Иногда рекламная кампания, созданная интуитивно, может работать эффективнее продуманной до мелочей. Это происходит потому, что человеческий мозг фильтрует рекламные сообщения — защищается от перегрузки. Но его можно попробовать зацепить информацией, связанной с жизненным опытом. Рассказываем, что такое архетипы и как их использовать в рекламных текстах — в статьях, объявлениях и другом контенте.

Что такое архетипы

Понятие «архетип» ввел его Карл Юнг в XX веке. Сначала теория не имела отношения к бренду или маркетингу. Так Юнг классифицировал людей. Он делил их на группы в зависимости от личностных характеристик.

Применяться в маркетинге архетипы начали позже, после появления работ Кэрол Пирсон. Она начала свое исследование архетипов, которое основано на постулатах Юнга, в 1970-х. В 1991 году книга с подробным описанием двенадцати архетипов стала бестселлером.

Архетип — это образ, набор конкретных черт, психологический портрет. Если человек видит знакомый образ, человек или компания начинает ему нравиться или, наоборот, не нравиться.

У каждого архетипа есть свои внешние признаки, ценности. Поэтому в маркетинге архетип — это еще одна возможность персонифицировать бренд, придать ему уникальность, отличиться от других.

Архетип «очеловечивает» бренд, делает его настоящим и живым, транслирует аудитории, какие ценности у компании, как она видит клиентов.

Благодаря архетипам аудитория начинает не только идентифицировать бренд по узнаваемому слогану, логотипу и другим элементам, но и воспринимать его как что‑то близкое, часть своей жизни.

Каждому архетипу отвечает определенная потребность человека. На схеме американского маркетолога Эм. Беннет показаны архетипы, которые оказывают основное влияние на отношения между потребителями и брендами.

Внутренний круг содержит базовые мотивы, соответствующие группе архетипов.

Для бренда стоит выбрать 2 ведущих и 1 второстепенный архетип. Больше — не пойдет. Иначе образ станет размытым, аудитории будет сложно понять, кто же перед ним на самом деле.

Дальше мы подробно разберем каждый архетип и то, на что делать упор при написании рекламных текстов. Ну, и традиционно напоминаем, если вы ведете контекстную или таргетированную рекламу, то можете это делать через наш сервис: у нас есть инструменты для автоматизации, партнерская программа, а также бонусы на сторонние сервисы и инструменты.

Любовник

Любовник находится в поисках любви. Она может проявляться в глубокой дружбе, отношении к животным, природе, работе, еде, одежде, предметам быта. Любовник видит красоту во всем: в природном ландшафте, элегантном ресторане, новой паре челси.

Дом для него — источник чувственного наслаждения. Здесь все должно быть удобно и красиво: на журнальном столике может стоять ароматическая свеча, а на полке в ванной — ваза с эвкалиптом.

Любовник постоянно самосовершенствуется, чтобы быть более привлекательным для других. При этом любовнику нужны подлинные связи.

Чего он хочет: состоять в близких отношениях, испытывать чувственное удовольствие, иметь вокруг себя то, от чего он испытывает удовольствие.

Чего он боится: быть нежеланным, нелюбимым, одиноким.

В чем его стратегия: постоянно становиться все более привлекательным во всех отношениях — эмоциональном, физическом, интеллектуальном.

В чем его теневая сторона: может утратить индивидуальность из‑за слишком активных попыток нравиться другим, может быть ревнивым, может бросаться на все живое.

Примеры брендов: Victoria's Secret, Calvin Klein, Camay, Raffaello, «Я».

Примеры экранных героев: Серсея Ланнистер.

Примеры использования:

• Где наслаждение — там «Я».

• Удивительные ароматы соблазнительного граната, утонченной сакуры и свежего ириса в сочетании с ухаживающими компонентами.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: наслаждаться, чувствовать, ощущать, познавать, принимать, видеть, созерцать, слышать, окружать, красота, уют, комфорт, удовольствие, внимание, близость, прикосновение, объятия, нотки, настоящий, открытый, чувственный, страстный, соблазнительный, привлекательный, эстетичный, элегантный, изысканный, утонченный, исключительный, возвышенный, обожаемый, любимый, личный, интимный, преданный, персональный, единственный, сентиментальный.

