Борис Преображенский (подкаст Практика Days) задал интересные вопросы Андрею Шляеву, директору по маркетингу и розничным продажам сети «585*ЗОЛОТОЙ». Мы сделали текстовую версию их беседы, причесали её и расставили акценты, чтобы вам было удобно читать.

---

Предыстория: мы — «Рейтинг Рунета» — брали зимой этого года интервью у Андрея о том, как его компания выбирает диджитал-подрядчиков. Это была одна из самых интересных и насыщенных бесед с клиентом, поэтому мы знали, что он классный и умный спикер, который даёт много конкретики.

Поэтому мы обратили внимание, когда Борис Преображенский, автор качественных подкастов про e-commerce Практика Days, тоже недавно поговорил с Андреем про темы, указанные выше: KVI-товары, маркетплейсы, работа с CDP и другие интересные вещи.

Мы попросили у Бориса и Андрея разрешение и сделали текстовую версию их разговора с небольшой редактурой для удобства чтения.

Оглавление:

1. Про текущее состояние бизнеса

2. Ключевые задачи Андрея

3. Как «585*ЗОЛОТОЙ» идёт в e-com

4. Выход на маркетплейсы

5. Партнёрские акции с банками

6. Как работает рассрочка в сети

7. Маркетинг-микс «585*Золотой» в 2023 году

8. Как в компании организована работа с нейросетями

---

Всем привет! Это «Практика Days» — медиа о e-commerce и диджитал-технологиях, цифровой трансформации, ритейле и предпринимательстве. Я автор, ведущий проекта Борис Преображенский, и сегодня у меня в гостях Андрей Шляев, директор по маркетингу и организации розничных продаж ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ».

Про текущее состояние бизнеса

Андрей, добрый день, рад встрече. Расскажи, пожалуйста, о компании, её бизнесе и его масштабе.

Компания «585*ЗОЛОТОЙ» на рынке с 2000 года — в августе нам исполнится 23 года. Основная наша компетенция — продажа ювелирных изделий, в первую очередь, золотых. Работаем на территории Российской Федерации в более чем 420 городах, у нас 946 магазинов, также развиваемся в e-commerce.

Ещё у нас есть:

• магазины по франшизе в Казахстане и Молдове;

• несколько заводов собственных производств под брендом «TALANT»;

• работа с заемщиками (ломбарды).

И это всё существует, развивается, наш бизнес продолжает расти на территории РФ и не только.

Вы называете какую-то ориентировочную выручку для понимания масштаба бизнеса? Я нашёл только совсем древние цифры. И если говорить о выручке, какое место в России вы занимаете?

Если мы говорим про 22-й год, реализация розничных оборотов составляет почти 31 миллиард. Мы сейчас занимаем второе место по обороту среди розничных магазинов, не считая оптового взгляда. И делим, скажем так, пальму первенства с компаниями Sunlight и SOKOLOV.

Как у вас сейчас идут дела? Какая динамика относительно 21-го, 22-го года?

Интересный вопрос, очень животрепещущий, причём для всех.

Начиная с 20-го года мы пережили несколько напряжённых лет. К началу 20-го года всё было хорошо: продолжалось бурное развитие. Потом резко — пандемия и закрытие магазинов. Это было шоком для многих.

Не буду сейчас подробно останавливаться на том, что мы делали, но 20-й год мы закончили с выполнением плана продаж. Глобальных потерь не было, компания выдержала.

21-й и 22-й годы были сложные: где-то мы росли, где-то падали, но в целом на 3-4% получалось расти по сопоставимым объектам. Среди прочего, эти периоды были сложные за счёт увеличения стоимости товаров. Конверсия хоть и росла, но было ощутимо падение клиентской базы и именно клиентского трафика.

В 23-м году мы немного изменили процессы: стали более автоматизированы, работаем с программой лояльности.

И последние впечатления — мы сейчас наблюдаем:

• увеличение трафика в магазинах

• увеличение конверсии

• увеличение стоимости приобретенного товара

Почему? Идёт очень большая консолидация рынка. Уходят большие магазины или как-то меняют свой бизнес.

А так, в целом, сейчас действительно очень сложно и напряженно.

С точки зрения динамики мы всё-таки говорим про ваш рост в 23-м году относительно 22-го и 21-го годов, правильно?

