В предыдущей серии: команда банковских менеджеров, пыталась безуспешно запустить бренд-медиа об ИИ в течение почти 2 лет.

Уровень их некомпетентности оказался настолько высок, что старая редакция в результате не выдержала и со скандалами ушла. Потом пришел я и набрал новых людей. Я рассчитывал, что получится создать достойный продукт, но недооценил масштаб трагедии. Что характерно, неудачи с двумя редакциями не привели ни к каким перестановкам среди менеджеров. Более того, старшая Доброгнева, судя по всему летом 2023 года получила повышение и теперь отвечает за весь маркетинг банка в сфере ИИ.

Возвращаясь к началу нашей истории: менеджерам осенью 2022 года надо было срочно что-то показывать своему начальству, поэтому за 2,5 месяца пришлось сделать то, что они не смогли осилить за 2 года. В итоге мы еле-еле запустили сайт, после чего я сразу попал в опалу.

Из этой части вы узнаете

• Что мешало банку получить качественный тг-канал об ИИ;

• Как выгоняют в “Работодателе №1”;

• Методы нефизического воздействия на неугодных работников банка.

• Аудит тг-канала банка и его накачка ботами перед банковской конференцией 2023 года

Итак, в конце декабря 2022 года коллеги из СМИ начали периодически сообщать, что им звонил какой-то сотрудник (называли Аглаю, ту самую, бойкую 23-летнюю девицу, моего основного «партнера-коммуникатора» в банке). Аглая предлагала моим коллегам работу и описывала в точности то, чем занимался я, включая тематику медиа. По сути, тайно искала мне замену.

Я спланировал провести общую встречу с партнерами сразу после новогодних праздников, чтобы выяснить причины и вместе найти выход из ситуации, если проблемы действительно были. На тот момент в активе редакции были осязаемые результаты работы: более 25 написанных и согласованных лонгридов для сайта, новости, отлично отработанное освещение конференции банка, судя по отзывам технических специалистов (14 больших постов по научным докладам и выступлениям, все согласовано и проверено со спикерами).

В целом, редакция подстроилась к специфическим процессам и взяла ритм. О каких именно специфических процессах я говорю? Например, каждый пост для тг-канала должны были одобрить 4 специальных человека в чате. Зачастую согласование растягивалось на несколько дней, что делало практически невозможным публикацию живого интересного контента с нужным таймингом. Эта группа Согласовывающих умудрилась затянуть процесс утверждения постов даже во время банковской конференции в сфере ИИ. 

В итоге обзоры выступлений спикеров, которые мы писали в прямом эфире, выходили иногда спустя сутки, для такой площадки как Telegram, опоздание в день иногда оказывалось критичным. Интересные инфоповоды расходились по конкурирующим каналам мгновенно, при том что мы были вынуждены изначально продвигать себя как лучший и самый оперативный источник новостей по конференции.

При этом согласовающие не озвучивали абсолютно никаких критериев, которым должен соответствовать контент, что могло бы сократить время производства. Более того, они отказались даже разграничить сферы ответственности между собой. Например, чтобы представитель от маркетинга отвечал только за вопросы из своей сферы, и т.д. 

Характерно, что в этой группе не было ни одного человека, хотя бы потенциально близкого к ЦА канала (сегменты ЦА были сформулированы и зафиксированы в документах). По идее, проводником между заказчиком и ЦА должна была быть редакция, но “что-то пошло не так”. 

Сдобрим получившуюся картину такими качествами коллективного заказчика, как гонор, привычка делать во всем виноватой исполнителей и низкий уровень даже базовой экспертизы в сфере ИИ, — получится продукт банка. Например, вчера нам могли зарубить тему про использование языковых моделей учащимися («Это негатив»), а уже завтра начать удивляться, почему мы никак её не освещаем. 

Когда накапливалось несколько «претензий» такого рода, устраивалась выволочка из-за якобы низкого качества работы редакции. На контраргументы и объяснения, почему процесс и результат именно таковы, и более никаковы, Любомила и Доброгнева мне просто говорили «Ну сделайте как у Альфабанка». «Вы что, не можете? Ну вы просто не хотите». 

Еще один пример экспертизы. Ключевой согласовальщик чата и по сути представитель департамента, который выделял бюджет на проект (по совместительству начальница направления по популяризации ИИ), возмутилась, когда увидела в нашем тексте упоминание «стохастических попугаев». В своей типичной манере она потребовала объяснить, зачем мы пишем про попугаев, если у нас про ИИ.

Тем не менее, через пот и слёзы все процессы постепенно отстраивались и приходили в подобие нормы. Мы приняли существующие сложности и фильтры как данность и постарались предоставлять максимально качественный продукт, который проходил бы эти барьеры. Особенно было приятно, когда наши тексты хвалили люди, которые явно не были заинтересованы в лести, плюс, зачастую разбирались в теме лучше, будучи инженерами и исследователями, например, участники фокус-группы, которую я создал из разработчиков банка.

