Компании и предприниматели активно ведут социальные сети, сайты, делают рекламные баннеры, листовки. Иногда для достижения целей используют цитаты известных людей или их изображения. Примеры можно увидеть в любом городе, достаточно пройтись по улицам и обратить внимание на размещенные рекламные материалы. И предприниматели даже не задумываются, что это может негативно отразиться на бизнесе. 

Меня зовут Юрий Горбачев. Я руковожу патентным бюро «Лирейт». О том, можно ли использовать в соцсетях, рекламе или на сайте известные фразы, цитаты, изображения людей без разрешения, какие риски существуют, почему нужно быть осторожными, я расскажу в статье.

Для чего используют известные цитаты и фото людей в рекламе, соцсетях и на сайтах?

На улицах любого города России можно увидеть рекламные баннеры с популярными российскими и зарубежными личностями, несмотря на то, что сейчас с этим активно борются. В Интернете вовсе не составит труда наткнуться на пост, статью или рекламную кампанию, в которой используют фото звезд или их знаменитые выражения. Популярны также персонажи мультфильмов. 

Цель использования известных цитат и изображений – привлечь внимание. Конечно, для этого предприниматели готовы писать и создавать собственные креативы, но всегда легче воспользоваться чужим, но уже проверенным. Ведь люди обязательно отреагируют на рекламный баннер, если на нем изображен популярный актер или певец. Дополнительно у них возникают ассоциации с известностью и увеличивается доверие к продукту или услуге. 

Известные цитаты и фото людей могут вызвать у потенциальных клиентов эмоциональную реакцию, что поможет установить связь между ними и продуктом или услугой. Причин для использования довольно много, но есть риски, о которых нужно знать, прежде чем размещать пост или рекламное объявление с чужим лицом или фразой. 

Можно ли использовать цитаты известных людей в рекламе?

Использование цитат известных людей на сайте и в социальных сетях компании может быть законным, если соблюдаются определенные правила. Цитаты можно публиковать в рамках «добросовестного использования». Оно должно быть ограничено по объему и цели, не наносить вреда авторским правам или репутации автора. Для этого нужно обязательно указывать, как минимум, имя автора. 

Недопустимо менять слова в цитате, она должна быть в том виде, в котором ее использует автор и в кавычках. При этом в перечне допустимых целей для цитирования без разрешения не входит коммерческое использование. Допустимо публиковать цитату, не спрашивая автора, в научных, критических, полемических или информационных целях. Если ваш пост или статья имеют такой характер, цитирование допустимо согласно ст. 1274 ГК РФ. При этом стоит учитывать объем. Он должен быть оправданным. Не стоит использовать длинные цитаты или целые главы книг. 

Для коммерческого использования нужно брать разрешение автора. Это касается рекламных материалов. Разрешение автор или правообладатель может дать безвозмездно, но чаще приходится заключать лицензионное соглашение, которое предусматривает выплату вознаграждения. Обе ситуации допустимы. 

Реклама с известными цитатами иногда содержит высказывания авторов, которых уже нет в живых. Если с момента смерти прошло более 70 лет, фразу можно использовать свободно, в ином случае стоит обратиться к наследникам, чтобы они дали разрешение на использование известной цитаты своего наследодателя. 

Известные цитаты в рекламе помогают вызвать нужные ассоциации с продуктом, привлечь целевую аудиторию. Однако я советую создавать собственный креатив, который позже станет крылатой фразой. Тогда ассоциации с вашим продуктом будут жить долго, а проблем с авторскими правами не возникнет. 

Примеры таких цитат и слоганов, ушедших в народ: «Россия — щедрая душа», «Танки грязи не боятся», «Хорошо иметь Домик в деревне». Такие фразы становятся товарными знаками, их регистрируют в Роспатенте, чтобы получить монополию на использование. 

Можно ли использовать изображения известных людей в рекламе?

Использование изображений известных людей в рекламе или персонажей на коммерческом сайте недопустимо без разрешения правообладателя или самого человека в соответствии с законодательством о защите персональных данных и положениями об авторском праве. 

