В 2005 году Nokia продала свой миллиардный мобильный телефон – недорогой аппарат, доставшийся покупателю из Нигерии. К тому моменту компания из финского города Эспоо выпускала каждый третий сотовый телефон в мире.

Но всего девять лет спустя производитель избавился от всего своего телефонного подразделения, продав его Microsoft за бесценок – если сравнивать со стоимостью на пике.

Ниже – история Nokia за 14 лет, с 1998 по 2012 год, когда она была крупнейшим в мире производителем телефонов. О том, как её аппараты определяли свою эпоху, как технологии меняли представления о том, чем может быть телефон и что он умеет, и как удача в телефонном бизнесе в итоге отвернулась от компании.

Когда-то Nokia было не победить

Ключевые аппараты Nokia – те самые, что, скорее всего, всплывают в памяти при словах «телефон Nokia», – это 3210 и его родственник 3310.

Вышедшие в 1999 и 2000 годах соответственно, эти два аппарата разошлись тиражом более 280 миллионов штук по всему миру. Самой инновационной их аппаратной особенностью стала внутренняя антенна – это был первый массовый телефон вообще без выступающей или выдвижной антенны.

«У потребителей было ощущение, что без внешней антенны он не сможет нормально работать», – рассказал Питер Рёпке, бывший старший вице-президент Nokia, в интервью Slate 2016 года.

Телефоны поставлялись с играми, включая легендарную «Змейку» – одну из самых популярных мобильных игр досмартфонной эпохи, где пиксельная змея ест и растёт с каждым проглоченным кусочком.

Именно Nokia познакомила мир с текстовыми сообщениями. Во времена 3210 и 3310 главным стандартом обмена сообщениями был SMS (short message service), позволявший отправлять до 160 символов за раз. Поверх SMS Nokia добавила собственный сервис Nokia smart-messaging, с помощью которого в текстовой по своей сути системе можно было пересылать небольшие растровые картинки. А в 2002 году появилась система обмена форматированными сообщениями с картинками, звуком и видео – она привела к стандарту MMS (multimedia messaging service), который используется до сих пор.

Через несколько лет Nokia переосмыслила свои телефоны, выпустив в 2003 году модель 1100. Она разошлась тиражом полмиллиарда штук – больше, чем любой сотовый телефон в истории. Успех 1100 во многом объяснялся ценником – около 100 долларов США, что делало его на тот момент самым доступным аппаратом Nokia.

Свою роль в популярности 1100 сыграли и функции, рассчитанные на долговечность и суровые условия: пылезащита, нескользящие бока для удобного хвата под дождём и до 400 часов работы в режиме ожидания. В 1100 появился и фонарик – пользователь включал и выключал его удержанием клавиши «C».

Когда Apple выпустила iPhone, Nokia засуетилась

9 января 2007 года на конференции Macworld в Сан-Франциско Стив Джобс в своей фирменной дерзкой манере заявил: «Сегодня Apple заново изобретает телефон», – и достал из кармана один из первых iPhone.

Слухи о том, что Apple выйдет на рынок телефонов, ходили ещё с дебюта iPod в 2001 году, но никто толком не задумывался, что это может означать. Слайд с внутреннего совещания Nokia, прошедшего на следующий день после выступления Джобса, гласил:

«Краткое резюме: Apple iPhone – серьёзный претендент в высоком ценовом сегменте. Пользовательский интерфейс всегда был сильной стороной Nokia, нужно развивать сенсорный интерфейс, чтобы дать отпор».

Анонс Джобса не стал неожиданностью. А вот то, что iPhone так сильно опирается на мультитач команду удивило.

По воспоминаниям Питера Брайера, руководителя отдела стратегического прогнозирования, о технологии мультитач в Nokia уже знали. В 2006 году американский специалист по компьютерным наукам Джефф Хан прочёл доклад на TED, где показал мультитач-экран, распознающий сразу несколько пальцев, а не один. Брайер помнит, как его коллега Тимо Партанен, тогдашний директор Nokia по анализу рынка и конкурентов, загорелся этим демо.

Однако на создание телефона с мультитачем у Nokia ушли годы.

«Не забывайте, Nokia базируется в Финляндии. В Финляндии очень холодно. Полгода люди ходят в перчатках, руководители в том числе. Они не верили, что такое устройство вообще будет работать», – вспоминал Брайер.

В ноябре 2008 года Nokia выпустила свой первый сенсорный телефон – 5800 XpressMusic, известный как Tube.

«Идея была в том, чтобы сделать упор на стриминг видео и телевидения, – говорит Партанен. – Поэтому мы сделали телефон в форм-факторе, похожем на iPhone, заточенный под стриминг контента. Но 5800 откладывали, откладывали, откладывали и откладывали. Он получился не таким, как задумывался. Вышла урезанная версия»

Критики разнесли устаревший набор функций 5800 и древнюю операционную систему S60, работавшую поверх Symbian OS – мобильной платформы с открытым исходным кодом, которую Nokia незадолго до этого купила. Для своего времени 5800 продавался неплохо, достигнув около 8 миллионов штук только за первый год. Но мультитача в нём не было.

«Думаю, именно тогда все начали понимать: эй, это куда сложнее, чем всё, с чем мы сталкивались в конкуренции раньше», – говорит Партанен.

Свой первый аппарат с мультитачем Nokia наконец выпустила в 2010 году – через три года после громкого анонса iPhone и через четыре года после демо Хана на TED.

