В этой статье мы разберем еще один блок показателей сайта, который входит в нашу схему. Речь пойдет о контенте, я вынес его специально в отдельную статью, поскольку это один из самых важных и трудоемких в плане развития факторов продвижения.

Предыдущие выпуски:

Первая часть: Стратегия
Вторая часть: Техническая оптимизация

Напомню, что у нас уже сформулировалось к этому моменту:



Контент тоже напрямую связан и с общей стратегией, и с параметрами технической оптимизации. Его часто и вполне справедливо относят к “внутренней оптимизации”, имея в виду, что действия по улучшению рейтинга сайта не выходят за границы самого сайта. Но мы его выделим из этой большой группы, потому что в отличие от технических параметров, контент — это самая подвижный и изменяющийся слой.

С контентом нельзя “сделать и забыть”, его придется постоянно “подгонять по месту” в изменяющихся обстоятельствах, стараясь соблюдать общий баланс системы.

Давайте разберемся, какие требования предъявляют к контенту поисковые системы и как построить контент-стратегию, исходя из стратегии общей.

Уникальность

Для поиска работает правило: неуникальный контент — плохо, уникальный — хорошо.

Если контент крадут у вас, то это не очень приятно, но в подавляющем большинстве случаев для вас проблемой не обернется: поисковики умеют определять первоисточник очень хорошо. А вот если вы откуда-то берете контент, то это минимум не принесет положительного результата, а вообще-то может повлечь санкции.

Поэтому проблема всегда одна: где взять качественный и уникальный контент?

Заказывать лучше всего у тех, кто занимается этим профессионально. Не обязательно, но предпочтительно. Если вы чувствуете, что сможете решить эту задачу самостоятельно, то дерзайте. Главное — изучите требования и приготовьтесь к ошибкам и трудностям. Если будут проблемы с вдохновением, то можете почитать другой наш материал «Откуда берутся тексты», он частично поможет.

Санкции и проблемы, связанные с уникальностью контента можно довольно быстро выявить через поисковые сервисы, которые мы разбирали в прошлый раз. И ускорить процесс решения конфликтных ситуаций, связанных с применением этих санкций — тоже.

О чем вам следует писать? Это зависит от того, в какой области вы работаете и какова цель нашего продвижения: эти параметры напрямую влияют на структуру сайта и, одновременно с этим, на структуру контента на каждой отдельной странице. Цепочки “Цель -> Структура сайта-> Тематика страницы” и “Цель -> Структура страницы” совместно создают каркас будущего контента для всего сайта.

Только это? Нет, не только. Смотрим на семантику продвижения и накладываем ее на полученный каркас. Вы почти наверняка увидите, что точного наложения не произошло. Где-то не хватает раздела, где-то нет нужных страниц. И в этот момент мы возвращаемся к структуре сайта, макетам страниц, а схема начинает работать в обратную сторону: мы создаем недостающие страницы, изменяем структуру описаний, настраиваем автоматический вывод полей. В этом взаимодействии рождается тот результат, который нам нужен. И конечно же, с оглядкой на техническую сторону.

Тут, кстати, речь не только о текстовом контенте (хотя для SEO важнее всего именно он), но и о других видах. Неуникальные картинки — тоже ничего хорошего.

Понятно, что для крупных интернет-магазинов, где очень много товаров, сделать уникальные описания для каждой позиции сложно. Но, во-первых, для интернет-магазинов стратегия продвижения будет несколько иной, чем для обычных информационных сайтов. А во-вторых, и для этих случаев есть способы генерировать качественный уникальный контент.

Что делать, если продукт не ваш, а вы занимаетесь его перепродажей? У продукта все равно есть производитель. Он может быть вашим поставщиком, тогда получить информационные материалы будет проще. А может не иметь с вами прямых контактов, тогда их придется поискать. Но найти всегда можно. А после того как нашли? Обязательно переписать, а лучше переосмыслить и написать с нуля. Нас интересует только уникальный контент.

Что же касается связи контента с анализом конкурентов, то, думаю, она понятна: смотрим, что у них, адаптируем через уникализацию для себя, делаем в два раза лучше и больше. И, опять же, если вдруг замечаем, что у конкурента есть полезный раздел, которого нет у нас — организуем его, встраиваем в структуру сайта, параллельно заказываем или готовим своими силами контент.

На границе между полнотой и уникальностью стоит связь контента с региональным таргетингом. Если вы работаете с прицелом на конкретные регионы, то это обязательно скажется на содержании ваших страниц.

Это может быть работа с выделенными субдоменами третьего уровня, для каждого из которых нужен отдельный текст и графика. А может быть и более тонкая работа с формированием адаптивного контента, который в автоматическом режиме собирается под пользователя исходя из его региональных настроек.

Причем речь идет обо всех видах контента: от адреса и номера телефона до изображения в шапке сайта и текста страниц. УТП для “домашнего" и других регионов, локальные мемы, ландмарки и вообще все, что создаст между вами и потенциальным покупателем атмосферу доверия.

Полнота

С сайта не должно хотеться уйти, это очевидно. Но для поиска это важно еще и потому, что качественный контент напрямую влияет на поведенческие факторы, о которых будет отдельно и подробно в одной из следующих частей. Пока же нам важно понять: чем дольше и продуктивнее на нашем сайте находится пользователь — тем лучше.