С точки зрения среднего чека по отношению к 22-му году наш рост составляет почти 20%. В 22-м году этот показатель был в районе 30% по сравнению с 21-м годом.

Ты сказал, что в офлайне трафик растёт (возвращение в магазины)?

Да. Но не везде одинаково. Где-то люди возвращаются в ТЦ, а где-то не полностью.

Но потребность в ювелирных изделиях есть: свадьбы как были, так и проходят, Дни Рождения празднуются. Поэтому люди выбирают нас. Кроме этого, мы компания с длинной историей и ещё придумываем различные УТП.

А какой у вас средний чек? Я прочитал, что порядка 8 тысяч рублей — это правильные данные?

Сейчас он выше — около 10 тысяч рублей и продолжает расти за счёт того, что люди приобретают изделия побольше, с драгоценными и полудрагоценными камнями. То есть, тенденция сменилась в комплектность. Это очень соотносится с нашим УТП, которые мы предлагаем клиентам, и с предложениями программы лояльности.

Какой метраж ваших офлайн-магазинов?

Средняя площадь в пределах 70 квадратных метров.

При этом мы разделяем метраж, который требуется для магазинов в разных городах. В тех, где клиентская база побольше — делаем магазины побольше.

Лидер по площади — магазин в московском ТЦ «Коламбус», он занимает тысячу квадратных метров. А в Санкт-Петербурге есть магазин в ТЦ «Мега» на Парнасе 400 квадратных метров.

При этом есть и небольшие магазины на 8, на 10 квадратных метров — в зависимости от географии.

А какие у вас представлены бренды?

Собственный бренд у нас практически 80% (и франчайзинг, и магазины). Франчайзинг и магазины располагаются и на территории РФ, и за рубежом.

Также «585*ЗОЛОТОЙ» мы немножко дифференцировали и недавно запустили премиальную сеть «585 Diamonds». Это магазины, в которых представлены изделия с бриллиантами в большом ассортименте для более требовательных клиентов. Там нельзя найти серебряные изделия, как и все изделия более низкой ценовой категории.

Также у нас ещё есть «Центр свадебных колец». Мы давно сомневались, как именно его открыть — но в итоге посмотрели, что спрос действительно есть, и клиентам было очень сложно, например, подобрать пары, для этого нужны в наличии все размерные ряды.

В итоге мы открыли такие магазины — сейчас их около 12 — где будущие молодожены могут выбрать парные обручальные кольца или кольца интересного дизайна. И мы ещё им предлагаем различные подарки. Это интересный сегмент, который быстро растёт.

Ключевые задачи Андрея

Я кратко ознакомился с твоей биографией и понял, что ты работаешь в компании c 2010-го года, успел всем позаниматься. Но если говорить о сегодняшней должности директора по маркетингу и организации розничных продаж — каковы у тебя сейчас ключевые задачи?

Их несколько. Во-первых, мы работаем с клиентской базой. Сейчас собираем очень большую платформу информации, начали с прошлого года готовить CDP. Будем её обогащать, чтобы строить различные цепочки.

Я наблюдал последние два года историю, когда все компании стали оценивать LTV. И вспомнили, что надо ещё смотреть Retention Rate. На нашей работе такой подход тоже отразился.

Поэтому наш первый приоритет — составить CDP-платформу с максимальной информацией, чтобы дальше строить коммуникационные цепочки, увеличить частоту покупки и, соответственно, LTV каждого покупателя.

LTV — Life Time Value или «срок жизни» клиента;

Retention Rate — показатель удержания / возврата клиентов;

CDP-платформа — IT-сервисы, которые позволяют свести данные по клиенту из разных источников в единый профиль.

CJM — Сustomer Journey Map, то есть, «путь клиента».

Второе — это сокращение стоимости затрат на рекламу на каждого новоприглашённого клиента и увеличение клиентского потока. Мы сейчас обогащаем клиентскую базу, потому что активно работаем с кросс-партнёрскими программами, запускаем очень много мероприятий, в том числе с такими крупными компаниями, как Сбербанк и Озон.

Третье — я занимаюсь трейд-маркетингом и бренд-маркетингом. В нашем подразделении работаю с KVI-товарами. Это вообще отдельная ниша: привлечение внимания покупателей именно на эти KVI-товары для улучшения трафика.

