Денис Пушкин, Head of Product Marketing в Skyeng, рассказал о том, что вдохновляет его на создание и развитие продуктов.



Давайте начнем с того, чем занимается менеджер продукта — это три известных всем области:

1. IT-продукты — в основном сайты и мобильные приложения.
2. Операционка — операционные процессы в любых сервисах, например, в колл-центре или доставке еды.
3. Человек. Самые модные ребята в продуктовой тусовке прокачивают себя как продукт.

Этим списком все ограничиваются, потому что непонятно, а что еще можно прокачать как продукт. Но мне кажется, что менеджеры продукта думают слишком узко о том, чем они занимаются. Менеджер продукта — не профессия, а состояние души или mindset. Mindset — это набор ваших убеждений, которые вы применяете где угодно.

Возникает вопрос: зачем применять продуктовый подход к чему-то, кроме продуктов? У меня ответ простой: делать продукты и что-то развивать, как продукт, — это образ жизни. Я не ограничиваю себя работой или самим собой. Менеджеры продукта хотят изменить мир вокруг себя, и для этого необязательно изобретать лекарство от рака. Сделайте что-нибудь попроще, потому что мир большой и задач хватит на всех.

Переговорные комнаты как продукт

В Skyeng мы применяем продуктовый подход к переговорным комнатам — у нас есть для них отдельный бэклог. Мы ходим по другим офисам и знаем, какие системы, технологии и подходы используют. Переговорная — такой же продукт, как сайт или мобильное приложение, и она должна быть лучшей для ваших сотрудников.

Команда как продукт

Мой ключевой продукт в Skyeng — это моя продуктовая команда, для которой есть бэклог, цели, KPI, метрики и даже MVP. Я тестирую разные процессы в команде: провожу качественные исследования, собираю обратную связь, измеряю NPS.

Бэклог как продукт

Бэклог не просто список: в нем может быть много коэффициентов и инструментов для скоринга фич. Попробуйте подойти к бэклогу, как к продукту, и сделать для него отдельный бэклог.

Отношения как продукт

Попробуйте жить со своим партнером по спринтам.

— Почему ты не вынес мусор? У тебя же было записано в бэклоге. Почему ты оценил вынос мусора в 15 минут, а выносил его 3 часа?

В конце спринта надо обязательно сделать ретро, а потом спланировать следующую неделю. Отношения становятся крепче, потому что у вас есть метрики и вы понимаете, как их улучшать.

Толстовка как продукт

Прокачивать странные вещи — настоящее безумие. Я расскажу о том, как прокачивал толстовку, как продукт. Этот подход можно применить к любой брендированной одежде.

Я выделил три главные метрики для толстовки — это результаты, которые хотел от нее получить.



Охват HR-бренда

На конференции я хожу в толстовке с надписью «Skyeng». Ее видят люди, которые, возможно, захотят работать у нас. На конференции фотографируют и снимают видео: значит, еще много людей увидит меня в толстовке в фотоотчете или видеоролике.

Новые знакомства

Я приезжаю на конференцию, чтобы общаться с людьми. В пользу меня выступает бренд, потому что вы можете не знать, кто такой Денис Пушкин, но наверняка слышали о Skyeng. Если люди видят на моей толстовке название бренда, они подходят пообщаться. У них возникает интерес, когда они быстро узнают меня в толпе.

Еще меня очень быстро добавляют в друзья в соцсетях. Если человек не знает имя и фамилию, он не найдет меня на Фейсбуке. Брендированная толстовка решает эту проблему.

Признание коллег

Если коллегам по цеху нравится то, что ты делаешь, они запомнят тебя и твою компанию. Когда им захочется сменить работу, они вспомнят безумную толстовку и подумают: «Если в Skyeng прокачивают даже толстовки, наверное, там интересно работать».

Еще одна метрика: тема доклада

Я подумал, что у меня должна быть такая толстовка, которую можно сделать темой доклада. Я читаю доклад о толстовке и увеличиваю охват аудитории — эта метрика возвращает к охвату HR-бренда.

Исследование рынка брендированной одежды

Я начал наблюдать, как выглядит брендированная одежда на конференциях. Прежде всего, изучил свои фотографии: вот эту толстовку я сделал весной 2018 года. На фотографии справа отлично виден бренд, а слева уже начинаются проблемы: я стою боком к аудитории, и надпись невозможно прочитать.



