.

Дисклеймер: у клиента много подрядчиков, которые запускают рекламу. Часть из них не собирают данные и даже не ставят UTM-метки! А они нужны, чтобы понять эффективность канала. Такая ситуация не редкость, поэтому важно знать, как проводить аудит «на коленке».

Доступа к рекламным кабинетам у нас тоже не было. Все данные для анализа мы взяли в CRM-системе. Вытащить нужные данные из нее — та еще задачка. Но несмотря на такие сложные условия мы сделали полноценный аудит и нашли куда утекают 30 млн рублей ежегодно.

Предприниматель без аудита как волк без яиц

Представьте, что вы волк из игры «Ну, погоди!» (тот, который яйца ловил). У вас всего несколько каналов, по которым медленно катится ваша будущая яичница. Поначалу ловить яйца несложно, но со временем они мчатся все быстрее. А если каналов будет не 2, а 6? А 15? Гоголь-моголь тут уже не сделаешь. Так же чувствуют себя предприниматели, если у них больше 2 каналов трафика.

Представим, что маркетолог по фамилии Волк из ООО «Ну, погоди» работает только с одним подрядчиком и льет трафик на Vk Ads и Яндекс Директ. Он понимает, откуда приходят клиенты и может посчитать окупаемость бюджета.

Проходит какое-то время, Волк добавляет партнерки, льет трафик на 4 разных лендинга и приглашает новых подрядчиков. И вот он уже не знает, за что хвататься — бюджет сотнями тысяч откручивается каждый месяц на 30 разных каналов, но непонятно, какой из них конвертит хорошо, а какой сжирает деньги.

А если еще и подрядчики даже UTM-метки не ставят для отслеживания лидов? Тут уж концы никогда не найдешь.

Чтобы не потерять все яйца, нужно проводить регулярные аудиты. Как это делать, рассказываем ниже.

Делим данные по группам

Разделите все каналы по группам в зависимости от теплоты. Кто-то мог бы взять скопом все каналы и посчитать среднее арифметическое для них. А затем сравнивать конверсию отдельного канала с этим показателем.

⛔ Не делайте так!

В то время как у одних каналов 5% конверсий будут отличным результатом, для других каналов даже 60% окажутся провальными.

Например, Яндекс Директ нельзя сравнивать по эффективности с партнерскими программами — он работает на более холодных пользователей, а партнерка сразу дает кредит доверия.

✅Нужно сравнивать подобное с подобным.

У тебя температура 35,2, а у меня 38. В среднем мы здоровы с температурой 36,6, но в реальности мы оба больны.

Поэтому перед анализом разделите все каналы на три группы в зависимости от теплоты. Степень теплоты определяется типом канала и конверсией. Они индивидуальны для каждой ниши.

Разделите источники трафика на:

▪ горячие,

▪ теплые,

▪ холодные.

Ниже расскажем, какие каналы относятся к каждой группе.

При подсчетах ориентируйтесь на свою нишу

Учитывайте длину цикла сделки и свою нишу. Для бизнеса нашего клиента с высокими чеками и длинным циклом сделки конверсия в 5% из холодной заявки была шикарным показателем. Но например, онлайн-магазин цветов такая конверсия убьет.

Кто такие горячие

К горячим источникам относятся:

• партнерские программы,

• рекомендации,

• заявки, пришедшие через личное знакомство с менеджером.

Именно по этим источникам приходит больше всего квалифицированных лидов. Они сами обращаются к менеджеру по продажам, а значит находятся в самом низу воронки, в одном шаге от покупки.

Для нашего клиента конверсия в покупку 30% по горячим источникам — это пушка, бомба. Для вашего бизнеса конверсию нужно считать отдельно. Подробнее об этом расскажем ниже.

Кто такие теплые

▪ входящий звонок,

▪ выставка (если посетители подходят на выставке),

▪ конференции (после выступления),

▪ SEO.

Теплые источники трафика:

Теплыми называют клиентов, которые сами обращаются в компанию, но еще не до конца знакомы с ее услугами. Они уже доверяют компании, но сравнивают.

У нашего клиента случилась аномалия — теплые источники конвертили хуже, чем холодные. Оказалось, что в CRM произошел глюк — звонки дублировались. Без нашего аудита эту ошибку могли бы найти сильно позже.

Кто такие холодные

Холодных источников обычно больше всего.

Сюда относятся:

▪ реклама в соцсетях (Vk Ads, Inst*, Facebook*, Telegram Ads и т.д.)

▪ реклама в поисковиках,

▪ холодный трафик на сайт или соцсети,

▪ наружная реклама,

▪ реклама на маркетплейсах и досках объявлений,

▪ рекламный показ уже выпущенных постов подписчикам группы или канала компании.

