Идея этой статьи возникла у меня после того, когда я на своем опыте убедился, насколько сложным может быть выбор современных гаджетов, даже таких привычных как телевизор. Я много часов пытался сделать выбор действуя рационально, а затем после покупки потратил еще больше времени, выясняя нюансы работы конкретной модели. Все это заставило меня задуматься о том, как мы вообще выбираем сложную технику? Как работает мозг, как он принимает решения, что заставляет нас доверять брендам, читать отзывы и слушать рекомендации? Что, в конечном итоге, определяет наши эмоции от покупки?

Эта статья о том, как мы делаем выбор сложных технических устройств. Я шаг за шагом описываю собственный опыт покупки телевизора и те сложности, которые у меня возникли в процессе его выбора. В статье вы не найдёте ответ на вопрос, какой именно телевизор или смартфон купить, и на какие именно характеристики обращать внимание. В ней простыми словами и без научных терминов описаны некоторые механизмы работы мозга, которые влияют на наш выбор.

Проблема рационального выбора

Недавно столкнулся с совершенно простой и понятной задачей — купить телевизор. Смотреть скачанные из интернета фильмы, новости и все такое. Казалось бы – что сложного? Определись, телевизор с какими параметрами тебе нужен, лезь в интернет, смотри, что подходит, узнавай информацию, иди в магазин и покупай. Я так и сделал. Старался быть предельно рациональным, впрочем, как обычно.

Рациональный выбор? Забудьте!

С основными параметрами удалось определиться быстро. Мне нужен был телевизор от 43 до 55” чёрного цвета на одной ножке со Smart TV и 4К. Все это – вполне рациональный выбор. Размер обусловлен предыдущим успешным опытом, цвет – интерьером, одна опора – наличием стеклянного столика определенных размеров, Smart и 4К предыдущим опытом реального использования. И, разумеется, телевизор должен хорошо показывать, т.е. изображение должно меня устраивать. Как видите, параметров немного, поэтому все обдумать и определиться несложно.

Далее – бюджет. С бюджетом тоже все довольно просто. Достаточно определить максимальную сумму, которую я готов был потратить. Это сразу отсекло наиболее технологичные варианты типа OLED. И такие бренды как SONY, а также уменьшило размер планируемого телевизора до 50 дюймов.

Наконец, определившись с основными параметрами, я начал выбирать конкретный телевизор. Зашел на популярную торговую веб площадку ввёл собранные параметры и …. получил более 200 моделей.

Все телевизоры в получившейся выборке отвечали первоначальным условиям, но отличались множеством других важных характеристик. Тип и частота матрицы, индексы качества изображения и динамичных сцен, тип подсветки, платформа смарт – тв – и это только основные. И каждый из этих параметров имеет еще сотни других характеристик.

Вы представляете, сколько нужно времени чтобы реально во всем разобраться и сделать рациональный и обоснованный выбор? ОООчень много. Поэтому,

когда мы сталкиваемся с реально большим выбором – рациональность заканчивается.

Чего стоит один лишь выбор типа матрицы в бюджетных моделях: VA, RGB, IPS, RGBW. Я вам скажу, чего именно. Он стоит десятков часов, или даже дней чтений отзывов, специализированных форумов и сайтов, просмотра видеороликов, блуждание в магазинах между рядами телевизоров. Я уже писал о том, как я выяснял разницу между RGB и RGBW матрицами.

Все эти интеллектуальные излишества мы прилагаем для того, чтобы купить тот телевизор, который нас устраивает, за те деньги, которые у нас есть. Но если придерживаться только рационального подхода, то, боюсь, мы не купим ничего и никогда: будем выбирать и сравнивать до конца жизни.

Дело уже даже не в качестве и удобстве. Дело в самом нашем выборе. Будучи по своей природе иррациональным, наш выбор не зависит напрямую от характеристик телевизора, телефона, или фотоаппарата.

Не верите? Сейчас расскажу.

Эра иррационального выбора

Давайте вернемся в прошлое лет на 10 назад. Вспомним телевизоры в то время, телефоны, фотоаппараты. Уже тогда у нас было изобилие. Было ли вам легче сделать выбор? Предположу, что вряд ли что-то изменилось. Проблемы выбора существовала тогда, существует сейчас и будет существовать и в будущем.

