В начале своего пути маркетологи постоянно приносили мне какие-то отчеты. Вещь полезная, не спорю. Казалось, все понятно: реклама идет, люди работают. Только все эти клики, просмотры – что это значит для бизнеса? Я не понимал, ведь мой главный интерес – в прибыли. Я чувствовал себя дураком….чтобы оградить вас от такого самоощущения, делюсь выгодой и советами.

Давайте разберемся, что нужно просить у маркетологов, чтобы с умным видом вникать в смысл происходящего.

Покажите мне другое!

Именно так я говорил в самом начале. Что под этим другим я подразумевал? Не знаю.

Часто собственник даже и не знает, что он хочет увидеть. Понятно, что прибыль, но даже она должна быть правильно оформлена. Да так, чтобы при просмотре отчетов у собственника или директора по маркетингу даже не возникало вопросов, (а у меня их было много). Вернее, чтобы они в итоге оказались такими:

• Что мы будем масштабировать?

• Что нужно отключать?

• Что лучше оптимизировать?

• Что можно протестировать?

Только в действительности происходило так: в сухом остатке я получал – ничего. У меня не было понимания, откуда и зачем. Потому что на основе тех данных, которые принесли маркетологи, ничего сделать и нельзя кроме как посмотреть и забыть.

И здесь мы подобрались к самому главному бичу - к лени.

Эта проблема является следствием первых двух: вам принесли цифры, у вас нет понимания, что с ними делать, поэтому вы решаете не делать ничего.

Я доверял подрядчикам, платил деньги, а сам не делал ничего.

Это же нужно разобраться, проанализировать. Муторно, долго, сложно. Вдобавок – вы находитесь не в курсе того, сколько денег теряете каждую секунду. 

Возвращаемся к самой первой мысли: все работает, реклама идет – жизнь удалась.

Давайте посмотрим на конкретный пример. Он продемонстрирует вам, сколько вы можете заработать, если будете находиться в курсе всего происходящего.

Исходные данные:

Например, я трачу на рекламу в месяц = 75000 р.

Получаю 100 продаж.

Цена 1 продажи = 1500 р.

Соответственно стоимость привлечения (CAC) равняется 750 р (75000/100).

Предположим, что маржа = 50%, а чистая прибыль с одной продажи = 750 р. Кажется, что реклама не приносит прибыли, а лишь окупает вложения в нее. Но тогда каков шанс того, что клиенты к вам возвращаются?

1 клиент может сделать несколько покупок, тогда доход (LTV) с него составит от 1500 р. Но! Если с первой покупки вы потратили средства на его привлечение, то со второй – ни копейки.

Тогда можно легко посчитать коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Оно высчитывается по формуле (LTV-CAC)/CAC*100%. У вас получится, что ROMI = 100%. 

Дополнительно я зарабатываю от 100% от вложенных в рекламу денег. Канал эффективен.

А это я всего лишь узнал о том, сколько стоит 1 продажа, какая стоимость привлечения и какой доход может быть от 1 клиента.

Но про это нужно знать. Без знания вы так и будете тратить бюджет на поиск новых клиентов вместо того, чтобы параллельно брать во внимание и тех, кто у вас уже что-то купил.

Именно поэтому для принятия важных решений, в том числе и масштабирования, оптимизации, удаления и др., нужно учитывать как минимум 3 показателя:

1. CAC – стоимость привлечения клиента (в каждом канале).

2. LTV – доход с одного клиента за все время взаимодействия с ним.

3. ROMI – возврат инвестиций маркетинговых каналов.

Но только на этом останавливаться не стоит.

Почему я не мог понять аналитику?

Представьте, что вы встретили своего друга. Он рассказал, что поступил в лучший колледж сервиса и питания, чтобы научиться вкусно готовить. Он исправно ходит на практические занятия, где каждый раз ему выдают лишь список ингредиентов и их количество. Никакой инструкции, никакого рецепта, никаких мастер-классов. Только названия блюд и цифры.

Как вы думаете, выйдет ли из него толковый шеф? Я думаю, что нет.

Так и в маркетинге: без конкретного «рецепта» – ни навыков (в виде масштабирования), ни вкуса (в виде прибыли).

