В чем состоит задача: владелец показывает расчеты. Видно что компания растет. Растет количество клиентов, растет количество заказов. Но вместе с этим растут расходы, и чистая прибыль увеличивается не значительно.
Как все работает? За 8 лет работы сформировался костяк из постоянных клиентов. Они приносят около 70% прибыли. Остальные 30% приходится на новых клиентов. Новых клиентов приводит реклама (преимущественно Google Adwords, периодически гостевые посты на тематических площадках).
Что происходит при попытке заработать больше? Компания увеличивает рекламный бюджет. На графике видно что в Январе 2018 и Марте 2018 года были попытки вдвое- и втрое- увеличить рекламный бюджет AdWords.
"Что получается в итоге на примере Января 2018.
- Расходы на рекламу +117%
- Входящих заявок на верстку проектов +63%
- Нецелевых заявок* + 77%
- Целевых заявок + 23%
- Нагрузка на менеджера проектов примерно + 35% (затраты рабочего времени на переписку, оценку стоимости, согласования).
* нецелевые заявки — это небольшие проекты, часто одноразовые заказы на верстку 3-5 страниц.
Почему так плохо: вдвое больший рекламный бюджет и всего +23% выхлоп? Компания восьмой год на рынке. Знает своего клиента. Есть специальный человек который оптимизирует ключевые слова, ставки, смотрит на статистику аукционов…
Если коротко, цифры отражают аудиторию рекламного канала.
Из 100% интересующихся версткой пользователей Google в данном случае 77% это
- небольшие частные компании
- индивидуальные предприниматели
- конкуренты, просто любопытные пользователи
- боты, скликивание, клик-фрод и т.д.
Если кто-то из этой аудитории и готов разместить заказ, для них оплата услуг целой студии будет слишком дорогая. На практике переговоры с ними заканчиваются ничем. Такие уходят и заказывают верстку у фрилансеров.
23% является представителями целевой аудитории: крупные корпоративные компании, дизайнерские агентства\ студии. За надежность, репутацию, сдачу проектов в срок, опыт эти компании готовы переплачивать.
От месяца к месяцу цифры немного меняются, но пропорции в целом остаются.
Получается для того чтобы через Google увеличить количество заказчиков на 23% нужно раздуть рекламный бюджет на 117%. Более того. Из этих 23% заказ разместят не все. Примерно половину не устроит условия работы, цена, сроки и т.д. Реально компания увеличит количество заказов на 12%.
Далее вопрос. Кто будет обслуживать новые 12% заказов?
- менеджер проектов загружен работой с существующими клиентами. Приходится брать дополнительного менеджера, который будет работать на неполный рабочий день либо кто-то из сотрудников частично возьмет на себя функции проджект-менеджера.
- кто будет верстать\тестировать новые проекты? Брать дополнительных людей в штат на зарплату владелец не хочет. Говорит месяц на месяц не приходится. В хороший месяц заработаем, в плохой они проедят то что было заработано в хороший.
Приходится частично привлекать фрилансеров со стороны чтобы успевать закрывать проекты в срок. Частично перегружать штатных работников новыми проектами, что угрожает сдвинуть сроки сдачи проектов как существующим клиентам, так и новым.
Получается компания вроде-бы развивается. Количество заказов растет. Но если посмотреть ситуацию в целом за год, выросли расходы на рекламу, на сотрудников и чистая прибыль в конечном итоге выросла не значительно (коммерческие показатели владелец просил не раскрывать).
Получается компания стратегия развития компании выглядит так:
Тенденция идет к тому, что американский рынок насыщается. Компаний, которые хотят на нем зарабатывать становится все больше. Растет конкуренция. Дорожает клик. Дорожает стоимость привлечения клиента. Стоимость реально полученного заказа от целевой компании и т.д.
Разбираем заказы. Они разные. Одна компания заказывает крупный проект за 5000, другой нужны мелкие доработки за 300 долл.