• В текстах на сайте рассказывайте о взаимоотношениях героя с разными людьми. Пишите про эмоции, чувства, переживания. При описании ситуации добавляйте информацию о том, как герой контактирует с человеком: о взгляде, прикосновениях, объятиях.

• В рамках рекламной кампании предлагайте постоянным покупателям/клиентам специальные предложения. Только не называйте их акциями или скидками. Любовнику хочется чувствовать себя особенным.

Бунтарь

Он дикий, смелый, активный. У него есть свое мнение, из‑за которого возникает чувство отчужденности от остальных. Бунтарь видит, как общество ограничивает самовыражение человека, и хочет освободить себя и других от давления. Сделать что‑то невероятное, большее. Этот архетип с легкостью нарушает устаревшие правила и поднимает табуированные темы.

В повседневной жизни бренды с архетипом бунтаря часто привлекают ответственных, много работающих и учащихся людей просто потому, что всем иногда хочется сбросить напряжение. Человек может никогда не нарушать закон, но с удовольствием сделать что‑то дерзкое относительно его уровня.

Чего он хочет: разрушить то, что не работает.

Чего он боится: оказаться бессильным или заурядным.

В чем его стратегия: разрушать или шокировать.

В чем его теневая сторона: может перейти на темную сторону.

Примеры брендов: Apple, Harley Davidson, Philipp Plein.

Примеры экранных героев: Сара Коннор.

Примеры использования:

• A14 Bionic — самый быстрый процессор iPhone. Он позволяет делать невероятное.

• В истории самого давнего семейства продуктов H‑D с появлением совершенно нового двигателя Revolution™ Max 1250T наступила другая эпоха. Это не просто флагман среди моделей Sportster™. Это нечто большее.

Как проявлять в рекламных текстах:

• Используйте слова: ломать, разрывать, освобождать, бороться, нарушать, пренебрегать, врываться, действовать, показывать, удивлять, получать, стремление, стратегия, сила, борьба, опасность, конфликт, провокация, вызов, уничтожение, напор, взрыв, ярость, шок, металл, независимый, непредсказуемый, свободный, тайный, революционный, радикальный, плохой, темный, дерзкий, грубый, дикий, энергичный, больший, невероятный.

• Используйте дерзкие сравнения для описания жизненных ситуаций.

• Поднимайте темы страха перед новыми этапами жизни. Это будет особенно актуально для тех пользователей, у которых завершается определенный этап жизни.

Маг

Маг — человек, который умеет исполнять свои желания. И в первую очередь он начинает с себя: всматривается вглубь, находит истинную причину и работает с ней. И тогда меняется все вокруг. Со стороны же все выглядит так, словно случилась магия.

Окружающие понимают, что их цепляет этот архетип, но чем именно, сказать не могут. Сам процесс волшебства часто скрыт от окружающих.

После общения с магом нередко остается ощущение двойного дна. Он дает о себе только 30% информации и интригует.

Чего он хочет: сделать самые сладкие мечты реальностью.

Чего он боится: столкнуться с непредвиденными негативными последствиями.

В чем его стратегия: развивать свою идею и воплощать ее в жизнь.

В чем его теневая сторона: может превратиться в манипулятора.

Примеры брендов: Moët & Chandon, Loreal.

Примеры экранных героев: Мелисандра, Грегори Хаус, Северус Снейп.

Примеры использования:

• Легендарный косметический бренд и законодатель свадебной моды объединились, чтобы сотворить волшебство — лимитированную коллекцию макияжа для самого романтичного дня — дня свадьбы!

• Делимся магией шампанского — от наших виноградников до ваших торжеств.

Как проявлять в рекламных текстах:

• Используйте слова: получать, воплощать, изменять, начинать, создавать, творить, цеплять, магия, изменение, солнце, звезды, вселенная, гуру, сознание, поведение, мечта, волшебный, фантастический, таинственный, интригующий, мистический, загадочный, притягивающий, захватывающий, завораживающий, воображаемый, метафизический, иррациональный, духовный, глубинный, профессиональный, невероятный.

• Используйте метафоры. Они создают ощущение неоднозначности. А что такое неоднозначность? Это множество возможных вариантов развития событий, то есть загадка для читателей.

