Нынешний глава Facebook Messenger — Дэвид Маркус — бывший генеральный директор PayPal, ушел со своей должности в июне 2014 года чтобы начать работу в Facebook. По его собственному признанию эта перемена была обусловлена тем, что Маркусу стало неинтересно находиться на посту главы публичной компании.



Он сообщил, что работа в Facebook дала ему возможность применить на практике свой опыт работы в сфере мобильных технологий, что позволило бы ему оставить больший след в истории, несмотря на то, что в его распоряжении окажется относительно небольшая команда.

Несколько недель тому назад Маркус ясно дал понять, что видит Messenger в качестве современного варианта справочника «желтые страницы», позволяющего людям и бизнесам находить друг друга «без телефонных номеров» и вести дела.

У Messenger’а и желтых страниц действительно есть нечто общее: их будущее вызывает очень много вопросов.

Messenger как тема для обсуждения

Недавний отчет о финансовой деятельности Facebook был встречен всеобщим одобрением. Результаты второго квартала действительно впечатляют: количество активных пользователей перевалило за 2 млрд, показатель ежедневных активных пользователей составил более 1.3 млрд, выручка выросла на 45%, прибыль на 71%, а 87% выручки пришлись на рекламу и это лишь некоторые из показателей. Глава Facebook Марк Цукерберг также заметил в одном из предварительно подготовленных комментариев, что Facebook планирует увеличить финансовую поддержку Messenger, чтобы приложение могло ускориться с активацией, ростом аудитории, и, как следствие, с монетизацией, которая, подчеркнул Цукерберг, только началась.

Неудивительно, что Facebook Messenger стал основной темой для обсуждения в сессии вопросов и ответов. Аналитики хотели лучше понять место мессенджера в портфолио проектов компании, особенно на тот случай, если прибыльность рекламы на Facebook начнет падать, а в ленте новостей просто не останется живого места для новых объявлений. Один из участников обсуждения даже заметил, насколько необычно для современных компаний с базой активных пользователей размером более миллиарда человек не иметь стратегии монетизации и соответствующей прибыли.

Ответ Марка Цукерберга на этот и многие другие прозвучавшие в тот день вопросы был неизменным: Messenger не входит в список «краткосрочных драйверов роста Facebook». Он также добавил к этому, что другим платформам мессенджеров удалось создать сильные экосистемы, а самой Facebook — успешно монетизировать свою социальную сеть и Instagram и поэтому в компании уверены, что в долгосрочной перспективе Messenger придет к тем же результатам.

На протяжении нескольких недель до этого было проведено несколько круглых столов, во время которых Маркус рассказал о прогрессе Messenger, и в том числе о новых запущенных «фишках» и о том, какое влияние оказали боты на повышение заинтересованности потребителей в Messenger. Именно во время одного из тех интервью Маркус провел аналогию с желтыми страницами для бизнеса и белыми страницами для обычных людей, заметив, что если бы телефоны были изобретены в наше время, людям не захотелось бы пользоваться телефонными номерами, чтобы установить контакт. Вместо этого, по словам главы Messenger, люди пользовались бы цифровыми контактными страницами, и все подобные страницы были бы собраны в одном удобном месте с возможностями поиска.

Именно таким местом, по замыслу его создателей, и должен стать Messenger.

Однако достижение этой цели — задача не из простых, поскольку она требует изменения привычного отношения потребителей к Facebook, привычек использования Messenger и других мессенджеров-платформ, не говоря уже о необходимости проработки плана, который учитывал бы все эти моменты.

Хвастовство и общение с широкой публикой

Facebook развивался быстро. Еще совсем недавно социальная сеть была местом где подростки из колледжей могли познакомиться и завязать общение со своими сверстниками из кампуса. И вот довольно быстро Facebook превратился в большой онлайн-рупор для вещания информации обо всем, чем люди хотели похвастаться на всю социальную сеть. Довольно скоро новостные ленты заполонили фотографии выпускных, семейных праздников, встреч однокашников, отцов, только что пробежавших марафон, матерей, отмечающих дни рождения или свадеб друзей.

В общем той части личной жизни, которую можно выставлять на всеобщее обозрение.

Почти сразу же онлайн-рупор обзавелся следующим слоем: бренды получили возможность размещать в соцсети свою рекламу. Сегодня эту рекламу видят целых 1.3 млрд человек, ежедневно просматривающих свою ленту новостей. Поэтому теперь, просматривая фотки с вечеринки вашего друга в бассейне, вы получаете возможность параллельно узнать всю подноготную отношений Джей Ло и A-Rod из соответствующего материала журнала People, прочитать несколько историй спасения животных от dodo.com, способных растопить даже самое холодное сердце, посмотреть видео с Гвинет Пэлтроу, наносящей себе на лицо очередной продукт собственного косметического бренда Goop, а также увидеть рекламу целой кучи ритейлеров и приправить все это дело рецептами из Food Network.