Вот такие основные задачи перед моим подразделением.

Можешь рассказать подробнее о последней задаче, про KVI-товары? Как вы к ней подходите, как решаете?

Мы очень долго на них смотрели, прежде чем определились. Во-первых, сначала сформулировали в нашей отрасли, что такое для нас KVI-товары?

Примечание редакции: это товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Воспользовались подсказкой глоссария Retail.ru.

Выбрали товары первой цены, хорошие товары по низкой цене и промо-товары. Потом, соответственно, проанализировали — какая средняя стоимость покупки в той или иной товарной категории. Зафиксировали.

Потом посмотрели новые дизайны изделий, которыми люди делятся в соцсетях, лайкают, отмечают, что хотели бы это купить, и те, которые они действительно покупают.

Составили новый дизайн, заказали производство, посчитали себестоимость, делили цену-розницу. Такой длительный монотонный процесс. Перед тем, как выпустить, ещё раз проверили эти товары на сотрудниках и клиентах. И только потом запустили рекламу.

Возвращаясь к CDP, какое решение выбрали? Mindbox?

Manzana.

Я читал пресс-релиз о том, что вы запустили какую-то новую супер-программу лояльности. Это как раз с Манзаной?

Да! Что именно мы сделали: взяли Manzana Loyalty, а в ней инструмент Manzana Campaign для создания цепочек маркетингового взаимодействия.

И, возможно, будем вместе с ними развивать CDP. Пока у нас всё-таки ещё идёт рассмотрение — стоит это делать, или не стоит; и мы составляем весь список касаний, которые нам нужны для клиента. Это не только покупки, это и касания в соцсетях, на сайте, в мобильном приложении, звонки в колл-центр.

Скорее всего, остановимся на них.

А раньше ведь всё равно существовала какая-то собственная программа лояльности?

Да, мы использовали в первую очередь 1С. Сейчас переходим на другую систему MaxAuto, это наша товарная ERP.

И вот, соответственно, всё было в 1С, но вместе с этим было много ручной работы в Excel и табличках. И чтобы запустить одну рекламную кампанию, уходило 2-3 дня, а чтобы подвести итоги, могли уйти недели.

Сейчас скорость запуска и подведения итогов значительно изменилась — максимум один день.

Если с вашей клиентской базой на 17 миллионов развернуть нормальный CDP, сегментировать эту базу, построить коммуникацию в рамках хорошего IT-решения, это же может быть бомбический результат. Оценивали, каким он может быть?

Могу в качестве инсайта рассказать интересную историю. Когда мы только начали разворачивать CJM, буквально несколько цепочек, наш Retention Rate увеличился с 27% до 42%.

То есть, мы получили очень большой скачок и частота повторных покупок клиентов резко возросла. Это первые, «горячие» результаты сплитов после наших изменений. И это только начало: мы планируем добиться ещё большего за счёт увеличения клиентской базы и вовлечения новых клиентов.

Соответственно, если есть CDP, работа с клиентской базой, CRM-маркетинг — тут же рядом находится и мобильное приложение?

В мобайле, к сожалению, мы пока отстаём: начали его развивать всего год назад. Наша клиентская база там составляет всего 2.5-3 млн. По сравнению с конкурентами, у которых по 40 млн, нам ещё расти и расти.

Мы компания, которая выросла из офлайна. В офлайне мы большие, «магазинные». В онлайне ещё новички, но e-com команда очень хорошо работает. Я считаю, что в течение года мы сможем составить конкуренцию лидерам в этой отрасли.

Андрей, если говорить в целом об омниканальности, как у вас сейчас синхронизированы все эти клиентские базы и программы лояльности (старые и новые) с офлайном?

Сейчас мы собираем то, что приходит к нам на сайт и в мобильное приложение, и учимся объединять эти данные. Настраиваем совместные цепочки.

Пока мы не сильно этим удовлетворены, многое приходится доделывать и догонять более развитых в IT конкурентов. Но мы обязательно хотим наверстать и сделаем это в течение некоторого времени.

Также мы обнаружили интересную тенденцию на рынке. Доля клиентов, которые хотят купить изделие через сайт с доставкой домой, меньше, чем доля клиентов, которые хотят забрать изделие в магазине.