• Рассказывайте об опыте трансформации. Покажите на примере героя, как его жизнь перевернулась на 180 градусов после изменения установок и поведения.

• Добавляйте в тексты интригу. Только помните: «Тут такооооое случилось» уже не вызывает эмоций.

• Делитесь лайфхаками. Необязательно посвящать этому целую статью. Главное, чтобы советы смотрелись уместно.

Правитель

Правитель знает, что лучший способ предотвратить хаос — взять все под свой контроль. Этот архетип не верит в то, что кто‑то сможет его защитить. А если никто извне на это не способен, кому нужно взять правление на себя? Главная мотивация правителя — получить и удержать власть. Так он сможет обеспечить безопасность себе, семье, друзьям и другим близким.

Правитель постоянно разрабатывает стратегии и придумывает, как лучше организовать свою деятельность. Правитель помогает своим последователям достичь власти, получить много денег, утвердиться в своей сфере деятельности и в своем сообществе.

Чего он хочет: создать успешное сообщество — семью, компанию, проектную команду.

Чего он боится: находиться в хаосе, быть свергнутым.

В чем его стратегия: руководить процессом и приводить к результату.

В чем его теневая сторона: может превратиться в авторитарного руководителя.

Примеры брендов: Microsoft, Hugo Boss.

Примеры экранных героев: Миранда Присли, Маргери Тирелл.

Примеры использования:

• Будьте на связи. Организовывайте. Успевайте больше.

• Воплотите все свои амбиции вместе с парфюмом Hugo Man.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: управлять, руководить, владеть, организовывать, создавать, делегировать, достигать, получать, приобретать, удерживать, лидировать, решать, амбиции, статус, качество, порядок, система, победа, руководство, стратегия, решение, контроль, хитрость, уверенность, ресурс, традиционный, классический, правильный, прямой, лаконичный, ответственный, дорогой, идеальный.

• Используйте мотивирующие фразы‑стейтменты. «Успешные люди всегда имеют план», «Результат требует вложений», «Сложная ситуация — это просто новый вызов». Можно придумать такую фишку бренда и периодически использовать в текстах.

• Делайте акцент на возможности взять на себя ответственность за любое детище: семью, компанию, здоровье. И том, что это дает результат. Приводите реальные примеры.

• Делайте акцент на важности статуса, только обязательно с аргументами.

• Работайте с эмоциями очень аккуратно. Это не значит, что тексты должны стать сухими. Помните, что ориентир для правителя — холодный расчет, а не эмоциональная сфера жизни.

• Рассказывайте историю последовательно. Читателю нужно ощущение стабильности хотя бы на странице сайта.

• Держите границы с читателями. Избегайте слишком неформального общения.

Герой

Он энергичный, решительный, смелый, быстрый. Это тот самый достигатор, который может поставить перед собой цель и получить желаемое, несмотря ни на что. Герой всегда готов принять брошенный вызов.

Этот архетип гордится своей дисциплинированностью, сосредоточенностью и способностью делать нелегкий выбор. В процессе общения он с легкостью вдохновляет окружающих людей быть более энергичными, дисциплинированными и решительными.

Герой инстинктивно защищает тех, кого считает невинным, ранимым и неспособным помочь себе самостоятельно.

Часто герой не считает себя героем, он просто думает, что делает свое дело.

Чего он хочет: добиться справедливости, доказать свою ценность через преодоление сложностей.

Чего он боится: быть жертвой, быть слабым.

В чем его стратегия: стать максимально сильным.

В чем его теневая сторона: может быть высокомерным, может искать врага.

Примеры брендов: Nike, Snickers.

Примеры экранных героев: Джон Сноу, Гарри Поттер.

Примеры использования:

• Найди свою скорость.

• Наши скоростные кроссовки для ежедневных пробежек, тренировок и забегов.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: освобождать, улучшать, решать, рисковать, преодолевать, бороться, справляться, спасать, вдохновлять, андердог, аутсайдер, герой, страсть, действие, активность, выносливость, смелость, сила, битва, победа, задача, решение, вызов, риск, дисциплинированность, уверенность, идеализм, справедливость, инновации, принципиальный, решительный, смелый, энергичный, продуктивный, сильный, сосредоточенный.

• Используйте в описаниях контрасты: до/после, ожидание/реальность, думала или думал/оказалось.

