CJM часто воспринимают либо как красивое изображение, либо как очередной buzzword. Но так ли это на самом деле?
Costomer Journey Map - это карта взаимодействия пользователя с продуктом, карта составленная с учётом конкретных действий пользователей, с учетом его эмоций, целей, мотивов, привязки его к конкретному этапу, препятствий, барьеру пользователя. Визуализация его опыта.
Очень часто CJM путают с воронкой. В отличии от классической воронки, CJM позволяет понять, почему именно пользователи отваливаются на каком-то этапе конверсии или наоборот проходят внутрь сценариев. Классическая воронка позволяет ответить на вопрос где? CJM в свою очередь позволяет ответить на вопрос почему? Более того CJM позволяет выяснить не только почему пользователь отваливается, но и как с этим бороться.
Три ключевые задачи построения CJM
CJM создается для того чтобы выявлять проблемные места "барьеры"
Для выявления мотивационных точек "драйверов", это те точки, которые мотивируют пользователя продолжать использовать продукт.
CJM позволяет выявить и определить "узкие места" в организационной части продукта.
Как итог - улучшение UX (пользовательский опыт), повышение качества продукта.
Этапы создания и применения CJM
Собираем информацию об пользователях и продукте. (фокус группы, глубинных интервью, полевых исследований и тд). Пользователей можно классифицировать с помощью персон или CJM. Информацию об продукте подскажет аналитика и интервью.
Зафиксировать каналы привлечения наших пользователей и точки взаимодействия нашего пользователя с продуктом. Информацию чаще всего берут из сквозной аналитики и маркетинговым исследованиям.
Выявить барьеры и придумать, как их устранить.
Выявить драйверы и улучшить/масштабировать их. Драйвером может быть например, быстрая доставка - ее можно ускорить, сделав основным конкурентным преимуществом.
Повторяем предыдущие шаги. CJM нужно составлять регулярно - рынок и пользователи меняются, продукт должен улучшаться и развиваться.
На примере сервиса ColumbiaRoad.com покажу вам конкретные составляющие CJM
Первая составляющая CJM это этапы достижения цели пользователя. Этапы выстраиваются в зависимости от механики вашего продукта.
Следующая составляющая, это активности пользователя. Это то какие действия пользователь совершает в достижении конкретного финала этапа.
Задачи пользователя. В рамках каждой активности пользователя, есть конкретная задача которую он хочет решить.
Точки взаимодействия с продуктом. На данном этапе расписываются точки взаимодействия пользователя с нашим продуктом. Например баннер на улицы, мобильное приложение, служба поддержки и тд. Этап точки взаимодействия очень важный этап, так как на его основе выстраивается целиком стратегия коммуникации с пользователем.
Качество опыта пользователя, эмоции которые испытывает пользователь. при использовании моего продукта.
KPI, конкретные параметры успешности этапа, если пользователь совершил какое-то действие.
CJM — это не панацея, как и любой другой фреймворк. Вы всегда должны исходить из того, что вам нужно решить бизнес-задачу, а не заполнить еще один новый популярный шаблон. CJM очень объемная тема и все рассказать в одной статье не возможно.