Все гаджеты в наше время гораздо круче чем 10 лет назад, гораздо функциональнее и удобнее. Достаточно просто сравнить современный смартфон с кучей устройств, которые использовались раньше.

Однако, делают ли они нас счастливее? Чувствуете ли вы огромный прилив благодати, радости и счастья за последние 10 – 20 лет? Я – как-то не очень.

Покупка телевизора и 10 лет назад и сегодня приносит нам те же эмоции, хорошие и не очень, как и 10, 20 лет назад. Мир меняется, техника меняется, появляется что-то новое, что поражает воображение. Мы – нет. Во всяком случае, мы меняемся гораздо медленнее.

За десятилетия техника очень меняется, становится на порядок круче и функциональнее. Да, именно в 10 раз. Но покупка того же телефона или телевизора в далеком прошлом несла вам не меньше позитивных эмоций, чем покупка современного смартфона.

Дело не в характеристиках товара. Дело в наших ожиданиях и реальности. Мы радуемся, если купленный товар оправдывает наши ожидания и даже превосходит их. И огорчаемся, если этого не происходит.

Мы ищем не только и не столько то, что удовлетворит нашу потребность или решит нашу задачу. Это можно сделать тысячью способов и с помощью очень многих товаров с приблизительно равной функциональностью. Мы ищем позитивные эмоции. Это одно из немногих интересных для нас занятий, когда отпала необходимость тратить все силы чтобы выжить.

Если вы видите ошибки в логике — поспорьте со мной. Я намеренно не останавливаюсь в статье на некоторых достижениях нейропсихологии, например, позитивной ошибке предсказания, оставаясь в границах здравого смысла.

Почему функционал потерял решающее значение?

Ключевое изменение в обществе произошло в 50 годах прошлого века, когда наступила эра изобилия. С того времени люди уже не вынуждены много и тяжело работать чтобы просто жить, просто купить себе еду.

Вы представляете, как идиотством выглядел бы маркетинг хлеба для голодных до эпохи изобилия? Но с тех пор многое изменилось, началась эра иррационального потребления, или иррационального выбора.

Во-первых, мы просто можем позволить себе различные приятные излишества.

Во-вторых, мы просто не понимаем суть вещей вокруг нас. Да особо и не хотим. Для нас технологическая сингулярность уже наступила. Мы пользуемся вещами, суть которых не в состоянии понять. Иррациональный выбор правит миром. Этот касается и людей, и вещей, и стиля жизни.

Вернемся к телевизорам. Выбор конкретного телевизора иррационален. По-другому и быть не может.

Иррациональный выбор прост. Он не основан на логике и анализе. Рациональный выбор сложен. Мы просто физически не справимся с таким объемом противоречивой и не всегда достоверной информации.

Если попытаемся сделать рациональный выбор или обосновать тот, что уже сделали, то закопаемся в куче форумов и блогов, спецификациях сравнениях и рассуждениях. Это настолько усложнит вашу жизнь, что, однажды попробовав, вы больше никогда не вернетесь к этой практике.

Давайте подробнее рассмотрим этот момент.

Рациональный выбор и валидация покупки

Мы можем попытаться сделать рациональный выбор перед покупкой. Это правильно и оправдано в отношении тех параметров, которые легко могут быть определены: цвет, размер, стоимость, функционал. Но если мы не отбросим рациональность дальше, то просто не сможем сделать выбор. Для этого нам придётся учесть тысячи факторов.

Рассмотрим другой случай.

Иногда, уже совершив покупку, мы пытаемся ее логически обосновать. В этом случае возможны 2 варианта.

Если покупка нас устраивает, мы быстро найдем нужную нам информацию и порадуемся собственному выбору. Но если же покупка нас чем-то разочаровала, то мы с маниакальным упорством будем выискивать недостатки и убеждаться в собственной ошибке.

На этапе валидации покупки начинаются танцы с бубном. Проходилось ли вам слышать подобное?