Можем отказаться от мелких доработок? Работать только с крупными заказами, а мелкие отдавать на outsource. Так не получится. Всем крупным проектам периодически нужны апдейты, правки, обновления. За клиентом закреплен менеджер проектов, стараемся выстроить отношения. Взять с клиента 5000, а потом послать его к фрилансерам когда он хочет что-то немного поменять бесперспективно. Так бизнес не построишь.
Можем отказаться от мелких клиентов? От тех кто заказывает малые объемы. Можем. Но как понять кто крупный, а кто мелкий? Google объявления показывает по запросу. А там кто кликнет, тот кликнет. Мы бы рады давать только крупным. Но Google обслуживает всех.
Решение напрашивается само собой: сузить аудиторию, сосредоточиться только на целевом сегменте. Т.е. сделать так:
Или вот так:
Почему прорабатываем несколько вариантов? Потому что заранее не известно что сработает, а что нет. Стараемся смоделировать процессы, прописать действия все как можно тщательнее. А далее практика покажет что сработает, что нужно корректировать.
Например вариант 1. Личная встреча. Как и кем представиться. Что говорить. Какой должен быть результат. Как поступить в той или иной ситуации.
Стратегия: последовательно прорабатывать компании одну за другой. Штат сотрудников прогнозируемо расширять по мере заключения контрактов с новыми дизайн-студиями. Под конкретную компанию нанимаются конкретные сотрудники.
Первые результаты уже есть. Пройдет еще немного времени мы все систематизируем, переведем в цифры. Если тема интересная, дайте знать напишу продолжение.
В общем если вы столкнулись похожей ситуацией: развитие вроде идет, а прибыль не очень — разберите работу компании на отдельные бизнес-процессы. Где-то обязательно увидите узкое горлышко. У кого-то это поиск клиентов, эффективность сотрудников, продажи. Пробуйте анализировать, дойти до сути проблемы. Если что-то не понятно, старайтесь переводить все в цифры. Подвергайте сомнениям даже то, что работало годами. В данном случае компания проработала 8 лет привлекая клиентов через Google. Но пришло время адаптироваться.
Всем успехов в 2019 году!
Комментарии (26)
taliban
02.01.2019 04:39+7Фирма верстки, это адище, уж простите, редко нужна верстка из псд в хтмл (читай в рамках крупных проектов), получается вы получаете лишь низы общества, которые экономят на всем, заказ дизайна у одних, заказ верстки у других (у вас) и заказ проекта у треттьих. Чего удивляться?
Igor_ku
02.01.2019 16:13Не думаю, что это должно быть проблемой. Если есть ниша — ее точно кто-то займет. Не зря дешевые магазины(у нас в Украине АТБ, например) часто бывают успешны. Если следовать вашей логики, то они тоже получают «лишь низы общества», которые не захотели идти в более дорогой(лучший?) супермаркет
Поэтому суть проблемы точно не в том, что их клиенты это компании с малым бюджетом :)
Stan_1
02.01.2019 22:06Хм… у нас свой дизайнер, который будет рисовать шаблон, пока всем не понравится (компания связана с рекламой, но не с HTML). И потом уже заказываем верстальщика. Это тоже «экономия»?
Zmiy666
02.01.2019 07:45+8ну хз может стоило просто запилить отдельную контору, которой сливать все неугодные заказы. У нее может быть и нулевой баланс и даже отрицательный, но она примет на себя весь поток мусора и для главной конторы будет идти только самое вкусное. Заодно эту вторую контору можно превратить в своеобразную кузницу кадров, которая отсеет нежелательных работников, позволяя принимать в штат основной только проверенных людей с опытом. Главная контора может показать очень хорошую динамику прибыли, поднять акции и тд.
esc
02.01.2019 12:47А зачем городить вторую контору да еще и с возможным отрицательным балансом? Не проще ли сделать 2 отдела в одной и шарить хотя бы некоторые затраты?