Время от времени мы в редакции представляли себе, как мог бы выглядеть тг-канал, если бы там был, например, 1 или 2 согласовывающих адекватных человека. Каналом занимались, по сути, два сотрудника, штатный и внештатный. Вместо 1-2 постов в день редакция могла бы обеспечивать по 3-4 поста со временем производства не больше 2 часов, на разные темы и в разных форматах.

Заморозка сайта

Встреча по обсуждению проблем, которую я планировал на начало года, не состоялась, без каких-либо официальных причин. В феврале во время очередного еженедельного совещания меня поставили в известность, что сайт проекта замораживается на неопределенный срок. Отдельно нас повеселила формулировка заморозки, озвученная популяризатором ИИ (которая удивилась стохастическим попугаям): «Необходимо зафиксировать процесс контентной составляющей и схему взаимодействия».

Заморозка была на самом деле отчасти оправдана, т. к. технически сайт действительно был в удручающем состоянии. Мы постоянно рапортовали о багах главной страницы и админки. Например, при загрузке текста на сайт, админка рандомно удаляла пробелы, при этом чтобы исправить текст, приходилось писать заказчикам, т. к. доступ в админку был только у популяризатора ИИ.

Я постоянно задавал кураторам-партнерам вопросы, когда проект продолжит работу, девицы горячо утверждали, что уже «вот-вот», причин для беспокойства нет и процессы донастраиваются.

Без дела мы не сидели, освободившиеся ресурсы я перекинул на тг-канал. В целом ритм и схема работы практически не изменились, мы просто делали кратно больше постов, придумывали новые форматы, что-то тестировали. Но, конечно, без сайта проект жить не мог, март прошел в ожидании разрешения ситуации.

Редакция-дублер и предложение «уйти по-хорошему»

В конце марта в околопрофессиональных журналистских тг-каналах появился человек, который представлялся руководителем редакции, по описанию очень похожей на нашу, и активно набирал новую команду. Я начал задавать прямые вопросы Аглае, что всё это могло бы значить, ответов она избегала около недели. Наконец, по совету бывшего шеф-редактора в одном из рабочих тг-чатов с общим начальством я напрямую задал вопрос об этом человеке. Воцарилась тишина.

Спустя какое-то количество минут Аглая мне назначила встречу через неделю. Естественно было ясно, к чему всё идет. Мне была интересна мотивировка, плюс, я хотел выяснить, что будет с моими сотрудниками. К этому моменту я сам порядком устал от партнеров-коммуникаторов и их заказчиков.

В назначенный день и час Аглая усадила меня в переговорке, включила видеосвязь с сотрудницей отдела кадров дочки банка (где я числился) и объявила, что я должен немедленно покинуть компанию. Отдельно она отчитала меня за мой скандальный нрав и вопрос в общем чате про мою замену, как подтверждение скандальности. Все были в шоке, по ее словам, и вообще я сделал что-то неприличное (напомню, что она не была моим начальником даже юридически, она в банке, я в дочке) .

Взамен ухода мне предложили компенсацию в размере полутора окладов и даже пообещали «выплату неотгулянных отпусков». Почему я должен был уйти? Как мне показалось, она не рассчитывала объяснять почему, звучали фразы «ты сам всё понимаешь» на разный лад. С большим трудом удалось вытянуть из неё главную претензию: я провалил коммуникацию с заказчиком. 

На мой вопрос, как я мог это сделать, если за коммуникацию с заказчиком должны были отвечать они, или, как минимум, хотя бы иногда участвовать, ответа не последовало. Я предложил сформулировать конкретные претензии ко мне, обсудить их и вместе коммуникацию с заказчиком перезапустить.

Чтобы добавить себе весу, Аглая голословно обвинила редакцию в низком качестве контента на сайте и в тг-канале. Я еще раз попытался выяснить, в чем именно состояли претензии и ответа не получил. И да, я напомню, что весь наш контент проходил согласование и был у всех на виду, в т. ч. Аглаи. Аргументированных претензий к качеству не было. 

Я для формальности взял на раздумия несколько дней, и мы разошлись. Чуть поясню: все-таки сам разговор и его тональность были для меня неожиданными. Я предполагал что угодно, только не обвинения редакции в непрофессионализме и плохих коммуникациях. Вся наша работа была на виду у них и мы наивно полагали, что наши усилия сделать свою работу хорошо, никого не задев, как минимум, будут замечены. 

