Прекратите это делать! Начните делать другое! Я говорю о двух типах ценности — одна тает от массовости, другая ею живёт.

Есть приёмы, которые работают, только пока о них знают немногие. Рабочий способ обхода блокировки, удачная торговая стратегия, налоговая лазейка, лайфхак против корпоративной политики паролей — все они могут терять силу, как только становятся известны всем. А есть противоположный класс вещей: пока ими пользуются мало людей, толку от них почти нет, а ценность растёт как раз с ростом числа участников.

Дальше в статье — что это за механизмы, кто их впервые описал и какие практические выводы отсюда следуют.

Полюс первый: ценность живёт в разнице

Здесь работают два механизма распада, и часто вместе.

Первый — разбавление сигнала. Преимущество даёт не сам метод, а разница: у вас он есть, у остальных — нет. Когда метод узнают все, разница исчезает, а вместе с ней и преимущество. Экономисты называют похожую вещь диссипацией ренты — рассеиванием выгоды: Гордон в работе о рыболовстве (1954) показал, что если ресурс общий и доступен всем свободно, конкуренция за него съедает всю выгоду, ради которой к нему идут. Таллок (1967) посчитал, во что обществу обходится сама эта борьба за выгоду. В бизнесе похожее называют коммодитизацией — превращением редкой технологии в обычный, доступный всем товар: Николас Карр в статье «IT Doesn’t Matter» (2003) писал, что как только инфраструктурная технология становится общедоступной, она сама по себе перестаёт давать компаниям устойчивое преимущество, — и что окно для такого преимущества, по его мнению, и так уже быстро закрывается.

Есть блага, которые ценны не сами по себе, а тем, что выделяют вас на фоне остальных, — экономист Фред Хирш назвал их позиционными благами («Social Limits to Growth», 1976). Например, встать, чтобы лучше видеть на концерте, помогает, только если остальные сидят: если встанут все, толку не будет ни у кого. Веблен ещё в 1899-м описал частный случай — демонстративное потребление, когда вещь покупают напоказ. Лейбенстайн в 1950-м выделил уже три похожих эффекта: сноб‑эффект (вещь теряет привлекательность, когда её покупают все), эффект подражания (наоборот, вещь привлекательна именно потому, что её покупают все) и эффект Веблена (вещь ценят именно за высокую цену). Похожая логика — в инфляции дипломов: Рэндалл Коллинз в книге «The Credential Society» (1979) показал, что чем больше людей имеют один и тот же диплом, тем меньше он говорит о конкретном человеке.

В финансах этот процесс измерили напрямую. McLean и Pontiff в статье «Does Academic Research Destroy Stock Return Predictability?» (Journal of Finance, 2016) проверили 97 научно описанных способов предсказать, какие акции вырастут в цене. Оказалось: после того как способ публикуют, доходность стратегий, построенных на нём, падает в среднем на 58% по сравнению с тем, что показывали расчёты по исходной, ещё не проверенной на новых данных выборке. Часть этого падения — не больше 26 процентных пунктов, по собственной оценке авторов сверху, — объясняется просто тем, что исследователи иногда случайно находят закономерность там, где её нет. Но ещё примерно 32 процентных пункта авторы связывают с тем, что трейдеры прочитали статью и стали торговать по этой закономерности, тем самым её исчерпав. Выгода не обязательно исчезает совсем, но заметно сжимается, как только о ней узнают. Экономисты Гроссман и Стиглиц ещё в 1980 году объяснили, почему иначе и быть не может: если бы вся полезная информация была уже полностью учтена в цене, никому не было бы смысла тратить силы на её поиск, — то есть рынок отчасти держится в равновесии именно потому, что часть информации ещё не отработана.

Второй механизм — метод становится мишенью. Здесь дело не в самом методе — его «изнашивает» противник, которому вы мешаете. Пока обход блокировки используют триста человек, тому, кто его блокирует, дешевле не обращать внимания, чем тратить силы на защиту. А когда тем же способом пользуются уже три миллиона — защититься становится выгодно, и рано или поздно это сделают. Получается, что незаметность обеспечивает вам именно малочисленность — и её же вы теряете, когда становитесь заметными.

У этого явления целая семья похожих, но не одинаковых законов. В следующих двух роль «противника» играет не внешний игрок, а сам человек или организация, которых измеряют: они подстраиваются под метрику и портят её. Закон Гудхарта (1975) в оригинале звучал так: «любая наблюдаемая статистическая закономерность будет склонна разрушаться, как только на неё окажут давление в целях управления» — то есть если начать использовать показатель как цель, люди начнут подгонять свои действия под сам показатель, а не под то, что он должен был измерять. Короткую и более известную формулу — «когда показатель становится целью, он перестаёт быть хорошим показателем» — привела Мэрилин Стратерн в 1997 году, опираясь на более раннюю формулировку Кита Хоскина (1996). Похожая идея — закон Кэмпбелла (1979): чем сильнее какой‑то количественный показатель (премия, рейтинг, KPI) влияет на решения, тем сильнее люди начинают подделывать сам показатель вместо того, чтобы улучшать то, что за ним стоит.

