Если вы преодолели страх, потерю концентрации, запустили блог и начали рассказывать о своих проектах на английском, погодите резко наращивать количество публикаций. Рынок онлайн-прессы и UGC-медиа перенасыщен — материалы компаний [вместе с рекламными бюджетами] зачастую тонут в массе новостных заметок и контента, паразитирующего на «желтых» темах.
Даже когда речь не идет о продвижении продуктов и сервисов, систематически направлять корпоративные публикации в нужное русло — дело не самое простое. Поэтому после пробного постинга стоит взять паузу и разобраться, как меняются возможности для технологического контент-маркетинга.
Как было
Многие помнят время, когда новости и научпоп-материалы об информационных технологиях и гаджетах читали исключительно гики и IT-специалисты. В 90-е это было нормой. «Глянцевые ежемесячники» вроде «Мира ПК», появившегося еще в период позднего СССР, а потом и «Домашнего компьютера», еженедельника «Компьютерра» и первых узкоспециализированных журналов, таких как «Открытые системы. СУБД» и «Системный администратор», выпускали относительно небольшим тиражом.
Наиболее заметным стал «Xаkеp», выходивший сотнями тысяч экземпляров. Но и его не в полной мере адаптировали к онлайну. Горькая ирония состояла в том, что издания, рассказывающие об IT, оказались не готовы к смене формата и к переходу в цифру. Процесс увядания классической IT-прессы длился на протяжении второй половины нулевых. Когда на западе вовсю серфили Ars Technica и The Register, у нас аналоги этих журналов запускались разве что в UGC-формате — в виде небольших форумов и блогов. Среди уникальных проектов тогда выстрелил «Хабр».
Как стало
Усилить интерес обывателей ко всему, что связано с IT, помогли смартфоны. Они быстро заняли ведущие позиции не только в нашей повседневной жизни, но и в медиа. Кстати, большая часть новых для того времени онлайн-площадок, где много и подробно писали в том числе и о революции мобильных платформ и приложений, все еще в деле. Их можно распределить по нескольким условным категориям:
Классические аналитические источники — например, «Ведомости» и «Коммерсантъ», которые пишут о бизнесе, стартапах и финансах в IT.
Площадки для обозревателей — CNews.ru, Roem.ru и iXBT.com, захватывающие широкий спектр новостных тем, а последняя — и «железных».
UGC-сайты для широкой аудитории специалистов вроде «Хабра» и VC.ru, нацеленные на технологических специалистов и предпринимателей.
Нишевые площадки — от научпоп-изданий, таких как «Хайтек», до ресурсов, обсуждающих VR, блокчейн и другие узкоспециализированные темы.
Это — исключительно поверхностный взгляд на ситуацию. Журналов, площадок и возможностей рассказывать о своих проектах — еще больше. Однако сам факт наличия медиа на любой вкус и тему не гарантирует быстрого поиска «своей» аудитории или чего-то в духе «хабраэффекта» и тому подобных «плюшек».
Медиарынок стал плотнее и [как минимум в технологической среде] свободнее, но во многом благодаря этим достижениям поменялись привычки читателей. Они уже не вчитываются в новостной контент, как раньше. Он в избытке, поэтому процветают «агрегаторы заголовков», позволяющие быстро оценить обстановку и вернуться в уютный Instagram или TikTok. Похожие возможности есть у UGC-платформ, но — если сравнивать их с агрегаторами СМИ — у аудитории условного «Хабра» в разы больше доверия к обсуждаемым темам. Это заслуга сообщества и модераторов, действующих по открытым правилам. Однако заслужить внимание читателей компаниям здесь сложнее: привычные приемы вроде публикации коротких пресс-релизов, режут всем глаза, а прямолинейные «призывы к действию» тут в лучшем случае игнорируют.
Что делать
Можно долго рассуждать о том, что «выехать» на контенте можно лишь благодаря его качеству, а не количеству. Как и спорить о том, сколько стоит делать публикаций в месяц, какого объема они должны быть и в какое время желательно их размещать. Однозначных ответов на эти вопросы не существует — все зависит от того, для кого вы пишете, что хотели бы осуществить и какую мысль донести до читателя. Однако некоторые практические рекомендации у нас все-таки есть:
Забудьте [хотя бы на пару недель] о маркетинге. Корпоративная культура, ценности компании и вот это все, конечно же, имеет значение, но не на старте. Не стоит сразу после парочки пробных постов на «Хабре» погружаться в эти вопросы. Наоборот, самое время оценить обратную связь и посмотреть, можете ли вы дать аудитории что-то максимально практичное здесь и сейчас, а не продавать ей свой «культурный огород». Например, не рассуждать о проблемах рынка и трендах, а поделиться подробной пошаговой инструкцией о том, как настроить облачную инфраструктуру, в формате чеклиста. Такие материалы будут не только читать, но и использовать, а не просто сканировать взглядом содержание и забывать о его сути через пару минут.
Дайте слово экспертам [и не мешайте им]. Если вы будете готовить гайды, туториалы и чеклисты, не отдавайте эту задачу целиком и полностью сторонним фрилансерам и копирайтерам. Только специалист, разбирающийся в вашем продукте «от и до», сможет подробно описать принципы его работы и дать рекомендации по настройке. Отредактировать его текст, привести в порядок структуру, логику повествования, изображения и примеры с кодом вполне можно силами штатного редактора или команды на аутсорсе. Таким образом, вы получите авторский гайд, которому можно будет доверять.
Сбавьте обороты по пресс-релизам [совсем]. Выпустили или обновили продукт — отлично, но, скорее всего, в восторге от этого исключительно ваше руководство. У остальных, включая команду разработки, хватает своих проблем и задач. Самим фактом вброса на рынок чего-то нового вы не удивите публику, а рассказом о том, как вы добились того или иного результата, вполне можете. Так читатели и потенциальные клиенты смогут оценить вашу рабочую атмосферу, «кухню» и подход к делу. Чем больше подробностей вы предоставите, тем охотнее их будут обсуждать и комментировать. Критики тоже не стоит бояться.
Этих принципов придерживается все большее число компаний и IT-команд, публикующихся в нишевых изданиях, на UGC-платформах, в микромедиа и Telegram-каналах. И это — не прямая реклама, не игра на новостной повестке, а контент, которым аудитория может воспользоваться. Благодаря этому читатели намного охотнее изучают, чем занимается компания и оценивают результаты ее работы.
Дополнительное чтение по теме:
Где рассказать о своем ИТ-проекте на английском без усилий и затрат
Недооцененная площадка для продвижения ИТ-проектов на английском
Почему технологический контент-маркетинг — испытание на выносливость