Еще один важный момент — на вопрос о судьбе моих сотрудников, мне был дан однозначный и прекрасный в своем хамстве ответ: «Тебя это не касается, мы сами с ними разберемся, твоя роль сыграна». Я не рассчитывал на такую откровенность, Аглая знала, что сотрудники шли работать именно по моему приглашению и каждый из них имел семью, обязательства перед близкими и прочие атрибуты взрослой жизни. Она, казалось, всерьез полагала, что стала этаким корпоративным вершителем судеб и не обязана ничего никому объяснять и, тем более, анализировать свою работу.

Что будет после отказа уходить

По сути, если вы добросовестный работник, то есть выполняете или пытаетесь выполнить обязанности, прописанные в должностной инструкции и трудовом договоре, методов воздействия на вас не так много. Вот два основных пути:

• Дисциплинарные взыскания за опоздания. Это наиболее простой способ уволить работника;

• Дисциплинарные взыскания ввиду неисполнения должностной инструкции или нарушения трудового договора.

Ввиду того, что на работу мы приходили вовремя и свои функции выполняли добросовестно, дальше пошли в ход давление, манипуляции и запугивания со стороны Аглаи. 

Забегая вперед, просуммирую и назову все методы «воздействия», которым мы подверглись: 

• угрозы («уволим по статье», «испортим тебе карьеру и репутацию», «если вы не перестанете, вас ждут проблемы»); 

• манипуляции и шантаж премиями («если вы не откажетесь от работы с Денисом, премий не будет»); 

• постоянные попытки принизить качество нашей работы и обесценить результаты без единого доказательства (Аглая вызывала старшего редактора, женщину, на очные встречи, где отчитывала ее без единого аргумента, по сути просто пыталась унизить ее профессиональное достоинство).

Вернемся к хронологическому началу «выживания» нас Аглаей. Первым делом в рабочей переписке она потребовала увеличить KPI в несколько раз (по некоторым типам контента теперь нам надо было делать больше в 6-8 раз). Т.к. количество контента уже было зафиксировано в переписке на весь год вперед, вариант с взвинчиванием KPI не сработал.

Даже первые уточняющие вопросы к молодому управленцу, например, «чем именно продиктовано многократное увеличение выработки? предусмотрено ли увеличение штата?» и т. д. поставили ее в тупик. Я особо отмечу, что даже существенное немотивированное увеличение выработки уже является формой давления на работника.

Если работодатель идет по этому пути, это уже многое говорит о нем. И, конечно, рабочую переписку стоит сохранять. Если это невозможно технически, можно делать скриншоты, один из юристов с практикой в трудовых спорах рассказал мне, что суды принимают к рассмотрению незаверенные снимки экрана.

Канал теряет аудиторию после отказа уходить. Мы делаем аудит

Мои партнеры от банка (Аглая и Ко) в рамках проекта должны были не только помогать мне общаться с заказчиком, а также продвигать сайт и телеграм-канал. Коммуникацию они провалили (обвинив в этом меня), а сайт заморозили по надуманной причине. Оставался канал. Девушки все время вменяли нам в вину, что он не получает прироста, даже несмотря на якобы регулярные посевы.

Канал при нас действительно стагнировал, статистика колебалась в диапазоне от нуля до минус шести человек в день без резких колебаний на протяжении всей нашей работы над каналом. Мы отвечали за контент канала с октября 2022 г. по май 2023 г. включительно. Я принял канал примерно с 5k подписчиков, перед конференцией их число резко увеличилось до 10k и затем постепенно уменьшалось, в день уходило по несколько подписчиков. не учитывая «нагон» ботов перед конференцией 2022. 

Мы по этому поводу переживали и рефлексировали. Конечно, объективно нам портило картину то, что мы физически не могли быстро публиковать актуальные материалы из-за согласовательной многоножки, а любые сколько-нибудь дискуссионные живые темы и посты блокировались. 

Например, практически любой пост, где говорилось об алармистских высказываниях в сторону сильного ИИ, получал бан. Занятные, с нашей точки зрения, темы, например, как продукты на основе ИИ заменяли человека-специалиста (адвоката, психолога и т.д.) — бан. Рассказ о технических нюансах — бан с комментарием «я не понимаю, для кого это написано». В результате на выходе получался условный аналог белковой жижи из «Матрицы», субстанции, которая точно не может никого обидеть. Возбудить аппетит, правда, тоже.

Что происходит дальше? Через несколько дней после моего отказа уйти число отписок выросло приблизительно в 10 раз. При этом подписчики выходили из канала организованными группами по 60 человек — видимо, чтобы не создавать давку. Отмечу, что, несмотря на конфликты, мы не меняли ни время публикации контента, ни его количество, ни качество. То есть, отписки точно не могли быть связаны с нашей работой.

Одновременно девушки написали нам письмо, суть которого сводилась к следующему: ускорившийся исход аудитории в 8-10 раз  напрямую связан с качеством контента. «Поэтому, — пишет Доброгнева с копией Аглае и Любомиле, — давайте привяжем ваши KPI к показателям из TGStat. «Ну что ж, раз вы так настаиваете», — подумали мы и провели собственный аудит канала. В результате мы выяснили некоторые важные детали работы наших коллег. Я обозначу их тезисно.

