Привет, Хабр! Меня зовут Настя Фальковская, я руководитель UX-редактуры в МТС. Я работаю с текстом и контентом много лет и знаю, как сложно бывает его оценить. Особенно в интерфейсе, где субъективные критерии типа «красиво написано» и «круто звучит» совершенно не работают. Ведь текст в продукте должен нести пользу: служить навигацией, формировать удобный клиентский путь, приносить бизнесу деньги, в конце концов.

Так родилась концепция «пирамиды кайфовости» — пять простых критериев, по которым можно определить, хорош ли продуктовый текст. Под катом поэтапно разберем каждый ее уровень.

Почему одни тексты работают, а другие нет?

Текст редко воспринимают как инструмент для решения задач, а в редакторах не видят специалистов, которые улучшают пользовательский опыт. Чаще хотят, чтобы он «сделал красиво» — налил мудреных слов, остроумных шуток, писал «вкусно» и «с огоньком».

На самом деле главная миссия любого текста в интерфейсе — помочь пользователю решить какую-то задачу. И прикладные аспекты гораздо важнее, чем его красота и эмоциональность. Поэтому в пирамиде такие слои:

1. Польза

2. Грамотность

3. Удобство и понятность

4. Красота и доступность

5. Эмоциональность

Именно в таком порядке важно оценивать текст. Не пытаться сразу сделать его веселым и красивым, а сначала закрыть базовые потребности в виде пользы, грамотности и понятности. Дальше — про каждый уровень отдельно.

Польза

В первую очередь текст выполняет задачу, которая перед ним стоит. Если она не решена, то все остальные уровни не имеют смысла. Если у вас приложение по доставке еды — вам нужно помочь человеку заказать еду. Если такси — довезти из точки А в точку Б. И весь ваш текст должен помогать решать основные задачи, а не существовать в приложении для красоты.

Даже если написано «прикольно», но непонятно, зачем вообще этот текст тут нужен, — редактор не справился. Из этого можно сделать вывод, что основная задача того, кто пишет, — разбираться в ситуации и задавать вопросы. Какая у экрана цель? Кто аудитория? Что пользователь должен сделать после прочтения? Какие нужны подсказки, чтобы ему помочь?

Может оказаться, что текст вообще не нужен и задачу лучше выполнить визуальными приемами. Например, слова заменить на иконки или пересобрать структуру экрана, не меняя текст. Это тоже отличный навык редактора — суметь понять, когда можно обойтись без слов.

Грамотность

Ошибаться — это нормально. Одна-две ошибки на большой пласт текста не делают его плохим. Но если ошибок больше, это уже халатность и небрежность. Вы же не купите в магазине вещь, которая валялась на полу, была вся в грязи и порвана в трех местах? Даже если это очень стильная вещь и подходит под ваш образ. Так и с текстом.

Если ошибок и опечаток слишком много, никто уже не будет вчитываться в его смысл. Вспомните, как часто в пабликах высмеивают нелепые опечатки. Да, иногда ради виральности бренды специально допускают ошибки в коммуникациях. Но это кейсы, которые работают один раз и преимущественно на рекламном рынке. В интерфейсах же важно показать, что мы аккуратны и внимательны: начиная от текстов и заканчивая услугами, которые оказываем.

Удобство и понятность

Текст в интерфейсе — это навигация. Когда мы определились с задачей и поняли, в какую конечную точку пользователю надо прийти, нам остается еще одно: проложить для него оптимальный маршрут. Каждый шаг в интерфейсе должен быть логичным и понятным. Вспомните, были ли у вас ситуации, когда вы видели в приложении кнопку, но боялись ее нажать, потому что не понимали, что случится после. Например, если нажать «Выйти», изменения сохранятся или потом придется вводить заново? И все в этом духе.

Чтобы такого не происходило, текст должен в полной степени раскрывать детали маршрута и не таить в себе загадок. Редактор заботится о том, чтобы человек шел по пути, не задумываясь и не спотыкаясь о препятствия.

Красота и доступность

Здесь мы говорим не о художественном, а о продуктовом тексте. Поэтому красота — это не про метафоры, стилистически сложные приемы и длинные предложения. Красота продуктового текста — это его простота и доступность. Все больше компаний на рынке уходит от канцелярита, официоза и приходит к простому и понятному Tone of Voice. Когда бренд общается с человеком на его языке и не держит километровую дистанцию.

Редакторы все чаще топят за то, чтобы менять деепричастия на глаголы, говорить от первого лица, а не в страдательном залоге. Ведь «совершить покупку» можно легко заменить на «купить», а «было продано 10 картин» на «продали 10 картин». И текст уже выглядит гораздо лучше и лаконичнее. Ведь просто не значит примитивно. Чтобы писать просто, нужны талант и навык. Развивать их можно в первую очередь насмотренностью: следить за текстами разных компаний, читать профильные ТГ-каналы, слушать филологические подкасты. Как минимум прочитать «Пиши, сокращай».

Эмоциональность

Слова без цели нам не нужны. Но когда все предыдущие уровни пройдены, можно подумать и про кайфовость текста.

Вспомните, какие приложения мы особенно любим и выделяем? Те, что кроме всех прочих утилитарных функций доставляют нам удовольствие. Шутят, общаются заботливо, говорят с нами на одном языке. Пуш со строчкой из любимой песни или отсылкой к знакомому мему — маленькая, но радость. И именно из таких мелочей складывается кайфовый пользовательский опыт. Безусловно, не каждая надпись в интерфейсе должна вызывать эмоцию, но общее впечатление нужно оставить приятным и теплым.

Используйте пирамиду как чек-лист для проверки продуктового текста

Идите поэтапно от нижних уровней к верхним и на каждом задавайте себе вопрос: «Соответствует ли мой текст ему?». Помните, что задача любого текста в продукте — сделать жизнь пользователя лучше. Провести по интерфейсу, показать классные фишки продукта. Отличный текст должен как минимум помочь на этом пути и не создать никаких препятствий. А как максимум — еще и поднять настроение.

Да, интерфейсы — это не книги. Люди не приходят в приложения, чтобы читать. Но если они сталкиваются с кайфовым текстом, то их настроение становится чуть лучше. А клиент, который ушел в хорошем настроении, — это большая победа бизнеса.