И вот это наша сильная сторона: у нас больше магазинов, чем у конкурентов. Поэтому мы считаем, что выиграем за счёт омниканальности.

А вы это [настройку омниканальности] реализуете in-house или с помощью подрядчиков?

Это смесь.

У нас внутри есть отдельное подразделение, которое занимается разработкой. Они при необходимости привлекают сторонние организации.

На нас выходят многие компании, мы с ними общаемся. Если кто-то подходит под наши параметры — берём в работу. Если не подходит — не берём.

Как «585*ЗОЛОТОЙ» идёт в e-com

Понятно. Андрей, давай поговорим о вашей доле e-com. Сколько она составляет на сегодняшний день?

Около 5-6%. Пока это низкий показатель по отношению ко всему рынку.

Средний показатель на рынке достигает где-то 25%. У некоторых наших конкурентов бывает и 30%.

E-com для вас это и заказы, и доставка онлайн? Или заказали онлайн, забрали в магазине?

Хороший вопрос, потому что разные формулировки могут приводить к разным цифрам.

Наш e-com, как мы его видим и учитываем — это когда люди заказали на сайте, либо заказали домой и оплатили курьерам или на сайте.

Если сюда добавить историю, когда клиенты заказали на сайте и оплатили в магазине, тогда показатель будет на уровне 15%.

Возможно, те ваши конкуренты, которые имеют более высокий показатель, просто конвертируют абсолютно всё в процент — за счёт этого их озвучиваемая доля и получается выше. Мы как-то обсуждали с Дмитрием Алексеевым, владельцем DNS, что кто как хочет, так и считает эти онлайн-продажи. Давай теперь обсудим вашу доставку с точки зрения инфраструктуры?

Основной хаб — это, конечно, магазины Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь также сосредоточены ещё и склады, которые мы используем в качестве хаба.

При этом мы также рассматриваем различные другие города, в которых посылку могут забрать транспортные компании.

Если говорить про цифры: 70% — это использование остатков магазинов и 30% — использование товара от нашего собственного склада.

Доставка собственная? Или подрядчики?

По крупным городам-миллионникам у нас свои курьеры. А вот до «Последней мили» в крупных и небольших городах — это подрядчики. В основном, используем СДЭК.

Насколько быстрая ваша доставка?

Средний срок — примерно два дня.

Мы пока аккуратно оцениваем, насколько нужна рынку быстрая доставка день в день, может даже в течение часа в крупных городах.

Самая большая сложность — это Дальний Восток. Там на доставку уходит до семи дней. Хотим сократить до двух.

Какая у вас доля Москвы и Питера?

Когда смотрели данные в последний раз, было около 50%.

Понятно, достаточно много. Тогда задам немножко странный вопрос. Если говорить именно о крупных городах с точки зрения скорости доставки, можно сказать, что здесь обнаглевшие потребители. «Яндекс.Лавка» привезёт мне кофе за 10 минут. А «Озон» в течение часа привезет 19-литровую канистру воды. И даже условные холодильники привозятся очень быстро. Поэтому интересно, может ли здесь быть другой ответ по поводу быстрой доставки кроме как «Да, она нужна»?

Я недавно общался со «Вкусвилл», слушал как раз их историю по подключению «Яндекс.Доставки».

Если сравнить расходы на собственных курьеров и на «Яндекс.Доставку», плюс добавить сюда скорость и возможность организовать гиперлокальную экспресс-доставку, организовать собственные магазины и промо-сторы, то многие уходят к «Яндекс.Доставке».

Если говорить про быструю доставку в ювелирке — конечно, многие покупатели ожидают, что сервис будет доставлять им изделие быстро. Но много товаров забирают самовывозом. Ещё для нас важно время подготовки на самовывоз — чтобы мы могли найти и проверить изделие; а также важны доставка и переброска между магазинами. Поэтому, как я сказал выше, мы аккуратно оцениваем, нужна ли нам доставка день в день.

Ну, «Яндекс.Доставка», естественно, самые быстрые и подходящие для того, чтобы их интегрировать сразу по всей России. (Поэтому рекомендую их, давая советы, которые меня не просили.) Ещё интересно, как в вашем бизнесе отличается средний чек в e-com и в офлайне?

