Вы только что разработали новый продукт и готовы начать его продажу, но не знаете, как найти первых B2B-клиентов? Или у вас есть гипотеза о том, что ваш продукт будет востребован на рынке, но вы не знаете, как ее проверить? Рассказываем об охоте за проспектами, о подводных камнях при проверке продуктовых гипотез и поиске первых B2B-клиентов.

В этой статье все понятия рассматриваются базово. Наша цель — дать общее понимание, как работает процесс диджитал продаж в B2B сегменте. Про каждый этап можно найти отдельный материал или даже книгу.

Содержание: 

• Теория. Что такое проспектинг и лидогенерация

• Практика. Как искать клиентов и проверять гипотезы

• Как настроить воркфлоу для маркетинговых кампаний

• Четкое определение целевой аудитории

• Обрабатывать обратную связь на этапе лидогенерации

• Корректно настроить холодную рассылку

• Английский язык не всегда продает

• Заключение

Теория. Что такое проспектинг и лидогенерация

Проспектинг следует рассматривать как непрерывный маркетинговый процесс по выявлению и привлечению потенциальных покупателей. Его цель — превращение проспектов в реальных клиентов (или партнеров) путем прямого активного поиска.

Лидогенерация — это спланированный маркетинговый процесс. Он направлен на поиск и стимулирование интереса у лидов к определенному продукту/услуге, а также на формирование базы потенциальных клиентов с контактными данными.

Важным этапом в обоих процессах является квалификация — это предварительный сбор данных о потенциальном клиенте (его цели, ценности, платежеспособность и т.д.) и оценка вероятности того, что удастся совершить сделку. Качественная квалификация — залог эффективного распределение ресурсов и времени ваших специалистов по продажам.

Практика. Как искать клиентов и проверять гипотезы

Делимся из своей практики несколькими стандартизированными подходами для тех, кто решил протестировать гипотезы в B2B и найти своих первых клиентов в этом сегменте.

Рассмотрим маркетинговую стратегию, состоящую из этапов:

1. Охота за проспектами, где нужно определиться:

• кто ваша целевая аудитория (далее — ЦА) — кто принимает решение о покупке вашего продукта, какую должность занимает этот человек, в каких компаниях (сфера, размер штата) и др;

• на каких интернет-ресурсах сидит ваша ЦА;

• как на них выйти;

• какое сообщение написать, чтобы они прочитали и ответили.

Также не забывать, что спам — это плохо, в сервисах за это блокируют. Плохие и навязчивые сообщения могут привести к тому, что вы испортите репутацию компании (один из проспектов не поленится и пойдет писать о вас гневный комментарий, и будет прав).

2. Лидогенерация, где нужно превратить проспекта, который заинтересовался вашим контентом, в лида, получившего оффер и готового купить. На этом этапе важна правильная квалификация лида и скорость ответа.

Шаблонные примеры гипотез:

Дизайн x [изменение] увеличит конверсию [влияние] для трафика поисковой кампании [кто] на 10% [на сколько] через 7 дней [как долго].

Сокращение шагов регистрации с 3 до 1 приведет к увеличению числа подписок на 25% для новых посетителей после 1000 посещений страницы регистрации.

Эта строка темы письма увеличит количество открытий для подписчиков ежедневного дайджеста на 15% через 3 дня.

После написания гипотезы можно разложить ее на составляющие, чтобы убедиться — мы ничего не забыли. По последнему примеру у нас получилось пять составляющих: 

Изменение: данная тема письма

Воздействие: увеличит количество открытий

Для кого: для подписчиков ежедневного дайджеста

На сколько: на 15%

Через сколько времени: через 3 дня

Давайте рассмотрим минимальный набор инструментов, которые позволяют делать эффективный проспектинг и генерировать лидов.

Охота за проспектами

Искать лиды в B2B секторе можно на следующих площадках:

• LinkedIn, TenChat: поиск по ключевым словам, группам, компаниям, регионам и т.д.

• Специализированные форумы и сообщества: поиск по тематике, региону, участникам и т.д.

• Каталоги компаний и бизнес-сообщества: поиск по отрасли, региону, размеру компании и т.д.

• Мероприятия и конференции: участие в мероприятиях, поиск потенциальных клиентов на мероприятиях и т.д.

• Сарафанное радио: рекомендации от текущих клиентов и партнеров.