Здесь моя коллега Ксения Петрова в толстовке Skyeng: у нее бейдж и веревочки закрывают половину логотипа. Поэтому я теперь убираю веревочки, а вместо бейджа у меня логотип на толстовке.



Я часто выступаю с микрофоном, который закрывает логотип. Это еще одна проблема в нашем продукте, который мы сделали на скорую руку.



Здесь я делаю селфи со спикерами на конференции РИФ: логотип выглядит классно и сразу обращает на себя внимание.



После исследования я понял, что мы можем с помощью любой одежды увеличивать охват бренда на конференциях. Люди видят на фотографиях каких-то людей и Skyeng. Нас запоминают, потому что мы выделяемся на фоне остальных.

Бэклог для толстовки

Параллельно я начал делать «бэклог» для толстовки: туда вошли плохие и хорошие находки. Я выделил три самых важных пункта:

1. Нужен свитшот. Не худи, не толстовка, не свитер, не пуловер, не джемпер, не бомбер, не лонгслив. Я теперь знаю, чем они отличаются. У худи большой капюшон и веревочки — все это мешает и отвлекает внимание от логотипа. Еще худи очень теплая, а конференции обычно сезонные. У толстовки другая проблема — молния, которая разрежет логотип на две части. Я выбрал свитшот, потому что он тоньше худи и у него нет отвлекающих элементов.
2. Свитшот = бейдж. Обычный бейдж закрывает логотип. Чтобы решить проблему, бейдж надо напечатать на свитшоте. Имя и фамилия нужны, чтобы меня могли легко узнать в толпе.
3. Логотип на руке. Когда я закрываю рукой логотип спереди, он должен быть виден с другого ракурса.

Мы поступаем со свитшотом так же, как с любым другим продуктом: делаем MVP. Сразу делать свитшот — это дорого, поэтому мы заказываем футболку и тестируем ее на встречах и митапах.

У моей футболки были логотипы на рукавах и на груди, ссылка на профиль в телеграме, логотип на спине и крупный логотип на груди.



После MVP нужно сделать первую версию продукта. Это свитшот версии 1.0 от Skyeng.


У свитшота есть важные отличия от футболки:

1. Свитшот — самое главное изменение. Он гораздо теплее футболки и подходит для всех сезонов.
2. Логотипы на предплечьях, а не плечах. Теперь микрофон или поднятая рука не заслоняют логотип.
3. QR-код на рукаве вместо ника в телеграме на спине. Я выяснил, что никто не будет подходить к тебе и говорить: «Какой там ник у тебя? Дай забью». Поэтому решил сделать QR-код на рукаве: сканируешь и открывается мой телеграм.

Брендированный свитшот повышает все метрики: охват HR-бренда, новые знакомства, признание коллег. Эффект от свитшота нельзя измерить напрямую, но он работает на будущее. Например, два из трех менеджеров продукта, которые приходят к нам работать, говорят: «Вы так классно выступаете и рассказывает об интересных штуках. Поэтому я хочу у вас работать». Эффект узнавания снижает для нас стоимость найма.

Работайте итерациями

Я повторю банальную вещь, о которой все рассказывают: работайте итерациями. Даже в безумных вещах важно что-то переосмыслять и улучшать, в том числе свой продуктовый подход. Ваш продуктовый подход — это тоже продукт. Неважно, какие инструменты вы будете использовать: итерации, бэклог, спринты, ретроспективы. Важно постоянно двигаться вперед, анализировать предыдущий опыт и делать следующие шаги.

Выводы

1. Применяйте продуктовый подход ко всему, что видите на своем пути: к процессам, продуктам, вещам и людям.
2. Сделайте исследование рынка и сформируйте список своих наблюдений с хорошими и плохими находками.
3. Выпустите MVP и протестируйте.
4. Сделайте продукт и работайте с помощью итераций, чтобы улучшать его в каждой новой версии.

Если на конференции массово начнут приходить в брендированной одежде, я буду только рад. Это повышает конкуренцию, а конкуренция всегда драйвит рынок и рождает инновационные идеи.

Посмотрите видео доклада Дениса Пушкина и сессию ответов на вопросы. В видеоролике Денис презентует суперфутболку, о которой мы не рассказали в статье.

Больше видео с конференции и полезные материалы по менеджменту продуктов на нашем канале @productsense.