В нашем блоге мы много пишем о создании email-рассылок и работе с электронной почтой. Мы уже обсудили сложности борьбы со спамом, будущее email, вопросы защиты почтовой переписки, а также рассмотрели причины, по которым пользователи отписываются от рассылок.
Сегодня мы разовьем эту тему и поговорим о том, как должен быть реализован процесс отписки от рассылки, чтобы не вызывать негатива подписчиков и, по возможности, уменьшить число тех, кто все-таки уйдет.
В чем проблема
Email-маркетелогам и компаниям должно быть хорошо известно о существовании в почтовых клиентах кнопки «Пометить как спам» и о негативных последствиях для репутации отправителя в случае, если получатели ее нажимают. В том же Gmail существует функция, позволяющая пользователям отписаться от рассылок в один клик. И хотя отправителям писем она может принести не меньше вреда, чем кнопка для фильтрации спама.
Несмотря на наличие этих функций и раздражение клиентов при получении нежелательных сообщений, процесс отказа от электронной рассылки многих компаний часто реализован в виде квеста, который крайне сложно пройти.
Каким должен быть процесс отказа от рассылки
Кристофер Рэтклифф (Christopher Ratcliff ) более подробно раскрывает эту тему в своей статье. Хорошим примером является процесс отказа от рассылки на сайте доставки пиццы Pizza Express. Возможно, это не идеальный способ, но он позволяет клиенту отписаться от рассылки без лишних проблем.
В письме указана ссылка, позволяющая отказаться от рассылки. Обратите внимание, что она находится в самом верху страницы. Она не бросается в глаза, но, по крайней мере, она не написана мелким шрифтом и не спрятана внизу.
Чтобы завершить процесс отписки, достаточно просто перейти по ссылке и сделать еще один клик. При желании пользователи могут оставить свои отзывы и предложения в окне для комментариев.
По сути, весь процесс состоит из двух кликов, клиенту не нужно вводить дополнительные данные или совершать утомительные действия.
Процесс отписки от сайта Junction ещё проще. Достаточно сделать один клик:
Если вы не хотите, чтобы люди отправляли ваши письма в спам или отписывались от вашей рассылки через Gmail, старайтесь сделать собственный сервис по отмене подписки как можно более простым. Компаниям, о которых далее пойдет речь, тоже стоило бы об этом знать.
Бытует мнение, что, усложнив процесс отказа от рассылки, вы сможете удержать большее количество подписчиков. Это не так. Разочарованные клиенты просто найдут другие способы перестать видеть письма, которые вы им отправляете.
Подтверждение электронного адреса
Процесс подтверждения электронного адреса, особенно на мобильном телефоне, вызывает у пользователей раздражение. На маленьком экране и просто нажать на ссылку не всегда просто, а уж еще и подтверждать адрес точно мало кому захочется.
Ситуация еще усложняется, если получатель использует два или несколько электронных адресов и не уверен, на который из них оформил рассылку. Тогда он получит еще и раздражающее сообщение об ошибке:
Ненужные дополнительные действия
На сайте сети ресторанов Chiquitos процесс отказа от получения рассылки изначально должен был состоять из двух кликов, как на сайте Pizza Express:
Однако компания добавляет ненужное дополнительное действие, предлагая возможность обновить личные данные, о чем ее никто не просил.
Необходимость нажимать на кнопки
В этом нет смысла. Неужели создатели рассылки полагают, что если заставить пользователей нажимать дополнительные кнопки для отказа от рассылки, то они передумают?
Всплывающие сообщения, на которые пользователь вынужден отвечать, еще больше усугубляют положение:
Неоднозначные формулировки
На некоторых сайтах пользователям, которые хотят отписаться даже не говорят точно, сделают ли — очень часто можно видеть фразы вроде «мы получили ваш запрос на удаление из списка рассылки». Сообщить клиентам, что они были отписаны от рассылки, не составляет особого труда, так зачем использовать такие двусмысленные фразы?
Ваша заявка на удаление адреса graham.charlton@econsultancy.com из списка рассылки принята.
Неудачно подобранные сочетания цветов
Текст на форме отказа от рассылки, набранный текстом белого цвета на черном фоне, как, например, на сайте Blinkbox, очень сложно прочесть:
Необходимость отправлять письменный запрос на удаление
Складывается впечатление, что мы живем в средневековье. Чтобы отписаться от рассылки Pizza Hut, пользователям нужно отправить электронное письмо, которое обрабатывается в течение двух недель. Более того, отправив такое письмо, вы не получите уведомления о его получении. А адрес получателя выглядит слишком подозрительно, что дает пользователям лишние поводы для беспокойства.
Слишком много действий
Сервис Bookatable хоть и предоставляет пользователям возможность отписаться от всех писем, но это, вероятно, самая неприметная опция на странице, которая расположена в самом низу. А это значит, что вы вынуждены отказываться от получения четырех разных видов писем.
Если пользователь нашел кнопку для отказа от получения рассылки и нажал на нее, то он достаточно ясно дает понять, что хочет отписаться. Предоставить пользователям возможность оставлять отзывы — отличная идея, но ни в коем случае не стоит делать этот процесс обязательным или времязатратным.
