Одна из самых сложных вещей, которые всем нам приходится осваивать — это рассказывать окружающему миру о себе, своём продукте и своей работе. Тем более, если у вас что‑то техническое, хардовое, и не получится просто взять и отфоткать круассан на тарелочке, как делают гуманитарии.
Но это можно и нужно делать, и не только с помощью текста, а и с помощью коротких видео (рилсы, шортсы). Главный плюс, особенно для интровертов — вам не нужно иметь большое число подписчиков и вообще изначально быть социально‑популярным. Алгоритмы современных соцсетей смотрят на само видео: кому оно нужно и кому может быть интересно. Дальше показывают его небольшой тестовой выборке и, если нужная аудитория хорошо реагирует (например, айтишники и технари досматривают, комментируют и так далее), то алгоритм раскатывает видео дальше. В итоге аккаунт даже с нулем подписчиков может прославиться.
Тут привет DevRel‑ам, кстати.
Осталось дело за малым, как на рисунке «Как нарисовать сову». Как снимать такие ролики? Тут будет полезно немного фундаментальной базы про человеческое внимание.
Меня зовут Дима, я раньше работал на Марка Цукерберга, развивал одну малоизвестную соцсеть на букву I. С тех пор мне интересна культура коротких видео и я стараюсь развивать её в России. В сентябре я организовал митап, на который получилось пригласить спикером профессора Бориса Тхорикова. Собственно, Борис собрал и объяснил научные теории, объясняющие нейрофизиологию восприятия коротких видео, а я сделал конспект.
Борис Тхориков
Доктор экономических наук, кандидат социологических наук, профессор, заведующий кафедрой сервисных технологий и бизнес‑процессов РГУ им. А.Н. Косыгина, научный руководитель компании «Антиплагиат»
1. Показать что‑либо в ролике ещё не означает привлечь к этому внимание
Найдите хищника на картинке (он тут есть).
А теперь вспомните, куда вы посмотрели сначала. В условиях дикой природы это закончилось бы немного плачевно.
С продуктом или объёктом в ролике может получиться похожая история. Буквально:
Почему так получается? Наше поле зрения так устроено, что различать детали мы можем только в небольшой области:
Поэтому для сценария и монтажа здесь возникает такой вопрос: почему человек должен посмотреть именно туда, куда нужно? Например, вы собрали прикольный переключатель. Он может просто лежать на столе, а можно взять его в руки и повертеть перед камерой, акцентируя на нём внимание.
2. «Новое» не обязательно означает «такого ещё никто не снимал»
Борис посвятил отдельный блок любопытству. В подкорковой структуре мозга есть область под названием nucleus accumbens, которая «вознаграждает» человека за узнавание новой информации. Но это не обязательно совершенно новая информация.
Котик сделал сальто в таком варианте, какого вы ещё не видели? Уже что‑то новое.
Не нужно каждый раз придумывать тему, которой раньше не существовало. В целом чего‑то кардинально нового в нашей жизни действительно немного. Художник Остин Клеон говорил по этому поводу:
Всякий хороший художник знает: ничто не появляется из пустоты. Все результаты творчества опираются на созданное раньше. Нет ничего абсолютно оригинального. Верно сказано в Библии: «.... нет ничего нового под солнцем»(Экклезиаст 1:9).
Даже если такие истории, как вы хотите показать, были уже были миллион раз, в интересном переиспользовании нет стыдного. В конкретный период для человека это может быть новой информацией, нужной ему в данный момент. Вот он много лет не интересовался, например, бэкапами, а сейчас ему стало жутко интересно.
Продукт, вещь, услуга могут оказаться открытием, если человек не знал, что такая штука существует или что задачу можно решить этим способом.
3. Лучшие сюжеты нарушают ожидания
Это что называется «ничего не предвещало, но вдруг..»:
Мозгу удобно мыслить шаблонами, это экономит энергию. Поэтому многие вещи мы делаем практически бессознательно — например, когда выходим из квартиры и закрываем дверь на ключ.
Когда история развивается по знакомым канонам, мозг заранее может предсказать, что будет дальше. Принцесса вышла замуж за принца, они жили долго и счастливо.
А вот пример, как на слайде — это нарушение ожидания. История развивается не так, как человек предполагал, поэтому стало интересно. (Важно: Борис отдельно подчёркивал, что это утрированный пример, а не обязательная рекомендация.)
4. К чему ведёт ролик, кроме фана?
Допустим, рилс получился забавный, в итоге опять же, автор и идея запоминаются — а то, что хотели показать, не очень.
На одном из слайдов лекции Борис сопоставлял две мотивации: просто удовольствие от просмотра (свайпаю рилсики, убиваю время) и желание что‑то изменить в своей жизни.
Поэтому тут полезно задаться вопросом, что зритель должен захотеть сделать после ролика?
Допустим, человек после работы листает ленту. Мышку покупать не собирается, своя работает. Но попадается ролик, где автор крутит боковое колёсико и ездит по здоровенной таблице вправо‑влево.
Вот тут уже становится интересно. В итоге человек:
может сразу пойти смотреть отзывы и цену
может отправить ссылку в рабочий чат, чтобы обрадовать коллег (люди любят не только узнавать новое, но и делиться новым, быть первооткрывателями)
Можно подумать над такими сценариями и как выстроить путь пользователя по ним. Например, собственно, сказать «если тебе понравилось, то мы выпустим эту мышку через две недели, вот лендинг предзаказа. И коллеге покажи».
Саму соцсеть вполне устраивает тот результат, при котором люди просто свайпают ролики дальше (одна из причин залипания в рилсах это то, что на это практически не тратится энергия, поэтому так клёво это поглощать). Нам же надо выдернуть человека из этого потока и куда‑то его направить / заземлить, предложить задуматься о конкретных вещах и идеях.
5. Разные ролики должны помогать узнавать одного и того же автора
В серии нужен элемент, который встречается снова и снова: характерная фраза, звук, деталь оформления или способ показать продукт.
Проще говоря, если люди увидят разные ролики и в разное время, как они поймут, что эти ролики связаны с вами? Что их объединяет? Например, в каждом ролике рядом с ноутбуком может сидеть жёлтая уточка.
6. Звук может быть очень важен
Иногда это не играет большой роли, а иногда играет. Если ролик про сборку клавиатуры с кастомными свичами, то не слышать тайпинг — это преступление против человечества.
Проверочный вопрос здесь: если выключить звук, что потеряется в ролике или в смысле?
В итоге: небольшой проверочный чек‑лист для ролика
Почему человек должен посмотреть именно туда, куда нужно?
Что новое он узнает?
Как можно нарушить ожидания, сломать шаблон?
Какие у ролика предметные цели, кроме того, чтобы зритель получил дофамин от просмотра?
Если ролики разные, как люди узнают, что они связаны с вами?
Для чего в ролике звук? Что будет, если его выключить?