«В моей последней модели айфона камера хуже, чем в предыдущей, как же так?».

Да какая разница какая там камера. Ты купил последнюю модель айфона как и хотел. Не важно, какая там камера, если других вариантов смартфона для тебя вообще нет и не было! А было только «Хочу айфон последней модели!»

Будет совершенно не важно, как показывает в реальности ваш гаджет. Гораздо важнее, что с тех пор, как вы попытались рационально объяснить свой выбор, покупка перестала приносить вам удовольствие. Вы всегда будете рассматривать варианты другого, более лучшего выбора.

В приведенном примере камера оказалась не такой хорошей как ожидалось. Бренд не выполнил обещаний и не оправдал ожиданий. Включилась рациональная оценка качества изображения. Мы начали пересматривать сформировавшийся автоматизм. А делать этого мы не любим.

Задумалась, сороканожка, как же она ходит. И разучилась ходить.

Валидация покупки, т.е.попытка обосновать собственный ирацианальный выбор способна испортить все удовольствие от покупки. Особенно если мы чем то недовольны. Суть в том, что выбор мы делаем неосознанно и не рационально и лишь затем пытаемся его объяснить.

Для меня это вылилось в недельное копание в интернете с выискиванием спецификаций и отзывов.

После чего я попытался вывести для себя один обязательный для будущей покупки пункт: товар не должен вызывать споров и осуждения, т.е. должна отсутствовать критика.

Стоп. А такие товары вообще есть? Есть, наверное. Это те, о которых никто никто и ничего не знает.

Критика — это нормально. Именно она позволит определить наиболее чувствительные для вас критерии иррационального выбора. Это значит, изучить не только характеристики самого товара, но и то, что о нем говорят, кто говорит и насколько это для вас важно.

Тогда, когда вы будете делать выбор, вы сможете учесть эти критерии и не разочароваться в покупке впоследствии.

Я задался вопросом: можно ли выбрать телевизор иррационально, основываясь на личных впечатлениях о картинке в магазине?

Можно ли выбрать телевизор глазами

Чтобы узнать ответ на этот вопрос я решил пойти в магазин и провести эксперимент. Для этого я попросил консультанта поставить рядом телевизоры из одной ценовой категории и настроить их.
И вот к каким выводам я пришел.

Качество изображения телевизора в магазине зависит от четырех основных параметров:

• Качество видеосигнала
• Настройки
• Расположение
• Окружение

И ни один из них мы не контролируем. Поэтому на наш выбор в магазине так легко влиять. Но даже если проконтролируем, это ничуть не помогает.

Для хорошо отрегулированных телевизоров в бюджетном сегменте разницу изображений на глаз определить нельзя. Хотя сравнивались модели разных производителей с разным типом матриц, и даже разных годов.

Как же все таки выбрать сложную технику?

Я убедился что невозможно сделать выбор рационально, основываясь только на харакетиристиках. Их много и разробраться в них детально сложно. Часто, объективной информации просто нет. Выбор глазами не сильно облегчает задачу. Изображение телевизоров в одной ценовой категории почти одинаковое.
В таком случае, пришлось прибегнуть к определенным приемам, которые позволили упростить выбор.

Бренды

Для многих людей — это пункт идет номером первым. Именно здесь рациональность заканчивается, когда мы выбираем конкретное устройство основываясь на доверии к определенному бренду.

При прочих равных параметрах человек выберет то, что уже вписано в его опыт. Даже если это не опыт личного использования, а всего лишь просмотр рекламы. Не будем пока рассматривать нейронный связи и их формирование. Просто скажем, что мы в ситуации выбора покупаем то, к чему привыкли.

Здесь речь не о том, когда вещь покупается для обретения или поддержания статуса в определенной группе. В этом случае выбор за нас уже сделан. Представьте себе ребенка, у которого в классе многие ходят с айфонами, а у него телефон марки попроще. В этом возрасте статус значит многое, соответственно, и айфон становится показателем высокого статуса. Впрочем, со взрослыми часто о же самое. Я не осуждаю. Я пытаюсь показать, что приживаются те механизмы, которые облегчают нашу жизнь.

