Если сайт находится одновременно в топовых позициях в органической выдаче и в спецразмещении в контекстной рекламе, по какой из двух ссылок перейдет пользователь? Какой из каналов принесет рекламодателю трафик?

Большинство пользователей перейдут по верхней ссылке — контекстному объявлению. Рекламодатель оплатит эти клики, хотя при отключенной рекламе он мог бы получить бесплатные переходы из поиска. Получается, что один канал перетягивает пользователей из другого. Это явление называется каннибализацией трафика.

Получается, контекстная реклама отнимает клики тех пользователей, которые и так перешли бы на сайт по ссылке из органической выдачи. Давайте выясним, в каком объеме это происходит, и как это влияет на рекламные расходы.

Сколько контекст отнимает у поиска?

Первыми изучением каннибализации трафика занялись специалисты Google, затем появились исследования Яндекса. По данным Google, при отключении контекстной рекламы можно потерять около 85% трафика. Это значение получило название IAC — Incremental Ad Clicks.

Другими словами, около 15% трафика, который обеспечивает контекст, рекламодателям и так приносит органика.

Согласно исследованию Яндекса, если сайт занимает первое место в поисковой выдаче, при отключении контекстной рекламы рекламодатели не могут компенсировать до 48% трафика.

Рис. 1. Результаты исследования Яндекса: значения IAC в зависимости от позиции сайта в органической выдаче

Получается, что контекстная реклама отнимает у органики от 10 до 50% трафика. Чтобы получить более точные данные, мы в eLama.ru решили провести собственное исследование.

еЛама проводит исследование

Мы поставили 2 задачи: вычислить, какую именно долю трафика оттягивает контекст, и действительно ли это происходит всегда.

Рассмотрим подробнее условия проведения эксперимента, чтобы при желании вы смогли провести его для своего проекта.

В исследовании приняли участие рекламодатели из различных отраслей: продажи шин, установки пластиковых окон, детской одежды.

Среди запросов мы выбрали те, которые обеспечивают этим сайтам показы на первых пяти строчках не менее трехсот раз в месяц на поиске Яндекса. Мы взяли только коммерческие запросы, информационные и брендированные не использовали. Также один из условий было размещение по определенному ключевому запросу 3 контекстных объявления в спецразмещении и 4 — в гарантии.

Затем мы запустили тестирование. Мы создали две абсолютно одинаковые рекламные кампании и запускали их попеременно. В один день первая кампания работала в спецразмещении. На следующий мы ее выключали и запускали вторую в блоке гарантированных показов. Так нам удалось получить репрезентативную выборку.


Рис. 2. Настройка рекламной кампании для исследования

Так мы смогли отследить CTR в результатах поиска. Когда пользователь вводит запрос в поисковую систему, показывается контекстная реклама либо в верхнем, либо в нижнем блоке. Построив в Яндекс.Директе отчет по количеству показов объявления по интересующей фразе, получаем количество запросов к поисковой системе. Количество переходов по данному запросу из результатов поиска можно посмотреть в Яндекс.Метрике. Поделив одно на другое, получаем CTR по данной фразе в органической выдаче.

Что мы получили

В итоге мы выяснили, что как только контекст запускается в спецразмещении, количество переходов по ссылкам из поисковой выдачи уменьшается в среднем на 44%.

В среднем по всем группам запросов CTR в SEO при контексте в спецразмещении составил 8,1%, а при контексте только под результатами поиска — 14,55%.


Рис. 3. Зависимость кликов по ссылкам в органической выдаче от размещения контекстной рекламы

Конечно, CTR не мог быть одинаковым во всех случаях. Различия могут быть связаны, например, с особенностями конкретного объявления, или с позицией сайта в результатах поиска.

На этом графике показана зависимость переходов на сайт из результатов поиска при показах контекстной рекламы в спецразмещении и гарантии. Можно проследить, что при размещении объявлений в гарантии количество переходов из поиска возрастает, а при показе рекламы в спецразмещении — сокращается.

Рис. 4. Колебания трафика из поиска в зависимости от размещения контекстной рекламы

Несмотря на то, что данные по группам объявлений отличаются, общая тенденция прослеживается отчетливо: контекст действительно всегда отнимает трафик у органики.

Считаем деньги

Теперь разберемся, как оттягивание трафика влияет на рекламный бюджет.

Стоимость заказа можно посчитать как отношение затрат к конверсиям. При включении контекстной рекламы поток клиентов из поиска сокращается примерно на 44%. Для расчетов округлим значение до 40%.

То есть если сайт входит в первую пятерку результатов поиска, при запуске контекстной рекламы над выдачей можно получить только около 60% новых клиентов:

CPO Контекста в спецразмещении = CPC*клики / (конверсии*0,6)

Если ваша задача — получить как можно больше переходов любой ценой, вам выгодно запускать контекстную рекламу в спецразмещении. Но если вам нужно оптимизировать бюджет, вы можете сократить стоимость клика на 44%.

Таким образом, если сайт по определенному поисковому запросу входит в первую пятерку результатов поиска, для оптимизации бюджета максимальная ставка в контексте должна умножаться на понижающий коэффициент в размере 20 — 40%. Для расчета коэффициента можно также опираться на данные исследования Яндекса про IAC (см. рис. 1).

Как оптимизировать ставки в контексте с учетом позиций сайта в поиске

Управлять ставками вручную и так непросто, а если при этом каждый раз учитывать еще и коэффициенты, то задача становится практически невыполнимой.

Но здесь на помощь рекламодателям приходит автоматизация. После исследования мы в eLama.ru дополнили наш инструмент автоматизации работы со ставками возможностью учитывать при этом также позицию в поиске Яндекса.

Максимальная ставка будет пересчитываться в зависимости от времени суток и позиций сайта в результатах поиска по определенным запросам.


Рис. 5. Автоматическое управление ставками в зависимости от позиции в поиске в eLama.ru

На что важно обратить внимание при управлении ставками в зависимости от позиций в поиске

При работе с этим инструментом советуем учитывать следующие факторы. Чтобы он работал как можно более точно, включайте его только для кампаний с максимально точно проработанной семантикой либо для кампаний с запросами по точному соответствию.

Также необходимо максимально точно настраивать геотаргетинг, так как поисковая выдача в разных регионах может отличаться.

Помните, что по одному поисковому запросу может показываться множество контекстных объявлений. Но проверить, какие именно позиции занимает сайт в поиске по всем этим ключевым запросам, возможно далеко не всегда.

И последнее. Так как поисковые системы учитывают истории поиска конкретных пользователей, проводят эксперименты и прочее, один и тот же сайт может занимать разные позиции на разных устройствах разных пользователей.

Подводя итог, можем посоветовать вам следующее: привлекайте пользователей с помощью обоих каналов, но помните о том, что один канал может перетянуть трафик из другого, и учитывайте это при ценообразовании.

Презентация исследования на конференции «СПИК 2015»