Ещё один родственный эффект социолог Роберт Мертон описал в 1936 году: сам факт публичного предсказания меняет ситуацию и может либо помочь предсказанию сбыться, либо, наоборот, сорвать его — отсюда пара самоосуществляющихся и самоопровергающихся пророчеств. В биологии есть похожий механизм — отрицательный частотно‑зависимый отбор: какая‑то стратегия поведения выгодна ровно до тех пор, пока её используют немногие. А постоянную гонку, в которой нужно меняться просто для того, чтобы не отстать, биолог Ли Ван Вален в 1973 году назвал гипотезой Красной Королевы — по персонажу Льюиса Кэрролла, которой приходилось бежать изо всех сил, просто чтобы остаться на месте.

Отдельная история — личная идентичность. Бергер и Хит в исследовании 2008 года экспериментально показали: люди бросают привычку или вкус, если её начинает перенимать группа, с которой они не хотят себя ассоциировать. Похожий цикл ещё в 1904-м описал социолог Георг Зиммель: сначала элита придумывает себе отличительный признак, потом массы его перенимают, и элите приходится придумывать новый — и так по кругу. А математик Тубуль в 2014-м построил простую модель с двумя возможными состояниями и получил забавный результат: если антиконформисты (люди, специально избегающие мейнстрима) слишком медленно замечают новый тренд, они массово и одновременно переключаются на один и тот же новый выбор — и снова становятся похожи друг на друга.

Полюс второй: ценность живёт в согласии

Теперь возьмём обратный случай. Есть блага, которые становятся полезнее именно потому, что ими пользуется больше людей, — например, любая сеть или стандарт связи. Здесь массовость не размывает ценность, а создаёт её. Обычно этому помогает ещё одно свойство: моё использование блага не мешает вашему (разговор по телефону не «расходует» саму телефонную сеть) — но это не обязательное условие. Сеть может расти в ценности от числа пользователей и одновременно страдать от перегрузки, если мощности не хватает на всех.

Такие ситуации называют положительными сетевыми эффектами. Экономист Рольфс ещё в 1974 году математически описал, как спрос на услуги связи зависит от того, сколько людей уже ими пользуется. Более известная, хоть и упрощённая иллюстрация той же идеи — закон Меткалфа: он говорит, что потенциальная ценность сети растёт с числом возможных связей между её участниками. Формула здесь — грубая прикидка: не все пользователи на самом деле общаются друг с другом, и не все связи одинаково ценны. Шапиро и Вэриан подробно разобрали эту логику в книге «Information Rules» (1998). Язык — тоже такой случай: он тем полезнее, чем больше людей на нём говорят. Распространённый технический стандарт (например, USB или интернет‑протокол TCP/IP) выигрывает от того, что его использует много устройств и производителей, хотя его собственные технические качества и цена перехода на него тоже важны. В открытом программном коде и в Википедии больше участников может находить больше ошибок и вносить исправления — но только если проект умеет принимать и обрабатывать их вклад. А массовая вакцинация может защищать даже тех немногих, кто не привился, если привитых достаточно много, — это и называют коллективным иммунитетом.

Есть и интересный промежуточный случай — он сочетает оба полюса сразу. Дингледайн и Мэтьюсон в работе с почти дословно подходящим названием «Anonymity Loves Company» (“Анонимность любит компанию”, 2006) показали: в сетях для анонимного доступа, вроде Tor, чем больше пользователей, тем труднее вычислить конкретного человека — его проще спрятать в толпе похожих. Но сам по себе размер толпы анонимность не гарантирует: важно ещё, насколько сторонний наблюдатель способен отличить одного пользователя от другого. Поэтому у Tor с ростом числа пользователей защита в среднем растёт, но не одинаково для всех. И у этого роста есть обратная сторона: чем больше и заметнее становится такая сеть, тем больше внимания она привлекает у тех, кто хочет её заблокировать.

Похожий эффект есть и у криптовалюты — по крайней мере если рассматривать её как средство расчёта. Чем больше мест принимают криптовалюту и чем больше людей ею торгуют, тем удобнее её использовать для платежей, обмена, хранения и сбережения: при прочих равных это увеличивает спрос и ликвидность — сетевой эффект тут положительный. И наоборот: если аудитория маленькая, это при прочих равных означает более высокую волатильность, а вместе с ней — финансовые и психологические потери. Как и раньше: устройство актива — не обещание цены, это не инвестиционный совет, а просто один из действующих механизмов.