Но и это еще не все. Незнание не освобождает от ответственности, причем за потерю собственных денег. 

Когда я систематизировал то, что хочу видеть, то понял, сколько денег теряю. Как минимум, я тратил на то, чтобы увидеть максимальное количество лидов. Но даже не задумывался, что уже имеющиеся лиды могут приносить прибыль неоднократно. А поскольку работы с ними не было, то и прибыли х2…х3 тоже.

Чем меньше вы знаете о собственном бизнесе, о внутренних процессах, которые не всегда можно отразить в отчетах, тем больше вы сливаете бюджет.

Здесь и будут актуальны те самые 4 вопроса, особенно про «что будем отключать?». Ведь не каждая рекламная кампания приносит прибыль. А подрядчики иногда рады работать «вхолостую». А что? Все работает, лиды есть. 

Но есть ли продажи?

Качественная аналитика

Чтобы вам было проще понять, с чего стоит начать, взгляните на эти вопросы:

• Сколько клиентов пришло с того или иного рекламного канала?

• Сколько стоил клиент в каждом рекламном канале?

• Сколько каждый рекламный канал принес прибыли?

• Какой средний чек с каждого продукта/региона/рекламного канала?

• Какие каналы/рекламные кампании бесполезны?

*Здесь сделаю помарку. Каналы и кампании (даже бесполезные) тоже нужно разбить на группы: в каком клиенты делают только первое/среднее/конечное касание. Этот анализ поможет либо в принципе удалить неудавшуюся рекламу, либо ее оптимизировать.

То же самое касается и продуктовой аналитики:

• Какие продукты были проданы и в каком количестве?

• Какое соотношение прибыли между продуктами?

Не забывайте про аналитику по регионам:

• Какие регионы дали больше всего продаж?

А теперь, когда вы просмотрели вопросы, ответьте на самый главный: Какие данные из этих есть у вас?

Отмечу, что в данном случае тоже будут цифры, много цифр. Но в отличии от простых кликов, показов и просмотров – вы будете точно знать, с чем имеете дело и сколько за это получаете.

Маркетинговый отчет

Итак, вы проработали осознанность, поняли, что вам нужно, отсеяли недобросовестных подрядчиков.

Встает другой вопрос – как достичь цели? Как в итоге добиться от подрядчиков нужных цифр и полезной информации?

Помните, что суть отчета должна отражать:

• реальные показатели;

• объяснение причин цифр;

• динамику (развития или спада);

• план на следующий период.

Что касается показателей, то они будут следующими:

• ROMI (объяснение, как компания окупила затраты на маркетинг);

• заявки (в шт и в %);

• стоимость заявки (в руб и в динамике);

• качество заявок (холодные и теплые, целевые и нецелевые клиенты);

• LTV (расчет, сколько компания получит и сколько может потратить на привлечение клиентов).

Это самые очевидные и важные показатели, которые должен видеть собственник в отчете от маркетолога.

Когда все цифры видны (не только маркетологам, но и вам) – жизнь становится проще. 

Во-первых, ваши глаза, которые еще недавно были размером с орбиту, уменьшаются. Во-вторых, вы четко видите, кто, сколько и когда.

Кроме этих показателей в отчете обязательно должна быть информация по следующим пунктам:

• План работ за прошедший период.

• Затраты.

.

• Информация по воронке продаж.

• План работ на следующий период.

Качественный анализ и соответствующий ему отчет позволяют наиболее грамотно:

• распределять бюджет;

• формировать стратегию развития и оптимизации;

• оценивать состояние бизнеса.

Поэтому заканчивайте пялиться на сухие цифры, а требуйте от своих подрядчиков нормальную проработанную аналитику, которая будет интересна всем.

Заключение

Я прошел этот путь от незнания к истине самостоятельно. Было много ошибок, гипотез и т.д. Но в конечном итоге у меня получилось систематизировать отчеты и прийти к тому, что даже собственник обязан владеть информацией, которая, казалось бы, актуальна лишь для маркетологов.

А вот и нет!

Показы/клики/просмотры/лайки/комментарии – каменный век, в котором не было специалистов по эффективной рекламе. Пора начать жить хорошо (ну, или наконец-то четко спланировать такую жизнь).