Привет, Хабр! Это команда бренда работодателя НИИ «МосТрансПроект». Когда-то корпоративный мерч ассоциировался с кружками и футболками с логотипом, которые пылились на полке. Сегодня всё изменилось: мерч перестал быть сувениром – он стал языком коммуникации, на котором компания говорит со своими сотрудниками, соискателями. Он про идентичность, эмоции, приверженность и комьюнити. Мы решили проверить: а что если мерч станет не просто сувениром, а точкой входа в бренд работодателя? Так появилась идея создать продукт, который будет нести смысл и эмоцию, а не просто логотип на футболке.

Почему мерч – это про культуру, а не про вещи

Наш путь начался с простого ресерча. Мы смотрели, какой мерч делают другие компании, и задавали себе честные вопросы: почему именно этот худи хочется носить, а на тот шоппер жалко тратить честно заработанные «коины»?

Сегодня мерч стал частью игры за внимание. У ИТ-гигантов мерч-дропы уходят за минуты — и это уже не про кружки с логотипом, а про статус. Стартапы запускают лимитированные коллекции, и их худи становятся таким же символом причастности, как бейдж на входе в офис. 

За любым классным мерчем стоит история и культурный код компании. Когда обычный набор вещей дополняется визуальной концепцией и смыслом, он перестаёт быть «сувениркой» и превращается в атрибут ценностей. Блокнот с лаконичной надписью может транслировать идею «мы про минимализм и технологичность». Яркий шоппер с иллюстрацией или маскотом – «мы открытые, свободные и не боимся выделяться».

У сотрудников новые правила: никто не хочет быть «ходячим баннером». Понимаем? – Понимаем! Люди выбирают носить только то, что реально красиво, удобно и вписывается в их собственные ценности. Логотип ради логотипа больше не работает. Такие дела.

С этими мыслями мы и пошли в реализацию: решили придумать продукт, который будет не просто «корпоративной сувениркой», а настоящей точкой входа в бренд работодателя.

Поиск своего культурного кода

Понятное дело, что начинать мы решили с самого простого – с ценностей и миссии. Это был самый надёжный ориентир: персональный вклад в развитие города, увлеченность, социальная ответственность и профессионализм. Но ценности на бумаге – это ещё не идея для мерча.

Мы начали задавать себе вопросы: а что нас действительно отличает? Какая экспертиза у нас «считывается» городом, людьми, сотрудниками? Ответ оказался очевидным: одна из главных наших компетенций – это проектирование трамвайных линий. Если быть точнее, то 99% московской трамвайной сети было спроектировано нашими экспертами.

Дальше встал вопрос: как связать наши ценности, тему трамвая и ДНК компании так, чтобы это выглядело лаконично, считывалось без пояснений и при этом было интересно рассматривать?

И тут мы обратились к образам и воспоминаниям. Ведь у каждого жителя Москвы есть своя история, связанная с городским транспортом. Мы вспомнили про культовый артефакт прошлого – бумажные билетики. Для одних это тёплое воспоминание из детства, для других – маленький ритуал: хранить «счастливый» билет в кошельке, искать совпадения цифр и загадывать желание, если числа совпадают. Именно эта простая, но сильная эмоция и стала нашей точкой опоры.

Мы решили переосмыслить билетик как носитель смыслов. Хотели, чтобы сувенир стал артефактом: предметом памяти, идентичности и культурной преемственности. Не «корпоративная ручка, которую теряешь через неделю», а вещь, которую хочется сохранить, подарить, сфотографировать.

Так родилась идея «Счастливого билетика». Но идея – только начало. Чтобы превратить её в полноценный продукт, мы прошли несколько этапов.

Бюджета нет, но вы держитесь

Сразу оговоримся: всё делала внутренняя команда, без агентств. Сначала мы сами взялись за концепцию и визуальную идентичность. Провели мозговые штурмы, обсуждали, какие образы и элементы действительно будут считываться аудиторией – в первую очередь, нашими сотрудниками и студентами. Мы искали символику, которая была бы одновременно простой, лаконичной и эмоционально заряженной.

Следующим этапом стал дизайн и разработка продукта. Внутренняя команда создала единый визуальный стиль, вдохновлённый ретро-атмосферой Московского транспорта, с характерной типографикой, цветами и элементами оформления. Вместо стандартных иконок мы использовали мотивирующие фразы и карьерные послания. Цифры на билетах несут смысл: даты запуска ключевых проектов, номера маршрутов, коды города. А если сложить цифры с обеих сторон — получается «счастливое» совпадение, маленький секрет для внимательного глаза.

Далее формировалась линейка носителей. Сделали физические предметы — рюкзаки, шопперы, бейсболки, брелоки, обвесы, ежедневники, мультитулы, бутылки для воды, коферы, дождевики, носки и многое другое. А также цифровые форматы: стикеры для Telegram, заставки на телефоны и ПК, цифровые открытки.

Этап производства и закупки тоже прошёл под контролем нашей инхаус-команды. Мы работали с внутренней типографией и поставщиками, проверяли качество, логистику и упаковку. Сразу закладывали небольшую партию, чтобы протестировать отклик целевой аудитории и убедиться, что идея «зайдёт».

И, наконец, мы запустили мерч на наши целевые аудитории. Билетики и сувениры начали раздавать на карьерных мероприятиях в университетах, на внешних выступлениях спикеры дарили мерч за самые интересные вопросы из зала, а сотрудники получали его на внутрикорпоративных активностях.

И что? Это сработало?

Билетик быстро стал символом заботы и внимания к деталям. 

В welcome-наборах для новичков он стал первым знакомством с Институтом и мягким погружением в корпоративную культуру. Открыв коробку, новые сотрудники видят не просто сувенир, а маленький знак того, чем живёт организация, что для неё важно и какие проекты она реализует. Уже в первые дни работы мерч превращается в маркер принадлежности, объединяя новых сотрудников с командой и создавая ощущение, что они стали частью чего-то большего и значимого.

На внутренних корпоративных мероприятиях билетики превратились в маленькие, но заметные маркеры признания личного вклада каждого сотрудника. Их вручают в конкурсах, квизах и разных активностях, где коллеги демонстрируют свои идеи, инициативу и вовлечённость. Билетик стал инструментом, укрепляющим корпоративную культуру и создающим чувство причастности.

На карьерных мероприятиях в университетах мы дарим мерч студентам, которые интересуются стажировками в МосТрансПроекте. Чтобы его получить, нужно решить транспортные головоломки. И они решают их, зовут друзей, одногруппников с фразой «Смотри, какой классный стикер на телефон!». Тут же возникает обсуждение, обмен впечатлениями, а стикеры мгновенно клеят на чехлы телефонов, показывая друг другу и фотографируя.

Сегодня общий тираж превысил 6 000 экземпляров — но цифры не главное. Главное — реакция людей. Они писали сами: «Это классно», «Ура, наконец-то попался счастливый билет», «Такое нам точно нужно». Каждое такое сообщение подтверждало, что мы нашли язык, на котором люди слышат бренд: язык эмоций, символов и историй. По сути, мы решили одну из главных задач бренда работодателя — как установить эмоциональную связь с кандидатом и сотрудником с первого же контакта.
«Счастливый билетик» стал именно таким языком. Он объединяет внутреннюю и внешнюю аудиторию, создаёт повод для гордости, вызывает улыбку и напоминает: мы не просто организация. Мы часть городской культуры, и каждый, кто держит билетик в руках, становится её частью.

А как у вас с корпоративным мерчом? Расскажите, что прижилось в быту и с любовью используется, а что осталось просто памятным сувениром, перекочевавшим на дачу ?