В офлайне чек выше, в e-com ниже. Примерно на 30%, на 6-7 тысяч рублей.

Инсайт: с продажами на маркетплейсах такая же история (офлайн выигрывает). И когда обсуждали недавно с Озоном более расширенное сотрудничество, то поставили общую задачу расширить средний чек в онлайне.

Средний чек в онлайне ниже, потому что клиент иногда сомневается в товаре, хочет прийти в магазин и его посмотреть. Если снять эти риски и ограничения, то стоимость покупки в e-com будет расти.

Выход на маркетплейсы

Соответственно, тогда вопрос про маркетплейсы. Как вы с ними взаимодействуете? Например, я прочитал о том, что вы планируете раздать через «Озон» 4 миллиона брошек, чтобы люди приходили.

С «Озоном» мы будем расширять сотрудничество. Не так давно запустили кросс-промо: всем клиентам, которые пришли в магазин через «Озон», мы бесплатно установим бриллиант.

Дальше — сделаем на «Озоне» несколько отдельных магазинов. Мало кто знает, но мы официальный дилер на рынке РФ таких товаров, как ручки Parker, оптики Jimmy Choo, Polaroid, часов CASIO. Поэтому хотим выйти на маркетплейс не только с нашими традиционными товарами.

Ещё мы разговаривали о расширении товарного ассортимента. У нас много товаров, которые представляют интерес по стоимости, камням, дизайну.

Ну а первое, что мы сейчас хотим усилить в нашей позиции, это продажа остатков, расширение товарных линий. И тут хотел поделиться нашей стратегией — интересно, неинтересно?

Очень интересно.

Локомотивами представленности компании и продвижения на маркетплейсах будем выбирать 5 товаров. С какой целью? В первую очередь, для позиционирования — это будет демонстрация, почему к нам нужно приходить, и почему у нас нужно покупать товары.

Также это будет демонстрация дизайна, выигрышной стоимости и различного ассортимента.

Во-вторых, мы будем показывать необычные товары, которые ювелирные сети зачастую не продают. Часы, оптика, ручки — то, о чём я сказал выше. При этом у нас всё официально и легально. Мы давно с этим работаем.

Ну и третий, очень важный момент — подарочные сертификаты. Они у нас существуют с 2008 года, но спрос и тенденция продаж этого ассортимента растёт из года в год большими шагами. Люди выбирают сертификаты тогда, когда сомневаются, какой конкретно подарок сделать. И на сочетание сертификаты + маркетплейсы у нас большие надежды.

По поводу ваших продаж на маркетплейсах — насколько это большой кусок?

Пока маленький кусочек. У нас сейчас идёт реструктуризация: хотим дифференцировать и разложить разные товарные категории по разным сегментам.

Почему: изучили опыт двух наших основных конкурентов. Одна компания — SOKOLOV — торгует широким ассортиментом. А Sunlight торгует узким. Две разных истории, две разных стратегии. Обе жизнеспособны и имеют место быть. Но мы решили взять от каждой стратегии лучшее, как говорится.

Я упомянул про то, что прочитал про 4 миллиона подвесок с бриллиантом, которые вы хотели раздавать. Есть какой-то промежуточный или итоговый результат такого кросс-промо?

Многие интересуются, есть ли в таких акциях смысл.

Могу сказать, что конверсия при таких историях растёт практически до 30%. По сравнению с отраслевым показателем на уровне 15%.

Конверсия из кого в кого?

Из людей, которые получили подвеску, в людей, которые купили что-то ещё. Потому что если человек ничего не купил, он ничего не получил.

А так он пришёл, купил, получил в подарок подвеску. Вот 30% конверсии. Это первый нюанс. Средний чек тоже растет где-то 10-15%. Люди воодушевляются из-за подарка и приобретают больше товара.

Второй момент — это обогащение клиентской базы. Когда человек морально уже «с вами», и он начинает рассматривать другие товары помимо какого-нибудь основного, его LTV («срок жизни клиента») растёт в течение года еще на 30%.

И если в среднем, без мотивирующих акций, LTV клиента достигает 17 тысяч рублей, то с акциями уже зашкаливает до 20 тысяч.