• Следите за тем, чтобы в текстах не было формулировок, дискриминирующих какую‑либо группу лиц. Избегайте любой травли, даже если хочется постебать тех, кто выбирает конкурентов. В глазах читателей они станут жертвой, а наш клиент — тираном.

Шут

Шут — это архетип, которому нравится подрывать основы. Он ничего не планирует, он просто наслаждается жизнью и общением без какой‑либо задней мысли.

Шут помогает проживать жизнь в настоящем, быть импульсивным и спонтанным, быть в состоянии игривости, как в далеком детстве.

Иногда он заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печальны, чем реально смешны. Он помогает не думать о последствиях безответственного, нездорового и даже незаконного поведения. А еще этот архетип обещает, что даже утомительная и скучная деятельность может быть прикольной.

Чего он хочет: круто проводить время и веселить окружающих.

Чего он боится: испытывать скуку или быть скучным.

В чем его стратегия: играть и быть забавным.

В чем его теневая сторона: растратить жизнь впустую.

Примеры брендов: Old Spice, Skittles, Chupa Chups.

Примеры экранных героев: Тирион Ланнистер, Харли Квин.

Примеры использования:

• У меня скитлстрянка.

• Да, я на коне.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: играть, устраивать, подрывать, проводить, веселить, смеяться, чувствовать, жить, вызывать, мыслить, жизнь, момент, свобода, легкость, наслаждение, удовольствие, кайф, смех, спонтанность, хаос, креатив, игривый, веселый, радостный, забавный, ироничный, смешной, легкий, спонтанный, импульсивный, безудержный, нелепый, дикий, броский, дерзкий, свободный, необычный, нестандартный, креативный, новаторский.

• Используйте простые конструкции, которые точно не перегрузят текст и не заставят читателя слишком сильно напрягаться. Текст должен быть легким, приятным, подходящим для прочтения после загруженного учебного или рабочего дня.

• Добавляйте в текст хотя бы одну шутку. Достаточно сарказма в отношении образа человека, интерьера, блюда в рестике.

• Утрируйте, если нужно донести до читателя серьезность вопроса. При этом важно, чтобы аудитория понимала, что вы утрируете.

• Показывайте на примере героя, как можно быть проще, как можно относиться с юмором даже к серьезным вопросам. Здесь важно не заходить слишком далеко и не начать обесценивать проблемы читателей. Не говорите, что лишний вес — это не проблема. Расскажите, почему это может и не быть проблемой.

• В рекламной кампании можно делать легкий акцент на самодовольстве конкурента — господствующего бренда. Главное, откажитесь от прямых упоминаний и едких комментариев: такой подход бьет по легкому образу шута. А еще и может преследоваться по закону.

Славный малый

Предсказуемый, практичный, приземленный. Архетип, который хочет быть частью сообщества — социального класса, культуры на работе, клуба. Славный малый избегает элитности. Он считает, что любой человек значителен и не так важно, что у него за спиной. Потому что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рождения. И чтобы это доказать, они могут стать частью движения за полное социальное и экономическое равноправие.

Славный малый может с легкостью высмеивать самого себя: так он показывает, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. Этот архетип — человечный и порядочный. Он может не любить человека, но наверняка придет ему на помощь, если так будет нужно.

Чего он хочет: чувствовать связь с другими, быть частью группы.

Чего он боится: выделяться, быть отвергнутым.

В чем его стратегия: стать своим для некой группы.

В чем его теневая сторона: отказаться от своего «я» ради других, а взамен получить только поверхностные связи.

Примеры брендов: Gap, Ebay, KFC, «Икеа».

Примеры экранных героев: Сириус Блэк.

Примеры использования:

• Ваши любимые толстовки и худи — просто и всегда актуально.

• Лучшая жизнь для многих.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: принадлежать, соответствовать, вливаться, общаться, честность, правда, простота, надежность, братство/сестринство, взаимопомощь, дружба, равноправие, сопричастность, общность, группа, единство, улыбка, casual, рубашка, худи, кроссы, простой, приемлемый, обычный, демократичный, доступный, умеренный, искренний, открытый, настоящий, удобный, практичный, земной, дружелюбный, душевный, обычный, верный, правильный, каждый, свой, наш.