Только если есть цель первую контору продать или привлечь в нее дополнительные деньги, показав красивые циферки. Но я с трудом представляю себе покупателя чего-то, кроме кадров для такого бизнеса.iig
02.01.2019 13:08Во второй конторе бизнес-процессы можно организовать иначе. Коворкинг в дальней промзоне, печенье подешевле, джуниоры-верстальщики…
Теоретик, если что :)esc
02.01.2019 13:38Коворкинг в дальней промзоне и дешевое печенье, это не бизнес процессы. Не говоря уже о том, что даже в промзоне коворкинг будет скорее всего дороже, чем один большой офис на обе команды (в пересчете на сотрудника).
А бизнес процессы иначе ничего не мешает и рамках одной компании. И большой вопрос, нужно ли вообще браться за заказы, которые потом отдать убыточной структуре.
Обычно, такая задача решается передачей заказов подрядчикам-партнерам с меньшей стоимостью работ. А то, что таких много прилетает с дорогого контекста, так это вопрос к маркетологу, что этим занимается.iig
02.01.2019 14:37такая задача решается передачей заказов подрядчикам-партнерам с меньшей стоимостью работ
Можно и так. А почему у партнеров стоимость работ меньше? Наверное, на чем-то сэкономили. В том числе и на аренде помещений, печеньках и зарплате сотрудников. Так, если в одном офисе 2 команды из одной конторы, но у одних зарплата Х, а у других Х*1.5 — этого не поймут ни одни, ни другие.esc
02.01.2019 15:01Ответов на вопрос «почему» может быть много. Может потому, что фрилансеров нанмают копеечных и умеют их контролировать, а может потому что конвеер налажен и простые макеты верстаются очень эффективно. Или потому что «партнер» это пара человек, которые сидят по домам и у них низкие затраты.
Важно лишь то, что они могут выполнить работу за эти деньги. А текущая контора не может т.к. заточена под более комплекстные задачи.
Еще один вариант — просто отказывать таким клиентам в какой-то форме и не учитывать в KPI маркетолога такие заявки вообще.
А то, что у людей в одной кампании разные зарплаты, то это абсолютно повсеместно, кроме может быть каких-то редких исключений, где решили поиграть демократию или типа того. Отделы разные, задачи разные, скилы разные — зарплата тоже разная и это логично.
Проблема когда задачи одни, требования одни, а зарплаты разные, но это уже другой вопрос совсем.
Matisumi
02.01.2019 13:00+2По-моему вместо того, чтобы раздувать штат верстальщиков лучше набрать программеров и делать уже полный цикл создания сайтов, нежели делать только верстку. Вообще удивительно, что кто-то заказывает верстку отдельно от дизайна и сайта в целом.
esc
02.01.2019 15:49+1Отдельно заказывать верстку это как раз не удивительно. Но обычно это делается на условиях субподряда. Кому-то заказывают сайт в целом, а они уже отдельные этапы могут по другим исполнителям раскидывать.
Но в этом случае, обычно, клиенты как раз постоянные и Адсенсом каждый заказ ловить не нужно.
algotrader2013
02.01.2019 21:39Ну так, круто ведь, зачем что либо менять?) Масштабируемый бизнес-процесс) В 2 раза больше верстальщиков — в 2 раза больше прибыли. Сейчас только надо формализовать, скрипты и регламенты расписать, и можно денежный поток наращивать по экспоненте, реинвестируя под сложный процент.
А если серьезно, то парадокс, описанный в заголовке не удивляет ни разу. За 8 лет поменялось очень многое. Почему бизнес, который не направлен на создание ценности, а лишь на одно звено производственной цепочки, должен стабильно молотить бабло, в условиях, когда тысячи стартапов и компаний придумывают все новые способы решить проблему без этого звена в принципе?Stan_1
02.01.2019 22:15+1 про «ценность».