Да, ваши подписчики — это все еще холодный трафик, так как они могут не взаимодействовать с контентом и даже не видеть его. Поэтому нужно дополнительно запускать таргет на показ постов подписчикам.

Для нашего клиента лучшей холодной конверсией было 5,4%.

Ищем эффективные источники

Посчитайте конверсии по всем каналам в группе и выделите самые эффективные источники. Для каждого канала нужно знать

▪ количество заявок,

▪ сколько из них квалифицированы,

▪ количество покупок.

Как считать конверсию

Конверсия — это процент, который показывает долю пользователей, совершивших нужное действие.

Представим, что VK Ads привел 35 заявок. 15 из них сейчас на этапе квалификации, а 8 заявок уже вылились в покупки.

Считаем конверсию для Vk Ads:

1) конверсия в квалификацию — 15 / 35 * 100% = 42% целевых лидов от общего числа заявок.

2) конверсия в покупку — 8 / 35 * 100% = 22% покупок от общего числа заявок.

Таким образом посчитайте все каналы. У вас получится вот такая таблица:

Мы считаем процент покупателей от общего числа заявок, а не от кол-ва квалифицированных лидов. Важно делать именно так, чтобы видеть четкую картину по трафику. Если считать процент продаж от квалов, то вы не поймете эффективность трафика, а узнаете, насколько эффективно ОТДЕЛ ПРОДАЖ обработал заявки.

Обратите внимание на метрику «Процент хороших лидов (квалы+покупатели)». В CRM метрика «всего квал. лидов» показывает, сколько людей СЕЙЧАС на этом шаге. А всего покупок — сколько клиентов УЖЕ совершили покупку. То есть, CRM вычитает покупки из квалов. Поэтому при анализе можно спокойно суммировать эти два показателя.

Теперь начинается самое интересное

Мы не можем на глаз сравнить, какой канал конвертит лучше, а какой хуже. Это будет необъективно. Нам нужно:

• найти среднее арифметическое конверсий для каждой группы — отдельно для горячих, теплых и холодных.

• затем сравнить конверсии каждого канала с этой величиной.

Пример:

У ООО «Ну, погоди» есть 15 источников холодного трафика.

1) Маркетолог Волк суммирует конверсии в покупку всех этих источников.

2) Затем делит на их количество и получает 7,8%.

ДАНО:

Конв-я источника 1 = 9%

Конв-я источника 2 = 6%

Конв-я источника 3 = 8%

Конв-я источника 4 = 13%

Конв-я источника 5 = 11%.

(9% + 6% + 8% + 13% + 11%) / 5 = 7,8% — среднее арифметическое всех конверсий.

Все каналы, у которых конверсия в покупку выше 7,8% — классно конвертящие каналы. Не отключайте их, поднимайте на них бюджеты и радуйтесь.

А что делать с каналами ниже медианной?

«Ну все, Валера, выключай свой таргет!»

Нужно отключить все каналы ниже медианной? НЕТ!⛔

Точнее не все. Какие-то каналы придется отключить, а эффективность остальных — повышать.

Как повысить эффективность каналов?

Вариантов много, мы расскажем о нескольких.

Посмотрите причины отказов

Например, у нашего клиента 38% сделок слетало из-за того, что «лид купил у других». Это означает, что трафик классный, лиды квалифицированные, но их плохо обработали на этапе продажи. В денежном выражении клиент недозаработал 30 миллионов рублей выручки! Благодаря аудиту мы на цифрах увидели, что не трафик приводил плохие лиды, а отдел продаж недорабатывал.

Сравните процент конверсий в квалификацию с процентом в покупку у одного и того же канала

Если вы видите, что, например, процент квалифицированных лидов – 46%, а конверсия в покупку 3%, значит, у отдела продаж несовершенные скрипты, и стоит работать над повышением процента покупок.

Сравните процент квалифицированных лидов разных каналов

Например, канал приводит 22% квалифицированных лидов, что ниже среднего, но 2,4% покупок, что близко к среднему. При этом бюджета на него выделено сильно меньше, чем на другие каналы. Увеличьте бюджеты на тест и посмотрите, какие результаты даст этот канал.

В этой статье мы рассказали, как на цифрах понять, какие каналы трафика эффективны.

Держите шаблон таблицы, чтобы самостоятельно провести анализ трафика у себя на проекте. Здесь расставлены все формулы, вам нужно лишь скачать ее и вписать свои данные.

Если вам понравилась эта статья, вы вольны поставить ей лайк :) Нам будет приятно.