В приведенных выше примерах компании создают слишком много барьеров для пользователей, возможно, в надежде их удержать. Однако я считаю, что чем сложнее процесс отказа от рассылки, тем больше вероятность, что ваши письма будут отправлены в спам.
Если подписчика совсем не хочется терять
В принципе, маркетологов, которые не очень хотят терять с таким трудом приобретаемых подсчиков email-рассылки, нетрудно понять. Однако, как уже сказано выше, все это не оправдывает некорректное поведение и попытки обманом сохранить адрес в своей базе. Повысить шансы сохранения подписчика можно и с помощью куда более адекватных методов.
Пример — подход европейского ритейлера одежды и обуви Zalando. Эта компания не только показывает ссылку для отписки от своей рассылки в самом начале каждого письма (она не выделяется, но и искать ее полчаса не нужно), но и использует другой интересный ход.
Когда пользователь регистрируется на сайте, то его подписывают на ежедневную рассылку лучших предложений. Не всем это может быть интересно, поэтому некоторые хотят отписаться от нее.
Вот так выглядит весь процесс по шагам:
- Первое, что делает Zalando, когда вы нажимаете кнопку «Отписаться», – предлагает еженедельную рассылку вместо ежедневной. Это весьма убедительный аргумент – количество получаемых пользователем писем в таком случае снижается на 86%.
- Кроме того, пользователь может заблокировать рассылку в определенные дни — возможно, он слишком занят в понедельник, а в выходные дни ему не до электронных писем.
- Еще одна интересная опция — для тех пользователей, которые не уверены, что хотят навсегда отписаться от рассылки, существует опция приостановления рассылки на определенный период (от 1 до 30 дней).
- И наконец, сама опция отказа от получения рассылки. Стандартный выпадающий список печальных причин дополняется сообщением о том, шансов воспользоваться предложениями каких модных брендов пользователь лишится, отписавшись от рассылки.
Другие материалы о почтовых рассылках в блоге Печкина:
Комментарии (26)
Lure_of_Chaos
13.04.2016 13:29+4Первое, что делает Zalando, когда вы нажимаете кнопку «Отписаться», – предлагает еженедельную рассылку вместо ежедневной.
Отвратительно. Я отписаться хочу, совсем, а мне предлагают изменить подписку.
serafims
13.04.2016 16:53+1а, по-моему, это прекрасно, все равно иначе захотят один-другой клик на полную отписку, а иногда рассылки все ж чуууть-чуть интересны, но лучше было бы, если они реже приходили, и, давая возможность выбора, сервис становится гибче и лучше ориентирован к клиенту.
Но и кнопка в письме должна называться «изменить частоту рассылки». И вариант отписаться насовсем не должен быть в духе «напишите фразу „I do not want to receive your email newsletters anymore“ для проверки что вы не робот».
Stas911
13.04.2016 18:06А по-моему хорошая идея — сделать две кнопки типа «заменить на еженедельный дайджест» и «отписаться»
evnuh
13.04.2016 14:16Могли бы вы уточнить, как и когда работает кнопка отписок от рассылки в gmail? Я так понимаю, это list-unsubscribe письмо отправляется отправителю спама + сам gmail вносит рассылку в чёрный список и даже если непорядочный спамер не отпишет вас, то письма всё равно отфильтруются самии gmail-ом? Ну и видел её только один раз, неужели её наличие контроллируется отправителем письма, лол?
ookami_kb
13.04.2016 14:50Да, чтобы эта кнопка появилась в письме, нужно, как минимум, чтобы отправитель указал соответствующий заголовок. А так же, чтобы гугл считал вас добросовестным отправителем. Это не для спамеров, а как раз для честных ребят. В этом случае при нажатии на кнопку «Спам» гугл сначала предложит просто отписаться от рассылки, т.е. перейти по ссылке, указанной вами в list-unsubscribe. Тогда никто никого в черный список не занесет.
gSid
13.04.2016 14:48«Текст на форме отказа от рассылки, набранный текстом белого цвета на черном фоне, как, например, на сайте Blinkbox, очень сложно прочесть» — все индивидуально. Имхо, бред.
RiseOfDeath
13.04.2016 15:32+2Не очень понял, чем принципиально отличается последний «Хороший» вариант, от предыдущих двух не хороших? На скриншоте там что-то не бросается в глаза кнопка типа «Просто опишите меня и ничего не спрашивайте».
Avitale
13.04.2016 15:33+1Как уже выше писали, ужасно, когда просят залогиниться и вручную отписаться. Но есть еще хуже: когда ты вспомнил пароль и залогинился, а потом полчаса искал меню с отпиской по всем разделам. Помнится, как-то раз у меня этот квест пройти не получилось и оказалось проще всего добавить адрес отправителя в черный список.