• На момент нашего демарша в апреле 2023 года все продвижение тг-канала свелось к 4 посевам: в июне, июле, октябре и ноябре 2022-го;

• Часть каналов, где закупалась аудитория, не то что не совпадала с нашей ЦА, а была для нее токсичной. 

• Другая часть, на первый взгляд, была релевантной. Например, «Илон печатает...». Идем изучать аудиторию;

• Динамика прироста новой аудитории в каналах, где размещалась реклама, говорила о том, что это боты. 

• Последние две закупки ботов на момент нашего демарша мои уважаемые партнеры проводили как раз перед конференцией банка. Видимо, чтобы показать красивую цифру начальству. В нашем представлении это не совмещалось с понятием «минимально приемлемое качество продвижения». Больше никакого продвижения канал не получал.

Своими открытиями мы сначала поделились с нашими партнерами, чтобы объяснить, почему качество контента не может повлиять на динамику канала. Ответ всё расставил по своим местам. Всё-таки это были качественные лиды!

Маркетинговое продвижение канала «Душный притон» было проведено с экспертизой профильного подразделения в банке, мы не используем стратегию привлечения ботов, у нас приходят качественные лиды. (Аглая Б.)

Возможно, в вашем мозгу возникли два соображения: а) вряд ли менеджеры закупали сами, б) а где же до этого был мой интерес к продвижению канала. Очень хорошо. Поехали!

Менеджеры действительно пользовались услугами внешнего SMM-агентства. Однако невозможно представить, что какое-то внешнее агентство решило без прямого и явного указания накачать канал ботами как раз перед конференцией. Это просто невозможно, такое действие требует четкой директивы.

Про мой интерес. У нас быстро появились вопросы к качеству работы партнеров в сфере продвижения. К счастью, сохранилось письменное подтверждение: в декабре 2022-го я попросил их подключить меня к процессу отбора каналов на посев и редактированию самих рекламных постов. Мне отказали.

Наши аргументы не захотели слушать, поэтому мне не оставалось ничего иного, кроме как договориться об общей встрече с Гостомыслом и его подчиненными менеджерами, моими партнерами. Мне искренне хотелось инициировать хоть какой-то конструктивный диалог внутри, без скандала.

Конечно же, никакой адекватной беседы не получилось. Сначала директор нетерпеливо выслушал мои аргументы и ответил, что не видит ничего страшного, хотя, конечно, попросит сделать «аудит» канала.

Затем пригрозил испортить мне репутацию, если я не уйду по-хорошему, т.к. он «известен на рынке». Зато, если я соглашусь подписать заявление на увольнение, он пообещал даже дать мне рекомендации.

Конечно, в нашем понимании открывшиеся факты банального слива денег банка на услуги несоответствующего качества (боты вместо людей) заслуживали другого отношения, вне зависимости от того, насколько мы были хорошими работниками.

Как маркетологи банка продвигают канал перед конференцией 2023 года

После того, как 30 мая меня удалили из рабочего чата по согласованию постов для тг-канала, он перешел во власть редакторши, которая должна была меня заменить. О ее профессиональном уровне скажут несколько цитат ниже, а затем я покажу, как менеджеры банка продвигают канал накануне конференции по ИИ в 2023 году.

Под диффузией надо понимать добавление шума к изображению. Потом эти лишние пиксели удаляются, оставляя после себя отпечаток или реконструкцию исходного изображения.

Это сумма, на которую увеличился карман Марка Цукерберга благодаря буму ИИ (я иногда думаю, не устал ли он новые пришивать).

Итак, мы выяснили, что Аглая, Доброгнева и Любомила перед конференцией 2022 года слили деньги банка через агентство на ботов. Что же изменилось после нашего конфликта. Да, напомню, что старшая, Доброгнева, теперь, кажется, возглавляет вообще весь маркетинг проектов банка в сфере ИИ.

Резкие скачки аудитории, быстрые отписки, то, что в канал почти мгновенно приходит большое количество  — это в первую очередь говорит о том, что канал по-прежнему заливают ботами. Расчет, очевидно, на то, что как их работу никто не контролировал год назад, так и не контролирует теперь.

Бюджет на проект выделен, подумаешь, отдать какую-то часть мошенникам, продающим ботов под видом живых людей. Возникает также вопрос, по каким расценкам оплачивается работа SMM-агентства, и конкретно эти «рекламные размещения». Самое главное, очевидно, было расквитаться с людьми, которые начали задавать вопросы, по наивности, сначала самим менеджерам.

В следующей части: как мы пытались добиться справедливости в банке и какую реакцию вызвала наша критика.