Например, LinkedIn Sales Navigator — одно из лучших приложений для поиска лидов в B2B секторе. Это платное дополнение ресурса LinkedIn. Если вы знаете, кто ваш потенциальный клиент, вам будет легче найти его. С помощью множества встроенных фильтров приложение позволяет создавать списки проспектов — будущих клиентов, то есть вы можете проверить разные целевые аудитории разных стран.

По критериям компании: размер штата не больше 50-ти человек, местоположение — Франция, Париж, сфера деятельности — детское онлайн-образование. Или по критериям отдельно взятого человека: должность, фирма, отрасль и т.д.

Этап лидогенерации

На рынке сотни различных сервисов лидогенерации. Генерация данных происходит через парсинг открытых источников в интернете (GetProspect, Norbert). Если человек оставлял где-то свой имейл, например, регистрировался на конференцию, то парсер подберет имейл и сопоставит с базой данных в LinkedIn. 

Все софты, которые мы рассматриваем в статье, используют только открытые источники и работают в соответствии с политикой GDPR (General Data Protection Regulation — Общий/Генеральный регламент по защите персональных данных).

Для рассылок можно использовать QuickMail — софт, который не только автоматизирует имейл рассылки, но позволяет кастомизировать письма, выстраивать их в цепочки и получать отчетность по рекламным кампаниям.

Как настроить воркфлоу для маркетинговых кампаний

Весь процесс, от генерации новой гипотезы до ее тестирования и получения результатов, может занимать недели работы. В целях оптимизации процесса попробуйте реализовать собственное low-code решение с помощью Zapier, чтобы автоматизировать работу всех сервисов, описанных выше, объединив их в один непрерывный воркфлоу.

Пример схемы автоматизированной работы сервисов с помощью Zapier

Благодаря такой автоматизации, процесс тестирования новых гипотез может быть упрощен до нескольких кликов и без написания своего софта:

• в LinkedIn задаются критерии поиска — получаем базу данных,

• данные передаются в парсер имейлов (автоматически или вручную) — сформировался список контактов,

• далее через Zapier контакты поступают в рассылочный имейловый софт,

• софт рассылает имейлы,

• если на имейлы есть ответ, то контакт автоматически передается в корпоративную CRM и сейлс-специалисты получают уведомление о новом лиде.

Такая автоматизация оптимизирует до сотни рабочих часов в месяц и избавляет от человеческих ошибок и потерянных лидов. Плюсом ко всему, повышает эффективность рассылки за счет того, что убирает “дохлые” имейлы и спасает домен от блокировки за счет постепенной рассылки. Вручную человеку это сделать крайне трудно.

Автоматизации процесса: от гипотезы к новым лидам в CRM за несколько кликов

На каждом этапе есть большое количество сложностей и нюансов, незнание которых может привести к неприятным результатам.

Четкое определение целевой аудитории

Если не получилось правильно определить целевую аудиторию:

• в лучшем случае — вы просто потеряете время и деньги при тестировании гипотезы на этой аудитории;

• в худшем случае — получите негативную обратную связь;

• в самом худшем случае — жалобы на то что вы им пишите без их согласия.

Но самое ужасное — это снижение мотивации фаундера и зарождение сомнения в собственных идеях.

Следует избегать неопределенности в таких вопросах как:

• понимание портрета ЦА,

• правильное сегментирование на сферы,

• кем являются люди принимающие решения — потенциальные покупатели и др.

Например, написана хорошая цепочка писем, а на этапе определения критериев вашей ЦА — ошиблись. И хорошая цепочка писем окажется ни к чему — прямой заинтересованности нет, потому что рассылка идет не тем людям.

Обрабатывать обратную связь на этапе лидогенерации

Если не получилось правильно обработать ответы от проспектов:

• в лучшем случае — вы можете вернуться к ним через месяц или два с актуальным предложением;

• в худшем случае — с этим лидом вы больше не сможете эффективно общаться. Но можно попробовать найти в этой компании другого человека, принимающего решение, т.к. вы уже знаете, что ваш продукт может быть интересен;

• в самом худшем случае — попадете в черный список, и никто в компании не будет иметь с вами дела.

Ваша задача в том, чтобы попасть к людям, кому релевантны ваши услуги или продукты, у кого есть потребность в решении проблем. Начнитеконструктивный диалог, не важно чем он закончится — он точно будет полезен.