В целом, те, кто пришли, в любом случае попали в вашу программу лояльности, и с ними можно дальше работать. Я знаю других игроков на рынке, знаю реальную стоимость этих подвесок, и это выгодно — просто набивать свою программу лояльности такими людьми, которые ещё и физически побывали в вашем магазине.

Да, верно. И хотя то, о чём мы говорим — акция с подвеской — на самом деле уже кончилась, мы нашли новую тему. Особого секрета нет, поэтому расскажу.

Мы долго-долго рассматривали, что лучше дарить. Например, чтобы изделие было не только из металла, но имело ещё и какую-то дополнительную ценность. И мы попробовали дарить неограненные аметисты: камни примерно в один-полтора сантиметра. В упаковке, красивые.

Я удивился, насколько людям это зашло. Они стали активно приходить в магазины, чтобы забрать подарки: в апреле и мае мы получили бурный рост трафика, вплоть до 20% в некоторых промежутках времени.

Эти аметисты люди стали класть в кошелёк, приносить домой, кому-то дарить. Потому что камень обладает не только художественным исполнением, но ему ещё приписывают какие-то жизнеутверждающие акценты и влияние гороскопа.

И мы сейчас расширяем эту линейку вот таких камней, чтобы предложить клиентам «Собери камни!». Возможно, ты видел такую историю?

Может быть. Может, я просто в неё не поверил, поэтому не запомнил.

Понял. В Москве была такая кампания, но не очень широко. А вот в регионах её приняли с позитивом. Как и промо с бриллиантом в подарок.

В общем, то последнее, что мы делали с «Озоном», тоже очень хорошо отразилось и на крупных городах, и в регионах. Будем расширять и продолжать такие истории.

Партнёрские акции с банками

Ты ещё упоминал, что вы мэтчите базы с банками. Что это такое, как работает? Потому что звучит как-то вообще противозаконно ????

Ну, не совсем противозаконно. Скажем так, это больше сотрудничество.

Конечно, банк нам никакую клиентскую базу не передаёт. Но мы с ними общаемся и предлагаем их определенной платежеспособной аудитории получить уникальную скидку, кэшбэк, подарок, либо участвовать в каком-то конкурсе красивом.

Мы договариваемся, банк это рекламирует и отправляет им предложения. У нас были очень удачные кейсы с Альфа-банком и Тинькофф.

А со Сбербанком мы работаем, в том числе, по программе «Спасибо». Эта программа вообще очень легко адаптируется под такие кампании.

То есть, здесь самое главное, чтобы маржинальность продаж позволяла давать эти скидки, проценты, бонусы, оплачивать «Спасибо» и так далее. И дальше это уже масштабирование объема, да?

Верно. Когда мы делаем такую акцию, то сначала её тестируем на коротком промежутке времени. Если она работает, тогда раскатываем уже более широко.

Как работает рассрочка в сети

Можешь рассказать, как у вас работает рассрочка? Какова доля именно с рассрочкой? Потому что я нашел информацию, что в рассрочке в два раза выше средний чек — но сколько людей покупает рассрочку, не видел.

Да, статистика примерно такая. Если, например, средний чек в офлайн-магазине достигает 10 тысяч рублей, то рассрочка — 25 тысяч. Золото, серебро, не важно. А все продажи в кредит составляют примерно 10% всего оборота.

Дальше кредитный портфель делится ещё на несколько градаций. Когда в кредит, когда в рассрочку. Здесь уже пропорция идет 50 на 50. То есть 50% — это приобретение в рассрочку.

Мы очень качественно работаем с компанией Мокка. Достаточно большой оборот и удобное оформление документов. И они всегда идут навстречу по поводу предоставления каких-то новых кредитных портфелей и продуктов для наших клиентов. Плюс наши совместные действия.

Нашей клиентской базе мы предлагаем приобретать что-либо через Мокка на выгодных условиях. Это тоже определённая программа лояльности.

Маркетинг-микс «585*Золотой» в 2023 году

А как сейчас изменился ваш маркетинг-микс? Где вы рекламируетесь, как продвигаетесь? Даже не относительно прошлого года до 24 февраля, а вообще в целом — как он сейчас выглядит?