Недавно была статья на Хабре про ретейл Apple. Там написано, как для клиента создается именно ценность.
Работников просят не использовать слова типа отказ, зависание, баг, проблема. Вместо этого их просят говорить «не отвечает», «перестал реагировать», «состояние», «вопрос» или «ситуация». Не говорите «несовместимый» – говорите «он с ним не работает».
Клиент: этот Mac просто слишком дорогой.
Гений: Я понимаю, почему вы могли так чувствовать. Я тоже чувствовал, что цена немного высоковата, но я обнаружил, что он имеет реальную ценность благодаря всем возможностям как его самого, так и предустановленных программ.
Создание ценности, продажа смыслов, эмоциональное вовлечение — это сегодня, пожалуй, наиболее значимые дифференциаторы в условиях, когда у всех примерно одна себестоимость, одинаковые технологии, и продуктовые предложения не отличаются друг от друга.telobezumnoe
03.01.2019 01:19создание имиджа, бренда, истории, миссии… это было всегда, и распространяется не только на коммерческую деятельность, но и на политический внешний вид целых государств.
411
02.01.2019 16:15Выглядит как необходимость расти вширь. Тут уже высказали пару идей про разделение на отделы и полный цикл разработки. Можно ещё самим начать дизайн делать.
Ну а если совсем круто — разработайте автоматический конвертер PSD(или какой-то другой формат) to HTML, сократите издержки и автоматизируйте бизнес.algotrader2013
02.01.2019 21:49разработайте автоматический конвертер PSD(или какой-то другой формат) to HTML, сократите издержки и автоматизируйте бизнес
Звучит, как мощный R&D на годы и миллионы инвестиций, чтобы это заработало в достаточном для массовой продажи качестве. И будет ли эта операция все еще актуальна и востребована на рынке к моменту поставки чудо-софта в прод?
salkat
02.01.2019 17:251. А не выбрали ли вы всю свою ЦА? Может стоит заглянуть на другие рынки или рассмотреть ЦА с немного другими потребностями
2. Сам ваш вид бизнеса подразумевает что чтобы обслужить в 2 раза больше заказов вам надо в ~2 раза увеличить усилия. Это — так себе способ масштабироваться. Вам придётся придумать что-то прорывное, например, какого-то бота, который будет собирать типовые части шаблонов.
dzsysop
02.01.2019 20:59+5Я не понял в чем цель/суть/посыл статьи?
Все время пока читал было похоже на описание проблемы. Думал последнее предложение будет: «Покритикуйте что мы делаем не так и Посоветуйте как разрулить ситуацию»
Вместо этого последний абзац звучит как заключение эксперта, который только что порвал всех конкурентов неожиданным использованием чудо фичи, и поэтому рекомендующий ее всем желающим как серебряную пулю от всех невзгод на весь 2019 год.
У меня одного такой взрыв в мозгу?
PleaseKING
02.01.2019 20:59В таком бизнесе надо либо поднимать "средний чек" — выходить на более крупные проекты, брать на себя больше — либо резать косты — то есть нанимать людей дешевле, строить конвейер, брать более и более простые заказы. Я не знаю, что лучше, разумеется, но вы работаете в бизнесе с очень низкой маржинальностью — то есть надо либо переходить в другой бизнес, либо снижать свои косты, чтобы уложиться.
Anshi85
02.01.2019 22:27Вам нужно расширить спектр предоставляемых услуг, например нанять бекенд разработчика (nodejs, Flask, php, Django и т.д), а также фронтенд разработчика (Angular 2, Vue, React, jQuery на худой конец). Можно предоставлять услуги хостинга, или например оказывать техническую поддержку сайта (наполнение контентом, бэкапы и т.д). А на вёрстке сейчас действительно не уедешь, это можно сказать самая низкая ступень вхождения в ИТ, поэтому и конкуренция большая.
MTonly