Многие упускают возможность улучшения холодной рассылки, не рассматривая фидбэк от лидов. Ведь там кроется прямой отклик — как правильно писать письма, на которые отвечают. Например, определена правильная ЦА, но написаны письма, которые неправильно доносят ценность продукта.

Стоит принять во внимание также скорость ответа на письма.

Корректно настроить холодную рассылку

Если не получилось правильно настроить рассылку:

• в лучшем случае — она просто не сработает, увидите ошибку и исправите;

• в худшем случае — вовремя среагируете и успеете исправить ошибку до того, как сотням людей уйдут не те письма или десяткам людей придут сотни писем разом;

• в самом худшем случае — не заметите ошибки и отправите всей базе неправильную рассылку. Таким образом, потеряете возможность обратиться к этой базе еще раз и испортите почтовую репутацию домена, с которого идет рассылка.

Наладить QuickMail рассылку — непростая задача для настройки автоматизации.

Здесь риск ошибки достаточно большой. Кажется, что рынок велик, но проведение холодного проспектинга затрагивает сотни организаций и людей. В теории, если есть ошибки и вовремя не исправить процессы, то люди имеют свойство заканчиваться. В таком случае можно, конечно, исследовать рынки другого города или страны.

Типичные ошибки, про которые писали миллион раз, но все равно их постоянно повторяют:

• Наполнение письма большим количеством предложений и CTA.

• Слишком длинные письма (ни у кого нет на это времени!).

• Писать письмо о себе, а не о потребителе и пользе для него. 

• Не использовать персонализацию.

• Использовать слишком много жаргона, шуток, фамильярности.

• Письма написаны, будто роботом, а не живым человеком.

• Использовать чрезмерное количество эмодзи и других спецсимволов.

• Допускать многочисленные грамматические и орфографические ошибки.

Английский язык не всегда продает

Если английский оказался не тем языком для общения:

• в лучшем случае — человек поймет, что вы не местный, но продукт нужный, и он даст вам шанс;

• в худшем случае — человек поймет, что вы не местный, но продукт нужный. Он не даст вам шанс, найдет местных конкурентов и купит у них;

• в самом худшем случае — никто с вами не будет общаться или дадут крайне негативный фидбэк, а вы не сможете понять: это потому что продукт не нужен или потому что менталитет таков, что продажа возможна только на местном языке.

Для успешного тестирования гипотез и рынков в ряде стран очень важно, чтобы продажи, рассылки или демо проходили на языке покупателя. Например, в Латинской Америке это должен быть испанский, во Франции — язык должен быть французский. При этом в странах DACH (аббревиатура, используемая для обозначения рынков трех немецкоговорящих стран: D от Deutschland — Германия, A от Austria — Австрия, CH от Confoederatio Helvetica — Гельветская конфедерация, т.е. Швейцария) вполне можно сделать первые продажи и на английском языке.

Тестирование гипотез на первый взгляд может показаться простым процессом, но на практике это не так. Часть проблем решается квалификацией маркетолога, продажника, умением работать с сервисами, писать правильные письма и общаться. В реальности, решение всех проблем возможно только опытным путем: провести сотни рекламных кампаний, нанимать на каждый этап отдельного квалифицированного специалиста и платить ему; либо нанимать команду людей, которые знают, как системно подойти к вопросам и имеют в этом опыт.

Заключение

Мы рассказали простой пример процесса, который используем, как для тестирования своих маркетинговых гипотез, так и гипотез наших заказчиков. Тем не менее, процессы бывают намного сложнее и индивидуальны по подходу построения маркетинговых кампаний.

Маркетинговая стратегия состоит из таких этапов: 

1. Охота за проспектами, где нужно определиться — кто наша ЦА, где она обитает, как на них выйти. 

2. Лидогенерация — на этом этапе превращаем проспекта, просто заинтересовавшегося нашим контентом, в лида. Дальше квалифицируем лидов и работаем над скоростью обратной связи. 

Лидов в B2B секторе ищем через: бизнесовые соцсети, специализированные форумы, бизнес-сообщества, мероприятия и конференции, рекомендации от текущих клиентов и партнеров. Данные собираем парсерами из открытых источников. 

Надеемся, что после прочитанного у вас получится разобраться и запустить свою маркетинговую кампанию.