• Поднимайте темы, которые знакомы большинству. Проблемы в отношениях, взлеты и падения на работе, противный препод в универе, надоевшие прыщи.

• Давайте читателям понять, что они — часть группы. Не просто «я и ты», а мы, команда, банда, клуб. Даже если читатель пока не относится ни к какой группе, он может чувствовать себя причастным к сообществу.

• Создавайте ощущение присутствия в жизни читателей. Для этого можно использовать любые формулировки, строящие определенные образы: «Наливай чаек», «Давай укутаемся в плед», «Обсудим ту самую проблему».

• Избегайте любого высокомерия. Читатели не должны ощущать ваше превосходство. Если компания или герой сильно отличается от своей ЦА, лучше выбрать другой архетип. Нет ничего ужаснее блогера‑миллионника, который делает вид, что он свой.

Творец

Он увлеченный, вдохновленный. Движущая сила творца — страсть к самовыражению в материальной форме. Он постоянно создает новое и преобразовывает старое. Его не привлекают традиционные способы, он всегда выбирает совершенно иной путь. Глубинный мотив — уподобиться богу, создав то, чего не существовало до сих пор.

Этот архетип не просто хаотично создает что‑то новенькое, он знает, чего хочет достичь. У него богатое воображение и мышление вне рамок. Творец не действует по инструкции или с помощью логики. Все идеи рождаются сами по себе в порыве вдохновения.

Чего он хочет: создавать, воплощать свое видение в некую форму.

Чего он боится: иметь заурядное видение или воплощать его посредственно.

В чем его стратегия: развивать свои художественные навыки.

В чем его теневая сторона: заниматься ложным творчеством.

Примеры брендов: Lego, Pinterest, Adobe.

Примеры экранных героев: Франкенштейн.

Примеры использования:

• Достаточно одного взгляда, чтобы распознать прекрасную идею.

• Просто представь…

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: создавать, видеть, чувствовать, ресурс, вдохновение, впечатление, уникальность, идея, концепция, инсайт, озарение, сочетание, прием, творение, процесс, чувство, красота, эстетика, музыка, звук, цвет, изображение, необычный, оригинальный, креативный, концептуальный, неповторимый, вдохновляющий, художественный.

• Играйте с текстами, если того просит душа: используйте речевые контрасты, сравнивайте то, что обычно люди не сравнивают. Главное, чтобы после всех извращений мысль оставалась понятна.

• Добавляйте в тексты скрытую идею, которая не бросается в глаза в первую же секунду.

• Рассказывайте о том, как можно внедрять в жизнь даже мелкие инновации. Изобрести новый вариант хранения вещей в миниатюрном шкафу? Легко. Добавить необычные специи в обычный фреш? Why not.

• Рассказывайте, как можно ловить вдохновение и что может позволить максимально задействовать его в моменте. Многие творцы страдают от недостатка вдохновения, а отсутствие изобретений начинает душить.

Мудрец

Он задумчивый, самоуверенный, независимый. Мудрец с удовольствием изучает уже существующую информацию, при этом хочет свободно думать своей головой и составлять собственное мнение. А уже после предлагать решение. Мудрец умеет анализировать, планировать, оценивать. Пока остальные паникуют, он смотрит на ситуацию со стороны.

Он любит делать работу в своей манере, может относиться со скептицизмом к работе человека, который не является экспертом. Мудрец интересуется образованием, ценит свободу и независимость как средства сохранить объективность.

Чего он хочет: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Чего он боится: быть обманутым.

В чем его стратегия: искать информацию, рефлексировать, изучать процесс мышления.

В чем его теневая сторона: так и не начать действовать.

Примеры брендов: Tripadvisor, Google.

Примеры экранных героев: Шерлок Холмс.

Примеры использования:

• Это вдохновляет нас мыслить шире, действовать бесстрашнее, постоянно совершенствоваться и всегда помнить — вместе нам лучше.

• Более умные инструменты. Более крутые результаты.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: думать, знать, мыслить, изучать, понимать, анализировать, разбираться, доказывать, исследовать, смысл, истина, ум, знания, интеллект, мышление, опыт, тайна, свобода, независимость, закрытость, источник, спокойствие, экспертность, качество, инсайт, открытие, прогресс, логичный, очевидный, понятный, профессиональный, компетентный, качественный, реальный, разумный, рациональный, концептуальный, рассудительный, важный, научный.