Изображение человека охраняется на основании статьи 152.1 ГК РФ. Даже если субъект не обладает популярностью, его изображение все равно нельзя использовать без разрешения. Бывали случаи, когда пользователь социальной сети выкладывал красивое личное фото, а позже обнаруживал, что оно помещено на рекламные листовки. Это нарушение. Любой человек в такой ситуации может защищать свои права через суд. 

Кстати, часто именно обычные граждане подают в суд из-за использования их изображений, тогда как звезды могут просто проигнорировать тот факт, что в маленьком городке кто-то решил продвигать свой бизнес с помощью их популярности. Зарубежные звезды редко реагируют на то, что они стали лицом компании из российской провинции. Вероятность, что в суд пойдет российский популярный спортсмен, врач, актер, футболист, певец, всегда выше. Использование в рекламе изображений известных людей должно быть согласовано с человеком, иначе это риск.

Часто споры затевают наследники известных личностей, которые не желают, чтобы изображение их родственника использовали в коммерческих целях без вознаграждения. С ними заключают лицензионный договор.

Дополнительно нужно понимать, что каждое фото сделано автором. Поэтому при использовании конкретного объекта в виде фотографии необходимо получить разрешение у человека, который сделал этот снимок, или у того, кому переданы права на него. Это касается картин и других изображений, например, созданных дизайнером. 

Получается, что нужно 2 разрешения:

• от автора или правообладателя;

• от человека, который изображен на фото.

Если вы не используете конкретное фото определенного человека, а самостоятельно, например, рисуете его портрет, вам нужно разрешение только от человека, который будет изображен. 

Обычно разрешение на использование изображения носит возмездный характер. Человеку выплачивается гонорар за участие в рекламной кампании или публикацию его фото на сайте и в соцсетях. Однако в исключительных случаях получить согласие можно бесплатно. 

Важно! Реклама с изображением людей для алкоголя, в том числе пива, запрещена, даже при наличии разрешения от изображенного лица. 

Если вы берете фотографии с фотобанков с изображением людей стоит помнить, что в условиях лицензии должно быть разрешение на коммерческое использование. Также нельзя использовать фото с человеком так, чтобы это создавало о нем негативное впечатление. 

Использовать изображение человека можно без разрешения только в одном случае – если он случайно попал в кадр на публичном мероприятии или в общественном месте, при этом его изображение – не основной объект использования. Допустим, вы сделали фото на фестивале и хотите разместить на сайте, чтобы показать веселую атмосферу, множество людей – так можно. Сфотографировать одно участника и использовать фото – нельзя. 

Получается, чтобы использование изображений людей в рекламе было законным, нужно учитывать:

• разрешено ли использование самого фото, картины или другого объекта, который создан автором, в коммерческих целях;

• согласен ли изображенный человек на публикацию;

• в каких условиях сделано фото или  получено изображение;

• как будет использовано изображение и какой посыл закладывает рекламодатель в публикуемый материал.  

С персонажами дело обстоит иначе. Узнаваемый образ может быть объектом авторского права или товарным знаком. Для законного использования персонажа в рекламе, соцсетях или на сайте нужно взять разрешение у правообладателя. 

Если правообладатель – автор, то заключать соглашение нужно с ним. Когда исключительные права переданы, нужно найти лицо, которое их приняло, и заключить договор с ним. 

После регистрации товарного знака права на персонажа принадлежат лицу, указанному в реестре и свидетельстве в качестве правообладателя. Договариваться об использовании нужно с ним. 

Главное

1. Недопустимо создавать публикации или рекламные материалы, которые могут нанести вред репутации человека. 

2. Изображение людей в рекламе должно использоваться с их разрешения, иначе у бизнеса могут возникнуть проблемы. 

3. Не забывайте о маркировке рекламы в любых источниках, иначе можете получить штраф до 500 000 рублей. 

4. Учитывайте при использовании цитат и изображений авторское право и закон о защите персональных данных. 

5. За незаконное использование цитат и изображений можно получить серьезные штрафы, заплатить компенсацию, также все рекламные материалы придется уничтожить. 

6. Подать иск при использовании изображения с определенным человеком могут 2 субъекта – правообладатель фотографии и лицо, изображенное на ней. 

7. Если вы не можете получить разрешение, то лучше не рисковать и не использовать чужие фото и цитаты. Вместо этого вы можете создать свой собственный контент, который будет уникальным и оригинальным.