Компактный критерий и два вывода

Три вопроса помогут понять, в какую сторону работает массовость:

1. Моё использование отнимает у вашего? Место в блоке, обочина, место в рейтинге — да. Язык, стандарт, теорема — нет.

2. Есть противник, который теряет от вашего успеха и способен ответить? Цензор, служба безопасности, регулятор, даже эволюция бактерий. Если такой противник есть — популярность может вызвать ответную меру.

3. Ценность в разнице или в согласии? Массовость обычно уменьшает ценность различия и увеличивает ценность совместимости.

Отсюда и практический вывод. Если у вас есть благо первого типа — подумайте, прежде чем рассказывать о нём всем. Рабочий способ обхода блокировки, удачная торговая стратегия или тихая лазейка часто работают именно потому, что о них мало кто знает. Пост в духе «смотрите, как я обхожу X» иногда просто ускоряет появление защиты от этого способа — и вредит всем, кто им пользовался. Антрополог Джеймс Скотт в книге «Weapons of the Weak» (1985) описал похожую логику у крестьян: их повседневное сопротивление власти — мелкий саботаж, проволочки, притворное непонимание — работает именно потому, что почти не требует координации и не бросается в глаза, а значит, реже становится открытой мишенью. Это снижает часть рисков, но не гарантирует успеха, и сам Скотт предупреждал не идеализировать такие методы. У знания — другая логика: если зажечь свечу от чужой свечи, у первой свечи огня не убавится. Разница между знанием, которое убывает от огласки, и знанием, которое не убывает, — и есть главная мысль этой статьи.

Я и сам следую этой стратегии. Пример из собственной практики: на прошлой работе я нашел удобный софт‑способ обходить блокировку простаивающего корпоративного ноутбука, чтобы каждые 15 минут не вводить длинный пароль. Уверен, он работает и сейчас, в любой компании. Рассказывать не буду именно потому, что мне важно, чтобы этот механизм и дальше работал, а не превратился в мишень: раскрой я его, тысячи людей потеряют удобный инструмент.

А если вы решаете, куда вкладывать силы надолго — смотрите в сторону второго полюса: блага, которые становятся сильнее от того, что их использует больше людей. Здесь массовость работает на вас, а не против вас. Стоит держать в голове две вещи. Первая: то, что сетевой механизм устроен правильно, не гарантирует роста цены — это разные вопросы, и первое можно анализировать заранее, а второе никто гарантировать не может. Вторая: самый живучий вариант такого механизма — тот, где нет единой уязвимой точки наверху, зависящей от чьих‑то личных решений и слабостей.

Есть и третий, особый случай, который ломает эту простую схему. Иногда при очень высоком охвате давление со стороны власти обрушивается разом, и то, что раньше считалось рискованным поведением, становится новой нормой. Политолог Эрика Ченовет собрала базу данных NAVCO 1.1 — сведения о 323 насильственных и ненасильственных массовых кампаниях 1900–2006 годов — и вместе с Марией Стефан использовала эти данные в книге «Why Civil Resistance Works» (2011). В 2013 году Ченовет заметила: в этой выборке все кампании, которые в пиковый момент собрали не менее 3,5% населения страны, добились своих целей, и все они были преимущественно ненасильственными. Это наблюдение на конкретной устаревшей выборке, а не строгий закон: сама Ченовет позже описала исключения из правила и подчеркнула, что не менее важны устойчивость движения, его организация и стратегия. Похоже, что именно на этом этапе массовое участие превращается в результат: у ненасильственных кампаний ниже барьер для участия — физический, информационный, моральный, — а организация движения и работа со СМИ умеют превращать это широкое участие в реальное давление на власть. Экономист Тимур Куран (книга «Private Truths, Public Lies», 1995) и социолог Марк Грановеттер (модель 1978 года) независимо друг от друга предложили механизмы, объясняющие, почему такие переходы часто случаются лавиной, а не постепенно. В итоге картина немонотонная: при слабом охвате практика остаётся незаметной, при среднем — становится мишенью для власти, а при очень широком иногда неожиданно превращается в новую легитимную норму.

Далее — уже не из исследования, а мнение, с которым я сталкивался сам, лично: переход от массового участия к результату — обычно не стихийный процесс, а отчасти продукт продуманной организационной и медийной стратегии, которая целенаправленно превращает широкое участие в давление на цель. Если это так, то спланированное и медийно ведомое ненасильственное сопротивление может обходиться заметно дешевле прямого вмешательства. То же самое работает и в маркетинге с пиаром — когда вложения создают имя, а имя потом окупает вложения.