Для наших магазинов осуществляем продвижение и рекламу в геосервисах. В прошлом году заключили договор и сейчас очень плотно работаем с геосервисными потоками. Тестируем и выстраиваем воронки вокруг адресного продвижения.

Важна коммуникация непосредственно с клиентами, чтобы увеличить частоту покупки. Наш принцип: «один клиент – один сегмент». Вот эти направления важны.

Какие каналы? В первую очередь, главные сейчас SMM и интернет в целом. Email-рассылки очень долго недооценивали, но про них могу сказать, что они очень качественно работают. У нас почти три миллиона емейл-адресов, и мы наращиваем эту базу.

Также никто не сомневался, что работает SMS-рассылка. Она дорогая, но очень эффективная — ROI достигает 5000-6000%. Всё зависит от того, какой в рассылке будет копирайтинг.

Ещё есть реклама бренда. Здесь мы прорабатываем творческую коллаборацию со студией Артемия Лебедева. Думаю, что страна увидит какие-то новые наши позиционирования, возможно, даже новое лицо к концу уже этого года.

Позиционирование в духе «Магазин закрывается?» :)

Ага (смеётся).

Ну и последнее, что никто не отменял — это классическое радио и телевидение, но больше в регионах. В Москве в этих каналах нас тяжело увидеть, мы к этому аккуратно относимся.

Блогеры, перформанс?

Блогеры с небольшой аудиторией. Потому что большие накрученные, от них толку нет. А вот с небольшими активно работаем, в месяц через нас проходит до 300 блогеров.

Всё понятно. Вопрос по поводу бренда. Когда я гуглил вас, то пробовал варианты «585 золотой», «585 gold», «золото 585». Не создаётся ли каша в голове у потребителя по поводу вашего бренда? Есть ли планы что-то поменять?

Хороший вопрос. Причем за последнюю неделю он задавался уже 5 раз.

Это значит — плохой вопрос.

Нет, хороший. Он стал актуальным, когда мы вышли в интернет-пространство. Пересечение «“585 золотой» c «585 gold», то есть с другой компанией, чаще всего случается именно в интернете, когда клиент ищет нас.

Что мы с этим будем делать? Пока готовится некая программа различных коммуникаций по перестройке позиционирования. Раскрыть не могу, пока мы в процессе. Но мы точно понимаем, что если ничего не менять, то так дальше сложно будет работать.

Понятно! Ждём интересных обновлений. Есть ещё какие-то сложные задачи или вопросы, которые сейчас стоят перед тобой, перед компанией?

Первое, с чем мы сейчас очень столкнулись, когда начали делать программу CDP — это вопрос полноты данных, настройка сбора этой информации, откуда можно собрать ещё данные за очень короткий промежуток времени. Может быть, кто-нибудь проходил этот этап и может подсказать?

Никто не хочет тратить много времени на это. И мы-то в том числе. Поэтому какие-то положительные кейсы, инсайты были бы очень к месту.

Ещё мы столкнулись с развитием мобильного приложения и обновления. С одной стороны, на рынке вроде бы много айтишников и компаний, которые готовы нам помочь. Но когда начинаешь общаться — всё очень долго и безрезультатно. Хотелось бы, чтобы люди быстрее выполнили работу, а не уходили в долгие тяжкие обсуждения.

Ну и последний момент, где не то, чтобы помощь нужна, а скорее хочется немного похвастаться — мы начали развивать наших ювелиров. У нас есть такой новый проект — ремонт ювелирных изделий.

Мы почему его создали? Стали получать очень много обращений на восстановление ювелирных изделий, ранее купленных. И посмотрели: действительно у клиентов есть такая потребность, и у наших покупателей, и не наших. Я считаю этот проект очень позитивным, и в будущем он у нас появится практически в каждом магазине.

Как в компании организована работа с нейросетями

Я видел, что вы хвастались у себя на сайте, что начали использовать AI-технологии для каких-то текстов, чего-то ещё. Это одна из самых животрепещущих тем, которая, в отличие от большинства других тем, останется с нами в грядущие 5-10 лет. Что вы внедрили у себя, о чём ещё думаете?

Работаем с Midjourney, с Chat GPT. И мы задумываться, как регламентировать правила работы с ними.

Мы собрали все-все-все нейросети и составили документ на три листа — для чего мы их используем, и для какой цели.