Как Android съел нижний ценовой сегмент

Nokia давно владела нижним сегментом рынка сотовых телефонов – её крепкие аппараты без излишеств идеально подходили этой нише. Поэтому в первые годы после запуска iPhone финская фирма продолжала процветать, штампуя простые и выносливые устройства.

1200 сохранил пылезащиту, фонарик и долгоживущую батарею 1100, а вдобавок получил функции, нацеленные прямо на развивающиеся страны. 1200 первым обзавёлся учётом времени разговоров и многопользовательской телефонной книгой: владелец, собиравшийся давать телефон в пользование другим, мог задать лимиты по времени или стоимости.

Эта функция помогла появиться тому, что исследователи Nokia называли «киосками», – неформальным услугам звонков за деньги, когда предприимчивый абонент брал с соседей и родни поминутную плату за пользование аппаратом.

Внутренняя презентация компании того времени показывает, насколько глубоко Nokia понимала своих беднейших пользователей.

«Операторы телефонов – часто женщины. И вокруг обычно много детей. Телефоны должны выдерживать серьёзное обращение: их грызут, они покрываются пылью, потом.»

Впрочем, знание своего рынка не могло защищать компанию вечно.

Дело в том, что iPhone был не единственным нависшим над Nokia смартфонным конкурентом. В сентябре 2008 года в продажу поступил первый Android-телефон – HTC Dream, продававшийся также под названием T-Mobile G1.

Если iPhone был нацелен в основном на обеспеченных покупателей, готовых выложить за телефон сотни долларов, то Android-телефоны уже через пару лет целились в ту же недорогую глобальную аудиторию, которой продавала Nokia.

«Думаю, будет справедливо сказать, что именно Android сильнее нарушил рынок для Nokia. Большинство успешных устройств Nokia не относились к премиальному сегменту. А когда пришёл Android, он начал заполнять нижний сегмент и в итоге отобрал у нас этот рынок.» – вспоминает Брайер.

Имея двух конкурентов – в нижнем и верхнем сегментах, – финский производитель ответил устройством, которое пыталось усидеть на двух стульях, но не устроило ни тех, ни других.

Вышедший в 2009 году Nokia 5230 должен был стать недорогим сенсорным (хоть и без мультитача) конкурентом и iPhone, и Android. Он разошёлся впечатляющим тиражом в 150 миллионов штук, особенно хорошо продаваясь в развивающихся странах.

Но у 5230 не было Wi-Fi – одной из главных фишек того времени. В развивающихся странах Wi-Fi-подключения тогда были ещё редкостью, так что отсутствие Wi-Fi отчасти имело смысл. А вот остальной мир остался недоволен.

Как Nokia проиграла смартфонную гонку

К началу 2010-х Nokia всё ещё могла черпать идеи из собственных лабораторий, которые регулярно выдавали новые технологии и разработки. Но превратить их в жизнеспособные продуктовые линейки в ответ на смартфонную угрозу финский производитель в итоге не сумел.

Гордон Мюррей-Смит, директор по интеллектуальным сервисам и экосистемам с 2008 по 2011 год, вспоминает ежегодные дни инноваций R&D, где показывали работы над самовосстанавливающимися материалами и гибкими экранами задолго до того, как эти технологии появились у других. Однако коммерциализировать их Nokia так и не смогла.

Компания отчаянно нуждалась в свежей крови. Ею стал первый нефинский гендиректор компании, Стивен Элоп (канадец, только что отработавший два года в руководстве Microsoft).

Под руководством Элопа в 2011 году вышел смартфон на базе Linux – Nokia N9. Он работал на дистрибутиве Linux под названием MeeGo. Обозреватели того времени хвалили новое смартфонное направление, которое выбрал финский производитель.

«Возможно, самый красивый телефон из когда-либо созданных», – написал о N9 один рецензент для Engadget.

Но восторги вокруг N9 в итоге ничего не решили. В том же году Nokia анонсировала линейку телефонов Lumia – прямой разворот в сторону Windows Phone. С этого момента череда решений топ-менеджмента Nokia фактически предрешила судьбу культовой телефонной линейки.

В 2013 году Microsoft объявила о намерении купить телефонный бизнес Nokia. После того как сделка закрылась, подразделение переименовали в Microsoft Mobile. А ещё через год Microsoft решила, что совершила дорогостоящую ошибку: списала 7,6 млрд долларов и уволила почти половину доставшихся ей бывших сотрудников Nokia.

В 2016 году Microsoft продала активы по кнопочным телефонам компании HMD Global. Та до сих пор продаёт телефоны под маркой Nokia – как бюджетные аппараты, так и ностальгические переиздания моделей времён расцвета Nokia. От прежней Nokia остались название бренда и немного интеллектуальной собственности.

Сама компания в итоге выжила, пусть переход и не был безболезненным. Выручка Nokia, достигшая пика в 2007 году, резко падала вплоть до середины 2010-х, пока не выстрелило новое направление бизнеса – телеком-инфраструктура. Сегодня Nokia входит в тройку крупнейших мировых поставщиков оборудования для сетей 5G, обслуживая операторов более чем в 125 странах наряду с Ericsson и Huawei. Так и не сумев толком покорить смартфоны, компания теперь играет ключевую роль в создании той самой сетевой основы, на которой эти смартфоны работают.