• Демонстрируйте экспертность компании. Делайте акцент на прошлом опыте, образовании специалистов, пройденных курсах.

• Делитесь редкими рабочими лайфхаками. Это еще одно подтверждение экспертности.

• Говорите по делу. Для некоторых архетипов отхождение от темы допустимо. Ну потому что иногда нужно создать настроение, как в случае с любовником. Но это не про мудреца. Избавляйтесь от воды.

• Доносите информацию с разных сторон. Объясняй так, чтобы каждый читатель понял позицию.

Искатель

Он открытый, стремящийся к самореализации. Этот архетип с интересом исследует мир и себя в этом мире. Он хочет чувствовать динамику жизни, видеть свой рост в процессе исследования мира. Конечно, в процессе он постоянно встречает что‑то новенькое. Нет ничего удивительного в том, что именно искатель становится трендсеттером.

Этот архетип хочет быть свободным: пробовать все и не знать никаких ограничений и обязательств. Искатель быстро устает от рутины. Он готов сделать все, что угодно, лишь бы избежать однообразия и обыденности, даже если ему придется рискнуть.

Чего он хочет: найти себя через изучение мира.

Чего он боится: не чувствовать вкус жизни.

В чем его стратегия: получать новый опыт, путешествовать.

В чем его теневая сторона: может стать изгоем общества, может совершать серии бессмысленных действий.

Примеры брендов: Levi»s, Amazon, Red Bull.

Примеры экранных героев: Бран Старк, Ньют Саламандер.

Примеры использования:

• Помогаем потребителям находить, открывать и покупать что угодно.

• Ви́дение «Амазон» — создать место, где люди смогут найти и открыть для себя все, что они захотят купить в интернете.

Как проявлять в текстах:

• Используйте ключевые слова: отдыхать, искать, открывать, выражать, понимать, уходить, путешествие, индивидуалист, новатор, побег, неудовлетворенность, одиночество, восторг, путь, свобода, границы, любопытство, самодостаточность, самовыражение, перемены, жажда, впечатление, игра, честность, небрежный, глубокий, загадочный, независимый.

• Избегайте любых «нужно», «надо», «должен», «обязан». Если все же требуется рассказать о каких‑либо обязательствах, поясните, как это накладывается на базовые убеждения искателя.

• Рассказывайте, как даже в простых вещах можно ощущать свободу и новизну. Например, можно купить дорогие печенья вместо привычных и найти новый вкус. Или пойти в университет по другой дороге и почувствовать себя, словно в соседнем городе.

• Накидывайте альтернативные методы решения привычных задач. Как продлить срок годности продуктов в 2 раза? Как сэкономить половину стоимости поездки в NY? Как выучить 50 английских слов за 5 минут?

Заботливый

Сострадательный, переживающий, отдающий, чистый. Им движет сочувствие и желание помогать окружающим. А еще он просто любит делать приятное для людей вокруг. Да и не только для людей. Заботливый может тревожиться о животных, детях, родителях, людях с различными заболеваниями, престарелых. К себе он внимания не привлекает.

Этот архетип готов отдавать другим, даже если это требует жертв. Часто он делает даже больше, чем нужно другим. Находиться рядом с заботливым приятно и легко: ну потому что рядом с ним ты можешь тратить все время на реализацию своего потенциала. Этот архетип делает все, чтобы сохранить текущее положение вещей и сделать его наиболее удобным для всех, кто в нем находится. Конечно, заботливый ожидает уважения к себе, так что уж точно не станет мириться с пренебрежением и при необходимости может проявить твердость.

Чего он хочет: помогать окружающим.

Чего он боится: ничего не получить в ответ.

В чем его стратегия: делать добро окружающим.

В чем его теневая сторона: может попасть в ловушку окружающих или стать мучеником.

Примеры брендов: Dove.

Примеры экранных героев: Элисон Кэмерон, Минерва Макгонагалл, Джорах Мормонт.

Примеры использования:

• Это решение, основанное на сочувствии: мы хотим встречаться с людьми там, где они находятся в трудную минуту, и окружать их инструментами и стратегиями, дающими облегчение.