Ограничение выбора всего тремя популярными брендами сразу привело к сокращению списков с 200 вариантов до 8 -10. Это значит, что подавляющее большинство моделей мной даже не рассматривались.

Мнения большинства

Для начала, я посмотрел отзывы и … убедился, что они мало помогают. Большинство моделей имеет много позитивных отзывов, в основном, несколько умеренных и совсем мало негативных. И очень много субъективных впечатлений, причем разных. Чтение отзывов помогло мне сократить список до 5-7 моделей. Я просто оставил для себя те варианты, где отзывов было много, и они были позитивные. Много отзывов говорит о популярности модели.

Отзывы однозначного ответа тоже не дают. Однако, они помогли выявить наиболее важные для меня характеристики.

Так что же делать?

Вот что я понял. Конкретное устройство нужно выбирать так, как вы выбираете близкую подругу или друга.
И покупать тот гаджет, с которым вы сможете жить какое то время, которое впишется в ваши привычки и ожидания, будет соответствовать Вашему опыту.

Я попытался суммировать некоторые рекомендации, позволяющие сделать осознанный выбор.

1. Изображение (звук) должно вам нравится и гаджет, в целом, должен вызывать у Вас положительные эмоции.
2. Вы также должны знать о недостатках данной модели, и должны быть готовы мириться с этими недостатками.
3. У выбраной модели должен быть тот минимальный функционал, к которому Вы привыкли, а новые элементы не должны вызывать отторжения. Например, телевизор должен проигрывать файлы из Вашей коллекции, если для Вас это еще актуально. Иметь голосовое управление и умный пульт, если вы к ним привыкли. Привычная цветовая гамма также имеет значаение. Она различается даже на глаз у разных производителей.
4. В устройстве должно быть что-то новое по сравнению с предыдущей моделью и оно должно быть значимым. Больший размер, например, или разрешение, лучше технология и т.д.
5. Наконец, устройство должно быть вам по карману.

Эти рекомендации касаются любого технически сложного устройства. Просто нужно рассмотреть характеристики основных функциональных элементов в устройстве: динамиков в акустических системах, двигателя в автомобилях и т.д. В остальном рекомендации будут те же.

С помощью простых алгоритмов осознанного потребления можно выбрать ту вещь, которая максимально соответствует вашим потребностям и ожиданиям. Я лишь сделал первый шаг, чтобы такие алгоритмы создать.

Вместо послесловия

В эру изобилия мы выбираем не то, без чего не можем обойтись. Мы выбираем не людей, не товары, и не стиль жизни, а то, что несет нам позитивные эмоции и переживания, ощущения счастья и удовлетворения, эмоциональный и физический комфорт, ощущение собственной ценности и значимости. Мы коллекционируем розовых единорогов. Мы приобретаем позитивный опыт. Ищем его там, где ожидаем найти.

Не стоит искать рациональность там, где ее нет и не было. Наш выбор в своей сути иррационален и логически необъясним. Мы хотим избежать мучительного выбора. В идеале, вообще избежать выбора перед покупкой и разочарования после нее. Именно поэтому выигрывает не лучшая технология, а та, которая обеспечивает лучший пользовательский опыт, т.е. делает нашу жизнь проще и приятнее. Ничего не напоминает?

Мы предпочитаем выбрать конкретный бренд, которому доверяем — это как раз и есть иррациональный выбор. Но иррациональными выбором тоже можно и нужно осознанно управлять.

Например, перед покупкой ответить себе на два вопроса:

1. Почему я предпочитаю этот конкретный бренд (или несколько)?
2. Что я ожидаю от того устройства, которое я собираюсь приобрести?

Тогда вместо огромного количества вариантов, которое есть при рациональном выборе, и конкретных устройств и моделей, которые нам предлагают выбрать бренды, тренды и френды, мы получим реальные и значимые лично для нас критерии. Выбирая по этим критериям, мы приобретем то, что хотим и не разочаруемся впоследствии. «Лучший» выбор будет для каждого свой, но он будет действительно нашим выбором и действительно лучшим для каждого.

Поэтому я — за осознанный выбор, простой и понятный! А вы?

Источник