Эта статья — исполнение обязательства в отношении всех людей, принявших участие в маркетинговом исследовании студентов MBA Экономического факультета МГУ. Исследование было частью студенческого проекта в рамках задания по стратегическому маркетингу, то есть было не коммерческим. Единственное, что мы могли предложить участникам — поделиться с ними результатами. Поэтому вы и читаете эту статью.

И вот вам первый результат: каждый четвертый участник попросил выслать ему то, что получится. В качестве признательности я пишу эту статью. Если вам не интересны готовые выводы, вы можете сразу открыть ссылку на сырые данные (все, кроме адресов электронной почты). Если увидите в данных что‑то интересное — пишите в комментариях.

Если вам интересны не только данные, но и выводы, — прошу под кат. Я расскажу: почему и как проводилось исследование, раскрою пару секретов, которым научился на курсе и, конечно же, покажу интерпретацию результатов.

Почему авторынок?

В качестве итогового проекта можно было выбрать любой рынок и компанию. Кто‑то выбирал устоявшиеся рынки, прозрачные и стабильные, — да, такие еще остались. Но автором этих строк двигала жажда изменений. Это же MBA, то есть про бизнес. А на каком рынке можно заработать: там, где все давно поделено или переживающем бурю? Риторический вопрос.

За последние несколько лет отечественный автомобильный рынок несколько раз перевернулся с ног на голову. Был разрушен до основания, восстал из пепла и, кажется, даже начал потихоньку восстанавливаться. И я решил разобраться: что же на нем происходит. Кроме того автор этих строк — автомобилист со стажем и отчасти лично заинтересован в результате.

Задачей всего проекта, то, что оценивалось на курсе было не только исследование рынка, но предложение маркетинговой стратегии для одного бренда. При этом для чистоты исследования бренд не должен быть выделен в анкете. Исследование должно быть независимым. Хотя по отдельным признакам вы при желании можете догадаться: что это был за бренд. Далее я не буду о нем упоминать и сосредоточусь только на исследовании.

Что исследуем?

Очевидная вещь о которой мы не задумываемся: Рынок — это люди. Не компании, не технологии, а мы с вами. Преподаватель на курсе сделал важное уточнение: люди, которые имеют возможность купить. Но суть остается той же. Таким образом простой вопрос: что происходит с рынком конкретизируется: Кто что и почему покупает? Причем почему — самый важный.

У меня первое физико‑математическое образование. Верю ли я, что на заявленный вопрос про людей можно дать четкий числовой ответ? — Нет конечно! Более того я точно знаю, что погрешность есть всегда и везде, просто в маркетинге она выше, чем в физике. А снижают ее так же — увеличением числа измерений или в нашем случае анкет.

И это позволяет еще больше конкретизировать задачу: собрать анкету и уговорить заполнить ее как можно большее число людей.

Что за анкета?

Для тех, кто не участвовал в оригинальном исследовании — публикую ссылку на анкету https://forms.gle/WsSuaajGUMBo34NbA

Можете внести свой вклад. Если после публикации данных окажется что‑то новое — обещаю поделиться. Если думаете заполнить, пожалуйста, сделайте это до прочтения оставшейся части статьи — ее содержание может повлиять на ваши ответы.

При составлении анкеты приходилось выбирать оптимум из двух противоположных качеств: Слишком короткая анкета не позволит сделать хоть сколь‑нибудь конструктивных выводов. С другой стороны слишком объемную анкету заполнит меньше людей. В итоге получилось 14 вопросов из которых обязательными были только два. Все вопросы кроме последнего закрытые то есть предполагают простой выбор из нескольких пунктов. В результате заявленное время заполнения в 2 минуты является даже завышенным.

Самыми не очевидными моментами для меня стали:

• Запрет на прямой запрос личных данных. Единственное место в анкете, где можно было ввести адрес электронной почты было опциональным и, обратите внимание, слова электронная почта или e‑mail в анкете не встречаются. Это бы отпугнуло часть респондентов.

• Такой же скользкий вопрос про деньги. Узнать сколько респондент зарабатывает и, соответственно, сколько готов потратить очень важно, но прямой вопрос — табу. Возможно потому, что ответы на него будут завышенными. Вместо прямого вопроса в анкете есть фраза: «Какова по вашему мнению справедливая цена на новый автомобиль?» Чувствуете разницу? Вы же не будете врать, когда речь идет о справедливости? И да, люди отвечают по разному.

• Ну и какие‑то более простые вещи: не надо мельчить и предлагать десять вариантов ответа там, где можно сгруппировать их в 5.

Если суммировать все в одном предложении — анкета должна быть сдержанной. Это вызывает интерес.

Отдельным пунктом стоит вопрос про важные фичи. Почему такие, почему в таком порядке? Тут было сделано свое мини‑исследование. Из автостата взят топ‑продаж за февраль, выбраны 10 наиболее востребованных моделей и по ним проверены все отзывы на дроме. О чем пишут люди? Особенности автомобилей, упомянутые чаще всего, не важно в негативном или позитивном ключе, выбраны в качестве базовых. Причем именно по числу упоминаний.

Автор позволил себе отойти от этого правила только для последнего пункта: безопасность. Исходное исследование показало, что на десятом месте был багажник и все, что с ним связано. Меня это возмутило! Оказалось зря — безопасность просто всем важна и выборка по ней получилась практически бесполезной.

Аналогично из данных о лидерах продаж автостата взяты марки машин для вопроса о том, какой машиной владеет респондент.