• В сотрудничестве с терапевтами, врачами и исследователями мы работаем над созданием эффективного решения в области психического здоровья и предоставляем его в руки всем, кто в нем нуждается.

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: воспитывать, переживать, отдавать, помогать, заботиться, поддерживать, сохранять, создавать, объятия, чай, кофе, книги, мягкость, поддержка, забота, нежность, уют, надежность, спокойствие, естественность, доверие, правила, домашний, уютный, теплый, вкусный, взрослый, родной, традиционный, сдержанный.

• Поясняйте, как лучше решить сложную ситуацию, если нужно – аккуратно подталкивайте к действиям.

• Ведите коммуникацию спокойно – без эрративов, резких словечек, ярко выраженных эмоций. Способ подачи информации должен быть мягким, спокойным, скорее нейтральным.

• Не используйте слишком сложных, длинных конструкций. Пусть повествование будет лаконичным, а каждое слово – выверенным. Только без пафоса. Ваша задача – создать ощущение организованности через форму.

Невинный

Он милый, доверчивый, ранимый. Этот архетип верит в то, что каждый может быть собой. Он позволяет выбраться из колеса, сойти с надоевшей дистанции, расслабиться и наконец почувствовать жизнь. Ощутить момент здесь и сейчас. Невинный выбирает простую жизнь. Он хочет сбежать в детство, вспомнить беззаботность, наполнявшую его в 7-летнем возрасте. Он не хочет ни за что отвечать.

Этот архетип ценит спокойствие, честность, подлинность, доброту, нравственность, экологичность. Невинный и сам бережно относится ко всему, что его окружает. Ему нравится предсказуемость, а перемены даются с трудом. Это тот самый архетип, который просто хочет быть счастливым: иметь идеального парня/мужа/девушку/жену, идеальную работу, идеальный дом, идеальную жизнь.

Чего он хочет: быть счастливым.

Чего он боится: сделать что‑то неправильно, быть наказанным, брошенным.

В чем его стратегия: делать все правильно.

В чем его теневая сторона: может быть скучноватым.

Примеры брендов: Disney, McDonald»s, Coca Cola.

Примеры экранных героев: Полумна Лавгуд.

Примеры использования:

• Готовим кофе для тебя! Готовим десерты для тебя! Готовим выпечку для тебя!

• Праздник к нам приходит!

Как проявлять в текстах:

• Используйте слова: получать, кайфовать, ловить, чувствовать, ощущать, доверие, простота, улыбка, детство, ребенок, безопасность, оптимизм, легкость, простота, фантазия, атмосфера, энергетика, романтика, момент, мгновение, вайб, здоровье, открытость, настроение, милый, невинный, беззаботный, искренний, идеальный, приятный, теплый, родной, глубокий, тонкий, светлый, чистый, честный.

• Добавляйте к словам уменьшительно‑ласкательные суффиксы. Только не слишком много: 1 текст — 1 суффикс максимум. Можно выбрать несколько слов, создать из них словечки героя/бренда и периодически их использовать.

• Рассказывайте, какой станет жизнь читателя после покупки продукта/обращения за услугой.

• Используйте образы из детства. Можно вспоминать детские игры, продукты питания и одежду того времени, фразы родных, друзей, учителей. Возвращайте аудиторию в то время, когда она чувствовала себя беззаботно.

• Рассказывайте об опыте сложных ситуаций, в которых со временем все не просто разрешилось, но даже стало идеально.

• Делитесь простыми лайфхаками, дающими результат надолго.

• Используйте маркированные списки. Вместо обычных точек можно добавлять птичек, облачка, солнце, цветы и прочие смайлы, изображающие что‑то природное.

• Любую последовательность действий обозначайте как алгоритм, гайд, чек‑лист, etc. Максимально структурируйте и упрощайте: аудитория не хочет напрягаться. Если добавляете заголовки, проверяйте, что они читабельны сами по себе, а не только с последующим текстом.

Мы рассказали про 12 архетипов, но в этой теории не все однозначно. Часто появляются новые исследования, конкретнее формируется портрет каждого образа. Но неизменно то, что если архетип выстроен корректно, получится повысить вовлеченность бренда и достучаться до целевой аудитории.

А вы пробовали использовать концепцию архетипов в своих рекламных кампаниях? Поделитесь опытом.