Помогает понять:

• сколько стоит каждый привлеченный клиент,
• какие каналы распространения рекламы вам нужны, а какие нет,
• какие метрики надо вести, чтобы считать эффективность маркетинга.

Перевод материала агентства StackAdapt на Digiday

Как мне измерить финансовую отдачу от сил, денег и времени, вложенных в распространение контента.

Наболевший вопрос целой индустрии: как оценить эффективность, какие метрики отслеживать? Согласно отчету HubSpot’s State of Inbound 2014-2015, — для 30% маркетологов измерить возврат инвестиций в контент-маркетинг— большая проблема.

Трудности появляются, когда надо совместить сухой остаток в виде затрат, прибыли и дохода с метриками широкой части воронки: узнаваемость бренда, вовлеченность, которые традиционно применяют для контент-маркетинга.

Что делать маркетологу?

 

ROAS свергает ROI, — но помните об LTV

Можно рассчитать ROAS: возврат инвестиций в рекламу.

Вы спросите: «Чем ROAS (Return on advertising spend) лучше ROI (Return on investment)?» Концепция ROI появилась в доцифровую эпоху. Поэтому при наложении на диджитал она не дает оценки эффективности онлайн-рекламы.

ROI предполагает, что можно по-отдельности измерить возврат от каждой конкретной инвестиции. Но нативная реклама не нацелена на получение прямой прибыли. Цель нативной рекламы — увеличить узнаваемость и стимулировать конверсию.

Формула ROAS создана именно для рекламы и определяет доход от каждого рекламного доллара в разрезе отдельных каналов распространения. Поэтому, в случае с нативной рекламой, имеет смысл применять модель ROAS.

Но перед этим определите показатель LTV (Lifetime value), — совокупную прибыль от одного потребителя за все время сотрудничества с ним. В онлайн-рекламе LTV показывает, во сколько один потребитель обходится бренду в денежном выражении. Таким образом, маркетолог может сформировать бюджет: оценить, сколько он тратит на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.

LTV позволяет оптимизировать рекламную кампанию для получения максимального эффекта при минимальных затратах.

Используйте формулу:



Следующий шаг: формула ROAS. Выделенное поле — LTV.

 



Готово.

 

В результате получаем доход от каждого рекламного доллара.

В конечном счете ROAS нативной рекламы для вашего бизнеса зависит от ряда переменных. Они могут меняться в зависимости от отрасли. Чувствуйте себя свободно и адаптируйте формулу под себя. Исключение — цифра «12», которая указывает на жизненный цикл продвигаемого контента в месяцах. Ее оставьте как есть.

Вряд ли найдется способ рассчитать финансовую отдачу контента, который подойдет всем. Но мы можем применить простую формулу для оценки эффективности нативной рекламы в денежном эквиваленте.