Надо, однако, понимать, что платформы обмена сообщениями — совсем другое дело.

Потребители пользуются ими чтобы поделиться частной, не предназначенной большинства информацией с другим собеседником или небольшой группой людей, знающих друг друга и специально уединившихся в собственном приватном интернет-уголке. Отправка текстового сообщения — не только более срочный способ связи, но и более подходящий для обсуждения деликатных тем между друзьями или членами семьи независимо от того, как быстро необходимо доставить сообщение.

Сегодня бренды начали пользоваться текстовыми сообщениями для информирования о статусе заказа, его подтверждения, напоминания о визите к врачу или необходимости повторного выписывания лекарств. Все это происходит с предварительного разрешения самих потребителей. Друзья пользуются платформами обмена сообщениями чтобы отправлять друг другу ссылки на покупку вещей или договариваться о месте встрече. Мессенджеры на базе ОС также делают возможным зарезервировать место в OpenTable, вызвать Uber, или даже заказать пиццу прямо во время общения в чате.

В отличие от ситуации с почтовыми ящиками или новостной лентой, в случае с мессенджерами шансы на то, что бренды начнут уговаривать вас купить что-либо без вашего предварительного согласия крайне малы, поскольку регуляторы не погладят такие компании по голове за подобные действия. Как следствие, платформы обмена сообщениями чище, поскольку спама в них значительно меньше. Их контент при этом в несколько раз более ориентирован на потребности пользователя.

Однако подобное разделение на публичную и личную составляющие не остановило многих, в том числе и Маркуса с его командой от попыток создания того самого единого места, в рамках которого обычным станет общение не только между нынешними друзьями, но и между потребителями и брендами.

Прямо как это сделал Tencent c WeChat.

Попытки повторения этой модели за пределами Китая сталкиваются с одной проблемой: культурной уникальностью страны, где WeChat появился на свет. А кроме того, потребители в остальных странах обладают довольно большим выбором альтернативных вариантов.

Tencent начал свое существование как QQ — платформы мгновенного обмена сообщениями и игр, работающей на десктопных компьютерах. Основной его базы стала сформировавшаяся сеть клиентов, использовавших эту платформу для общения друг с другом. Когда Tencent начал переход в мобильную сферу и основным приложением стал WeChat, компании надо было убедить пользователей QQ скачать приложение WeChat и начать им пользоваться. Так или иначе, большая часть пользователей перешла на новый продукт, поскольку у Tencent просто не было сильных конкурентов, а отказывать от всех предложенных Tencent преимуществ они не хотели. Со временем в экосистему было добавлено больше функций и фишек, превративших ее в единый центр, пользователи которого могли общаться с друзьями, заводить новых, а также взаимодействовать с брендами и оплачивать у них покупки.

Как и в случае с Tencent и QQ, после отделения от Facebook перед Messenger’ом встала серьезная задача привлечения пользователей к скачиванию нового отдельного приложения. Когда Messenger был встроен в Facebook, открыть новое окошко чата прямо в соцсети и написать что-нибудь друзьям было очень просто. Вы могли увидеть, кто сейчас онлайн и начать общение.

Но на практике друзья на Facebook часто имеют еще несколько других каналов общения: телефонные мессенджеры, LinkedIn, почта, и множество других конкурентов, отбирающих у Facebook аудиторию, таких, например, как Instagram, WhatsApp и Snapchat. Поэтому выполнить переход на Messenger было непросто, особенно пользователям развитых рынков США и Великобритании, которые, по словам самих разработчиков, весьма важны для приложения. Отказ от скачивания Messenger не приводил к потере контакта со своим кругом общения, но всего лишь означал, что пользователю теперь придется несколько чаще пользоваться другими каналами общения. А после Messenger и вовсе попадал в категорию приложений, которые проще удалить, чтобы они не занимали лишнее место на домашнем экране смартфона и не беспокоили своими уведомлениями.

Казалось бы, этих проблем и так достаточно, но на пути у Messenger появилось новое препятствие.