Еще помню случай, когда электронный ящик использовался для голосования на сайте какого-то популярного забугорного конкурса, так у них после голосования автоматически подписываешься на несколько типов новостей (а их там было больше 10 штук точно), а отписаться разом нельзя — аккаунта там нет, адрес использовался только для голосования. И пришлось бы ждать, когда придет письмо от каждого типа рассылки (адреса разные), чтоб в каждом нажать на Unsubscribe. Спасло меня, как сейчас помню, то, что почта у рассылки была на одном и том же домене, и удалось настроить запрет на письма с конкретного домена.
Kalobok
13.04.2016 18:28Для таких случаев удобно использовать адрес с суффиксом типа user+keyword@gmail.com — по ключевому слову будет видно, кто автор рассылки и, в случае чего, можно добавить фильтр на все сразу.
werdender
13.04.2016 19:23Лучше если кликов будет вообще один — по ссылке в письме. В гет-параметрах адрес и хэш, сформированный из адреса и какой-то соли, известной на серверной стороне. При переходе формируется хэш, и сравнивается с хэшем из гет. Если совпадают — можно отписать. Юзер нажал, и увидел страницу — вы отписаны, спасибо, если хотите опять подписаться — нажмите сюда, если хотите продолжить получать письма, но реже — нажмите сюда. Ну и bounce/complaint фидбек от почтовика обрабатывать нужно.
ookami_kb
14.04.2016 21:01Не очень хорошая практика — GET-запросами изменять состояние. По этой ссылке может, например, и любопытный почтовый сервер перейти, отписав от рассылки.
werdender
14.04.2016 21:12Да, вы правы, я загнался. Я бы даже сказал — плохая практика. Таки одним кликом не обойтись, если не начинать костылить какой-нибудь яваскрипт.
ozonar
16.04.2016 23:29На самом деле, судя по моему опыту около 20% кнопок Unsubscribe отписывают как раз в один клик.
Ну и для полной статистики – 40% имеют несколько радиокнопок и кнопку отписки, остальные придумывают какой-нибудь квестookami_kb
16.04.2016 23:55На самом деле, судя по моему опыту около 20% кнопок Unsubscribe отписывают как раз в один клик.
Есть такое. Но я обычно стараюсь препятствовать внедрению того, что считаю плохой практикой.ozonar
20.04.2016 15:58На самом деле если смотреть с точки зрения пользователя, то такой способ наиболее удобен, ибо позволяет не тратить лишнее время на обучение новому интерфейсу (будь то просто кнопка или череда непонятных шагов), и отписывает в один шаг.
Да, выполнять такую операцию GET запросом плохая практика, но это совершенно не значит что сам подход с отпиской в один шаг — плохой подход. Ненужные действия от пользователя можно скрыть.
Впрочем, как-то раз мне работотдатель прислал тестовое задание в письме, и я, случайно нажав на кнопку «отказаться от тестового задания», получил отписку в один клик и блокировку самого задания. Не скажу что это была полезная практика. =)
SDKiller
14.04.2016 12:43> Чтобы отписаться от рассылки Pizza Hut, пользователям нужно отправить электронное письмо, которое обрабатывается в течение двух недель.
Насколько помню, Paypal после отказа от рассылок пишет что рассылки будут прекращены в течение 10 рабочих дней
Zzzuhell
14.04.2016 13:15Расскажу и я свою страшилку.
По клику на отписывающей ссылке из рассылки Timeout.ru перекидывает на страницу отписки. Которой нет (Страница недоступна (404)).
Полгода раз в месяц писал в саппорт письмо, чтобы починили. В итоге меня отписали (похоже, что вручную, т.к. страница по-прежнему 404).
HeadR
19.04.2016 12:25Для фильтрации почты подписываюсь на alias на своём домене. Всё просто и читабельно.
Пришло письмо на pizzahut@mydomain.com — значит от PizzaHut.
CAJAX
Ещё веселее, когда для отписки требуется авторизация, например у LinguaLeo.
Lure_of_Chaos
Точно. забросил сайт, даже
дорогулогин\пароль успешно забыл, а спам регулярно приходит. Чтобы прекратить поток писем, нужно мучительно восстанавливать (что тоже не всегда возможно) доступ. Как итог — спам исправно приходит, причем в издевательских тонах, всмысле — мы заметили, что Вы нас забыли, а давайте-ка вернитесь!Gendalph
Спрашиваем у Google куда жаловаться? и они сами вас найдут.
Создаем фильтр на From с архивацией и удалением. Можно еще пересылку на info/support/admin сделать.
CAJAX
В случае с LL гораздо проще нажать «Спам» и забыть о них. Я им и в саппорт писал и на хабре — никакого результата.
Gendalph
Это более жёсткий вариант кнопки «Спам». Если их сервера попадут в 2-3 блеклиста им будет очень неприятно. А если рассылка через какой-нибудь сервис — их вышвырнут.
bonv
Гораздо веселее это в RU-CENTER. Чтобы отписаться нужно авторизоваться, а логин и пароль уже не помнишь (т.к. сбежал от них и даже вспоминать о них не хочешь). Но даже чтобы восстановить пароль нужно знать номер договора(!), а email им нужен только чтобы спамить.