Причем там вписаны разные подразделения: и безопасность, и департамент управления персоналом, и маркетинг, и трейд-маркетинг, и товародвижение, и учебный центр. Оказалось, что наши сценарии реализации нейросетей охватывают практически все области.

Но при этом в дело уже вступили юристы, которые уточнили, что есть риск: то, что мы делаем в этих программах, может быть не нашей собственностью. И это могут копировать другие компании. Поэтому мы продолжаем с интересом использовать нейросети, но учитываем эти риски.

Недавно мы стали даже рисовать ювелирные изделия с помощью нейросетей. Это сочетание популярных коллабораций. Мы добавляем их в KVI, устраиваем опрос среди клиентов. И по итогам откликов уже даже начали производить некоторые вещи.

Ещё нейросети пишут нам посты — их можно часто увидеть в нашем Телеграме.

И в обозримом будущем хочется попробовать использовать нейросети для учебных процессов. Потому что у нас много новых продуктов появляется, и человеческий ресурс здесь ограничен.

Если говорить о KVI-товарах, то насколько лучше те варианты, которые предлагают AI-инструменты, чем те, которые рисуются вручную?

Во-первых, частота выдачи количества изображений в десятки и сотни раз больше, иногда даже в тысячу. Ты быстрее можешь принять решение, потому что у тебя на руках очень большой массив дизайна.

Хотя дизайнеру всё равно потом нужно AI-варианты дорабатывать, потому что здесь есть ещё технологические ограничения.

Поэтому нельзя отказаться от дизайна. Нейросеть просто выдаёт пакет решений. В KVI это очень важно — скорость и интересный дизайн. А поскольку вариантов много, то в диалоге с клиентами можно выбрать те, которые им больше понравятся.

Можно делать А/Б-тесты в разных социальных сетях, и, собирая массив данных, уже подавать что-то на производство.

Ну, то есть Midjourney нарисовал, другие чаты GPT сами сделали какой-нибудь А/Б-тест. Поспорили между собой. Решили, что нужно продавать. А потом они ещё и начнут это все покупать.

Будет вообще здорово :)

Наш эфир оптимистично заканчивается, и ещё один момент. Есть ли у вас в компании человек, ответственный за нейросети? Потому что я вижу, как разные бизнесы подходят к этому вопросу. Кто-то говорит: «дорогой, ты ответственен». Кто-то говорит: «Мы тут все понемножку». Как у вас это сделано?

Мы выделили сейчас сотрудника, который будет отвечать за работу с нейросетями: потому что их надо оплачивать, следить за их работой, складывать где-то «продукты деятельности», регулировать, администрировать. Он больше относится к маркетингу, хотя в принципе владеет многими знаниями и работает со всеми подразделениями.

Без сотрудника был бы хаос. Например, на одни и те же соцсети разные отделы тратили бы деньги по несколько раз.

Также этот сотрудник ещё обучает всех наших коллег, как работать с этими нейросетями.

Здорово. Спасибо большое. Я думаю, что как раз те сотрудники, которые сегодня берут свои руки в управление AI, — это те сотрудники, которые в будущем будут управлять теми компаниями, которым будет помогать как раз этот AI.

Андрей, спасибо большое, что присоединился. На самом деле то, что ваши технологии омниканальности ещё не до конца развиты, приложение ещё не до конца доделано — это просто потрясающе! Потому что в своем объёме у вас есть потрясающий, офигенный потенциал для роста. Буду с нетерпением ждать следующего эфира, чтобы через год задать вопросы, чего получится достичь за это время. Спасибо тебе.

Спасибо, Борис.

Благодарим за поддержку наших партнеров подкаста:

• ведущий веб-разработчик и интегратор IT-решений AVG;

• главные эксперты в омниканальности и цифровой трансформации, агентство диджитал-маркетинга KIT SOLER будет полезно e-commerce, ритейлу и брендам в части перформанса, CRM-маркетинга и поискового продвижения;

• Adv.Cake создаст под ключ вашу собственную партнерскую реферальную программу, привлечет веб-мастеров и организует выплаты;

• А Perfluence организует продажи через блогеров по модели CPA.

---

Чтобы не пропускать свежие статьи c интересными клиентскими историями, подпишитесь на наш Телеграм или ВКонтакте.