А для этого нам важно выполнить два условия:

• Полностью ответить на тот вопрос, который он поставил в поиске (неважно, что это за вопрос: “Как починить смартфон?”, “Где починить смартфон?” или “Сколько стоит починить смартфон?”);
• Полностью ответить на те вопросы, которые возникают у него в ходе изучения сайта.

На одну и ту же страницу приходят люди с разными оттенками одной и той же потребности, которые затем дополняют мысленно свой запрос. Если мы успеваем отвечать на возникающие потребности, то шанс получить конверсию повышается, а попутно мы повышаем релевантность страницы по всей связанной с запросом семантике.

Контент нужен еще и для того, чтобы получить привлекательный сниппет (описание вашего сайта в результатах поиска). Чем точнее он отвечает конкретному запросу, тем более явно это отразится на краткой сводке, которую видит в списке пользователь. А это повышает вероятность клика по вашему предложению. Если у вас есть что-то важное, до чего пока не догадался сообщить о продукте конкурент — используйте это преимущество.

Поэтому без анализа всех конкурентов, прямых и непрямых, на успех рассчитывать сложно.

Обратившись к семантическому ядру, мы получаем дополнительные темы для контента. А анализируя через метрики популярность материалов и поведение пользователей на сайте, можем выявить проблемные места, упущения и недочеты. А значит, уменьшить там, где не дочитывают, и добавить там, где не хватает.

Здесь же не будет лишним упомянуть и о той информации, которая традиционно присутствует на коммерческих сайтах:

• контактные данные;
• данные юрлица;
• цены (если это интернет-магазин);
• информация о возможности и условиях доставки и оплаты, возврата (если это интернет-магазин).

Словом, ответы на технические вопросы, которые возникают у потенциального покупателя. Эти параметры не скрываются и представителями поисковых систем. Вот, например, две полезные ссылки на легендарного Платона Щукина:

«Хорошая страница контактов»
«Текст на главной странице»

Вообще, в официальных релизах Яндекса можно почерпнуть много полезного, рекомендую внимательно читать и блог, и раздел «Помощь» для Яндекс.Вебмастера.

Новизна

Тут общее правило примерно такое: если сайт не обновляется, то он считается менее актуальным, чем его обновляющийся конкурент (по ссылкам выше об этом упоминает, например, Щукин). Понятно, что абсолютно весь контент вы обновлять не будете, в этом нет смысла ни для продвижения, ни для продаж. Но что-то на сайте происходить должно, иначе в конкурентных тематиках он довольно быстро начнет терять позиции.

Решением для сайтов, где контент представлен преимущественно такими материалами, которые сложно дополнять (описание услуги “Врезка дверного замка”, например), является организация разделов “Блог”, “Новости”, “Акции” и тому подобных. Естественно, и для этих разделов нужно как-то находить подходящие материалы, а это бывает очень сложно.

Есть такие отрасли, в которых в принципе ничего не происходит. Но это только на первый взгляд. На самом деле, для генерации контента инфоповоды появляются постоянно.

Возвращаемся к стратегии. Анализируем сайты конкурентов. Находим подходящие материалы, адаптируем, компилируем и размещаем у себя на сайте. НЕ КОПИРУЕМ, а используем в качестве источника.

Постоянно обращаемся к семантическому ядру. Находим новые точки возникновения контента, продумываем, что еще можно раскрыть и развернуть. Не забываем и про обратную связь: если в ходе работы с контентом выявляется какая-то новая и потенциально интересная семантика, то обязательно расширяем ядро и прорабатываем все показатели под эту новую семантику.

Обратите внимание, что источники могут быть и внешними, причем не только онлайновыми. Напечатали о вас статью, пригласили на мероприятие, произошел какой-то случай в пункте выдачи — в жизни любой компании постоянно что-то происходит. Пишем, адаптируем, обновляем.

Итого

Мы начинали с определения цели продвижения, составляли стратегию, которая учитывает ключевые параметры будущей кампании.

Затем мы разобрали техническую сторону оптимизации и проследили ее взаимосвязи с основными положениями стратегии.

Теперь мы подключили к схеме контент. И вот какие получились логические цепочки:

• Цель продвижения определяет структуру сайта, а та, в свою очередь, типы контента, которые можно создавать для сайта.
• Контент конкурентов дает основу для создания аналогичного на нашем сайте, а это может требовать изменения структуры и перенастройки серверной части.
• Анализ конкурентов в более широком смысле даст также понимание о необходимом объеме контента, будет учтен в построении контент-стратегии.
• Любой контент требует определенного дискового пространства, поэтому для больших проектов контент-стратегия будет также определять тарифный план хостера.
• Семантическое ядро определяет содержательную часть контента, это также может повлечь изменения в структуре, если эта структура не позволяет увязать их вместе.
• Цель продвижения определяет структуру страницы и, соответственно, контента на этой странице.
• Региональный таргетинг вносит свои дополнения в содержание: добавляет необходимость упоминания региональных УТП, использования адаптивных настроек контента под регион.
• Метрики на сайте дают живое представление об эффективности контента, позволяют определить слабые и сильные места. Исходя из этих данных может как пересматриваться структура страниц, так и все остальные параметры, даже семантическое ядро.

На этом о контенте в рамках Концепции все, в следующем выпуске — о внешних факторах.