Известно, что потребители в развитых странах формируют для себя некую экосистему приложений, которыми регулярно пользуются на своих телефонах. Справедливо будет сказать, что они не скачивают много новых приложений, но не скупятся на установку тех, которыми им нравится пользоваться. Обычно этот набор включает в себя Uber, Amazon, walmart.com, Chrome, PayPal, Yelp, приложение для банкинга, OpenTable, Facebook, Instagram, WhatsApp, ну и, например, тот же Messenger, кроме прочего. И каждым из этих приложений они пользуются когда им кажется, что оно более всего подходит для удовлетворения тех или иных потребностей, таких, как общение с друзьями, вещание новостей на широкую аудиторию людей, с которыми они не виделись годами, поиск новых продуктов и мест, взаимодействие с брендами и оплата покупок.

Изменение этого поведения и ожидание того, что пользователи начнут использовать Messenger в качестве стартовой точки для поиска людей, брендов и совершения покупок выглядит как недостижимая цель, независимо от того, сколько новых коммерческих ботов при этом будет запущено на платформе.

Судя по всему, не поможет и готовность Facebook инвестировать сколько средства сколь угодно долго, до тех пор, пока это не произойдет. Время сегодня — это валюта, которую инноваторам — даже таким авторитетным платформам, как Facebook — следует тратить с умом.

Конечно, нельзя исключать той возможности, что подобное приложение-посредник, упрощающее множество разных действий, рано или поздно появится на свет. Однако нельзя не отметить, что подобные приложения уже существуют сейчас. Пользователи часто пользуются Amazon как стартовой точкой для онлайн-шоппинга, Google — как стартовой точкой для поиска и нативными мессенджерами, а также Instagram и WhatsApp для общения с друзьями. Разговорные интерфейсы, такие как Alexa, Allo, Bixby и Cortana помогают пользователям связываться друг с другом и налаживать коммуникации с брендами и бизнесами. Судя по всему, именно они представляют наиболее привлекательный для потребителей способ получения доступа к различным брендам, приложениям и веб-сайтам, поскольку они уже охотно ими пользуются.

Несложно проследить, что это именно та статья, на которую бизнесы выделяют немалую часть бюджета. Похоже, что пузырь ботов (в контексте коммерции) действительно лопнул, как и предсказывалось в моем материале год тому назад.

При всем этом, с 2014 года и момента, когда Маркус присоединился к компании, количество активных пользователей Messenger выросло более чем вдвое. Кроме того, Messenger — одно из самых популярных приложений во всем мире, несмотря на немалую конкуренцию во всех его регионах. Многие из опрошенных мной людей пользуются им по довольно специфичным причинам: для общения с друзьями из других стран или общения с сетью друзей, все коммуникации с которыми происходят преимущественно в Facebook.

Недавние шаги Messenger похоже направлены на повторение опыта других платформ, например, введение фильтров, как у Snap. Усилия Facebook, направленные на то, чтобы сделать Messenger удобным местом для общения брендов и их клиентов выглядят скорее, как инициатива, которая больше нужна Facebook, нежели пользователям Messenger. Кроме того, появившаяся в приложении реклама представляет собой очень рискованный способ монетизации, однако команда разработчиков похоже готова на него пойти, поскольку других реальных способов у них сейчас попросту нет.

Интересным выглядит и решение Facebook отделить Messenger в собственное приложение, сделав его недоступным для пользователей Facebook до тех пор, пока они его не скачают. По словам Маркуса, этот шаг был необходим, поскольку без него Messenger никогда не превратился бы в отдельную платформу. И именно эта платформа судя по всему была задумана Facebook как некий мост, соединяющий компанию с миром коммерции.

Благодаря тому, что WeChat начинал как социальная сеть, а также отсутствию столь же удобных альтернатив, приложению удалось довольно быстро совершить скачок от простой отправки сообщений и игр к возможностям покупки вещей и заказу такси через мессенджер. Facebook за все эти годы так и не удалось перемахнуть эту «бездну», несмотря на многочисленные усилия. Несколько лет назад вышел материал, что причина, по которой жители развитых стран приходили на Facebook (на момент написания материала) заключалась в возможности «отслеживать» изменения в жизни своих друзей, а не покупать у брендов, которые им тогда нравились.

Позже тот факт, что потребители не доверяют Facebook как некоему «окну» в мир совершения покупок, нашел подтверждение в результатах майского исследования. Лишь 8% потребителей сообщили тогда, что рассматривают Facebook как некую централизованную точку входа в мир шопинга и доверяют ей в этом отношении.

Сможет ли разделение Messenger и Facebook как-то повлиять на такое положение вещей? Едва ли Messenger сможет стать чем-то вроде WeChat или заложить основу для коммерческой экосистемы для Facebook, или стать крупным и самостоятельным двигателем рекламы. Складывается впечатление, что в природе просто нет такого явления, которое могло бы помочь Messenger стать тем самым «единым центром».