Привет! Я продолжаю рассказывать про буквы в блоге Михаила, владельца Текстброкера.

Предположим, у вас есть интернет-магазин, а у него внутри – карточки товаров. И товары бывают двух тяжелых категорий:

• Те, у которых дофига неуникального текста (например, теххарактеристики телефонов, инструкции медицинских препаратов), и непонятно, как быть с SEO.
• Те, которые имеют артикулы ####0001, ####0002, ####0003… ####0050 и так далее, то есть отличаются какими-то совершенно нереальными мелочами вроде цвета. Пример – 180 моделей очаровательных трусиков. К сожалению, очаровательны они для райтера только первые десять раз.

Давайте посмотрим, что делать.

Общий текст с другими сайтами

От технических характеристик на два листа у всякой техники никуда не деться. Их нужно приводить, и чаще всего – без изменений, либо с небольшими пояснениями, что именно значит каждая особенность товара.

Мой любимый пример уточнения – теххарактеристики камер Lytro. Там среди всего прочего упоминается «Разрешение: 40 мегалучей». Это как раз то самое место, где нужно пояснить, кто такой этот дядька мегалуч. Потому что обычно в этом месте маркетологи показывали мегапиксели. А тут нет мегапикселей, зато есть вот эти забавные зверьки. И зверьки, о ужас, не конвертируются впрямую в точки. Мегапикселей, увы, будет всего около четырёх, а не сорока штук – и покупатель может прийти в неистовый восторг раньше времени.

Нужно ли приводить этот здоровенный блок текста с сотен других сайтов? Нужно. Помните, задача поисковика – не найти самую уникальную в мире страницу, а найти самую полезную для пользователя. Поэтому подойдите к делу с головой, представьте, что вы сами – покупатель. И всё получится.

Естественно, рецепт нормальной карточки есть уже давно – нужно не только дать ТТХ, но и поиграть с устройством. И написать обзор. Так, чтобы реального практического опыта было куда больше, чем характеристик.

Товар в ассортименте

Артикулы с различиями по цвету лучше объединять в одну карточку с возможностью выбора модели. Аналогично – по размеру. Если движок сайта не поддерживает такие фокусы, то нужно просто в само описание вставить HTML-плашку с выбором. Сверху и снизу описания моделей. И да, давать одинаковое описание с меняющимся первым абзацем.

Для товаров, отличающихся незначительно, можно использовать следующие принципы:

• Если это старая и новая модель, например, переиздание без изменений – поменяйте местами их URI, чтобы люди продолжали приходить на актуальную текущую. Там же оставьте описание от предыдущей с незначительными правками. Для старой модели на новом адресе напишите уже новое короткое описание с указанием, что это была старая добрая фигня отличающаяся тем-то, которая теперь снята с производства.
• Линейка похожих товаров, например, десятки почти одинаковых радиоуправляемых машинок и вертолётов, описывается просто. Структура: абзац про то, что это такое в целом, абзац про отличия от других товаров линейки, точные ТТХ, абзац краткой истории моделируемой единицы техники. Если их совсем невероятно много – то пишется одно общее описание, которое описывает любой и каждый товар линейки (оптимально – в виде FAQ). И поверх него на каждой странице навешивается абзац, который уточняет, что конкретно это такое и чем отличается от всего сразу. В общем, как учил Аристотель — «Definitio per genus proximum et differentiam specificam» — слушайте мужика, он всю жизнь посвятил тому, чтобы разделять понятия.
• Линейка стройматериалов или других странных штук — это ад с точки зрения текста. Здесь спасают только фотоистории и хороший классификатор, что чего лучше (и чем конкретно).
• Если вы совсем запутались, что делать, вот что ещё можно добавить в описание как основу: комментарии создателя товара, историю из жизни, развёрнутый отзыв одного из клиентов, советы по использованию и так далее. Но куда грамотнее будет кластеризовать товары.

Важность картинок

Одна из самых показательных вещей для покупателя и поисковика – качество и количество картинок. Большая часть интернет-магазинов в силу движка или природной лени не будет заморачиваться на отсъёмку товара. А вам это делать нужно, причём как «на витрине», так и «в быту».

Для любого товара можно снять не меньше 6 фотографий: товар в коробке для страницы каталога, товар рядом с упаковкой, товар в руках (или ещё как-то с человеком для масштаба), крупный план товара, полная комплектация товара, фото инструкции, товар в процессе использования. Чем сложнее товар – тем больше фото разных его компонентов крупными планами, вариантов использования и так далее.

Если товар уже популярный, прошерстите источники с лицензией на использование (соцсети) – скорее всего, там в реальном времени постят фотографии из обычной практики его применения. Тащите к себе, если нет ничего другого.

Отзывы

Любой товар, даже сто раз одинаковый, эффективнее всего дополняется отзывами. Поначалу, конечно, довольно сложно их собрать, но самая проверенная стратегия – собирать их с покупателей. Причём обратите внимание, отправляя просьбу про отзыв, имеет смысл задавать уточняющие вопросы сразу.

Например, один отдалённо знакомый мне предприниматель собрал лучшую базу отзывов по своему региону относительно пластиковых окон. У других на сайтах были невнятные штуки вроде «всё хорошо, спасибо, в срок», которые сложно отличить от написанных тем же райтером, что писал карточку. У чувака же – целая сокровищница житейской мудрости.

Секрет очень прост: он отправлял после каждого монтажа просьбу с одним конкретным вопросом. Например, стало ли теплее. И в ответ ему писали – да, мол, топили раньше АГВ на полную, и по вечерам в январе дуло, прямо заметно, аж растения мёрзли и осыпались. А теперь вот нет такого, и газа ещё в два раза меньше уходит.

Второго человека спрашивал про шум. И выяснялось, что у него во дворе ночью ездил мусоровоз, который всячески мешал. А вчера вот после монтажа шпана песни орала до двух, о чём он узнал только от бабок у подъезда.

Круто, правда? Так вот, если есть возможность, автоматизируйте получение отзывов – можете даже сделать штук 5 типовых вопросов на класс товара и задавать случайный при просьбе. Или пишите руками, если вы ещё маленькие.

Фотоистория

Лучше всего для заполоняющих планету товаров подходит фотоистория. Это и первый отзыв (ваш или того, кто испытывал товар), и фотографии с сюжетом, и вообще интересный контент. И куча вкусняшек для поисковика.

Формат – комикс, два-три абзаца – картинка, или же строчка – картинка, строчка – картинка, как в отчёте из путешествия. Сначала что на фото, потом само фото (не наоборот).

Сюжеты? Какие угодно. Показать сборку и подключение в обзоре в реальных условиях, принципы использования, краш-тест, модный предмет на разных тканях, стройматериал в разных окружениях, предмет интерьера в разных комнатах и так далее.

Другие материалы

• Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить.
• Как я выбирал копирайтера методом ёжика
• Как ставить ТЗ райтеру проще
• Как описывать товар интернет-магазина
• Как писать главную, и чего там не должно быть
• Транзакционные письма
• Презентация для вложения в письмо
• Благодарственное письмо