Откуда респонденты?

О, это самая сложная часть. Друзья‑знакомые, коллеги, одноклубники и форумы. При этом около десятка раз приходилось отвечать, что: «Нет, мы не платим деньги респондентам и не будем наживаться на результатах. Это студенческое исследование…». На некоторых форумах призыв поучаствовать был забанен и приходилось списываться с администрацией. Где‑то удалось договориться, где‑то нет.

Также автор написал всем блогерам, упомянутым в исследовании. Увы, никто не откликнулся на призыв помочь с респондентами, хотя один человек попросил прислать ему результаты. Видимо письма блогерам — отдельный жанр, в котором автор не поднаторел.

Всего на момент сдачи проекта в исследовании приняло участие около 180 человек. Это выше требования к работе и психологического порога, но ниже планки гордости. И с этого момента главным вызовом стало: возможно ли на базе такой скромной выборки получить что‑то полезное?

Достоверность результатов

Суть достоверность результатов равна надежности выборки. На сколько хорошо наши респонденты моделируют весь рынок? Мы можем оценить качество выборки через несколько показателей, значения которых известны нам для рынка. Читай измерены кем‑то более репрезентативным.

1. Чистота данных. Всегда есть кто‑то, кто попал в выборку случайно. Кто‑то назовет их маргиналами, кто‑то пешеходами. Спасибо им за участие, но увы — их голоса для нас не релевантны. Таких оказалось 27 человек или 15,2%. Мы исключим их из рассмотрения и таким образом у нас осталась 155 анкет. И тут у нас появляется первый проверочный показатель. Какова «нормальная» доля маргиналов в группе? По моим данным как раз 15%. Сходится!

   

2. Самая простая метрика, по которой можно оценить корректность выборки — распределение между мужчинами и женщинами. Мы же знаем: сколько у нас мужчин и сколько женщин. Конечно, на авторынке пропорция ожидаемо должна быть смещена, но для оценки подойдет. У нас получилось 25% женщин. Доля водителей женщин в России по данным гугла составляет 20%. Близко, что также говорит в пользу выборки.

   

3. Последний показатель нужен чисто автомобильный. И мы оценим внутреннюю непротиворечивость данных. Все производители‑лидеры рынка сегодня — год назад могли об этом только мечтать. Кроме автоваза конечно. По доле таких марок у опрашиваемых можно судить, хоть мы об этом не спрашивали: какая доля респондентов обновила свои машины в последний год. С другой стороны в выборке был вопрос про разумную, по мнению респондента частоту смены автомобиля. Доля новых марок ~3%, это число надо сравнивать со средним сроком владения авто — 5 лет. Следите за руками: Чехарда на рынке длится год; За это время должно было обновиться 20%. Если бы доля новых марок у нас была выше — была косая выборка убежденных китаеводов. У нас — все ок, продолжаем изучать.

   

Однако без огрехов тоже не обошлось. Возрастная характеристика гораздо лучше соотносится с возрастом автора исследования, чем с реальным положением на рынке. Скорее всего это определилось кругом общения и, соответственно, поиска респондентов.

Интерпретация результатов

Костяком всей выборки на самом деле служат три ответа:

1. Являетесь ли вы частью рынка

2. Что для вы хотите от авто

3. Чем из желаемого вы уже обладаете

Это позволяет оценить такие вещи как потребность и удовлетворенность. То есть собственно понять: где рынок не доработал и какие потребности рынка не удовлетворены сегодня, а значит будут удовлетворяться завтра.

Собственно весь сей многострочный опус можно урезать до одной картинки.

Тут мы упираемся в ограничение выборки. Фактически все наши фичи выстроились в рядок. И это не удивительно, рынок большой, сложный с большим количеством участников. Не удивительно, что все потребности закрыты. Любой выброс тут же компенсируется.

Каждый может найти на автомобильном рынке продукт под свои нужды, даже сейчас.

Вернее так: отклонения от этой прямой столь малы, что погрешность нашей выборки не позволяет достоверно их идентифицировать.

Еще один метод анализа заключается в оценке позитивной и негативной корреляции между различными фичами и последующее сегментирование аудитории. Поясню на примере:

На картинке ваше «наименее диагональными» являются сравнение желаемой проходимости — желаемого количества опций. Предположим, что наши респонденты и весь рынок, который они моделируют делится на три группы:

1. Те, кому проходимость важнее количества опций

2. Те, кому опции важнее проходимости

3. Те, для кого эти фичи равнозначны

Назовем первых «джиперы», вторых «хипстеры»:

Получим, что джиперы более требовательны к внутреннему удобству (эргономике) и надежности, при этом готовы поступиться внешним видом. Хипстеры же наоборот жаждут красивой внешки, но при этом готовы поступиться эргономикой и надежностью — видите, для кого делают большинство современных авто?

Не нравится эвристика? - Мне тоже

Всегда можно сделать лучше. Давайте не будем оценивать сегменты «на глазок», а воспользуемся алгоритмом кластеризации. Возьмем алгоритм k‑mean и попросим его раскидать респондентов на основании их желаний.

Выводы

Даже если нам кажется, что на рынке автомобилей творится дичь, — на самом деле это сложная система, которая отвечает на запросы рынка. Даже небольшая выборка показывает, что «новые бренды» все делают правильно. Проблемы с эргономикой, никакая проходимость, но крутая внешка и много много опций. Люди, вы сами этого хотите! Не согласны — пишите в комментариях.