Когда запускаете рассылку впервые, нужно во многом разобраться: как написать тему письма, как подбирать картинки и составить текст письма. Написали гайд о том, как готовить письма в рассылку: от постановки целей до разбора ошибок.

1. Определите цель рассылки

Перед составлением письма вы должны понять, какая цель у рассылки. Так вы сможете объяснить читателю, зачем подписываться, а сами будете понимать, что хотите получить от читателя. По типам и целям рассылки могут быть такими:

Оповещения об успешном действии. Пользователь выполнил задачу — получил уведомление. Например, зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку.

Полезное письмо. Это сообщения, в которых вы делитесь опытом, описываете решение проблем, даёте советы. С помощью этих писем читатель узнаёт новое и понимает, как решить свои задачи, а вы демонстрируете экспертность.

Лид-магнит. Вы присылаете пользователю бесплатный полезный материал: руководство, шаблон таблицы или мини-курс. Так вы помещаете его в цепочку писем, чтобы позже предлагать контент, который ему может быть интересно читать.

Продажи. Присылайте информацию о скидках и акциях, новых продуктах. С этим контентом нужно быть внимательным: если вы обещали читателю полезные советы, а присылаете только рекламу, ему быстро надоест ваша рассылка.

Анонс события. Рассказывайте читателю о важных мероприятиях вашей компании, в которых он может поучаствовать. Это могут быть лекции, мастер-классы, стажировки или распродажи. Предупреждайте о них заблаговременно, чтобы читатель успел принять решение, а вы могли подробнее рассказать о событии.

Прогревочное письмо. Такие сообщения помогают получателю принять решение о покупке. В них можно показать кейс из вашей практики, либо описать проблему из мира читателя и предложить решение.

Учитывайте, что читатель может открывать письма не по цепочке, а в хаотичном порядке. Не забывайте погружать его в контекст. Если прогрев связан единым сюжетом, в начале письма коротко расскажите, о чём говорили в предыдущем сообщении — как в сериалах.

Дайджест. Это подборки ваших материалов за определённое время. С помощью таких писем вы можете привлечь больше внимания к своим публикациям на других площадках. Когда вводите такой тип рассылок, старайтесь не делать его просто так: если у вас еженедельный дайджест, а за это время не выходило интересных материалов, лучше пропустить письмо.

Вы заключаете с читателем своеобразный договор: он подписывается на контент, который вы обещаете, а вы придерживаетесь заданного направления.

❌ Пообещали читателю рассылку о лайфхаках, но присылаете ему только рекламу

✅ Пообещали читателю рассылку о полезном контенте, и иногда присылаете рекламу

Важно, чтобы ваши письма соответствовали тому, ради чего читатель подписывается — иначе он просто перестанет читать вашу рассылку. Иногда сообщения можно разбавлять сторонним контентом, но главное не переборщить.

После того, как определите цели писем, оцените целесообразность рассылки для своего бизнеса. Для этого потребуется протестировать рассылку в течение пары месяцев. Отправляйте письма и фиксируйте результаты: если вы достигаете нужных показателей, например, от рассылки идут продажи, её стоит продолжать. Если рассылка не даёт эффекта, когда вы перепробовали разные подходы, на неё лучше не тратить ресурсы.

2. Сформулируйте тему письма

Мы уже писали^{_{[ссылка удалена модератором]}} о том, как написать цепляющий заголовок. Для составления тем действуют те же принципы, но нужно учитывать несколько факторов, чтобы донести мысль и при этом выиграть конкуренцию за внимание читателя. Что стоит учесть:

Писем много, нужно зацепить читателя. У многих в почте неразбериха: оповещения о поездках на такси, уведомления из соцсетей, рекламные рассылки от компаний. Важно, чтобы ваше письмо чем-то выделялось и привлекало внимание.

Иногда можно пожертвовать стилистикой текста и поставить главное цепляющее слово на первое место:

• Открываем набор на «Стажировку» → «Стажировка»: открываем набор

• Что делать, если муж стал копирайтером → Муж стал копирайтером: что делать

Чтобы письмо бросалось в глаза, иногда можно использовать кликбейт. С этим инструментом стоит быть аккуратнее: используйте его ради шутки или разового привлечения внимания. Если злоупотреблять таким методом, подписчикам быстро надоест: сначала вы создаёте напряжение, а затем не предлагаете сенсации.

Привлечь к письму больше внимания можно с помощью эмодзи или других графических элементов. Например, я заметил, что текстовый смайлик в теме повышает открываемость письма на 2−3% (͡❛ ͜ʖ ͡❛)

Тема письма может обрезаться в почтовом клиенте. Постарайтесь написать тему письма коротко: она может не отобразиться целиком, когда читатель откроет почту или уведомление. Для компьютеров лучше соблюдать длину письма до 60 знаков, но лучше напишите тему до 40 символов — так она поместится в приложениях большинства телефонов.

Тему можно раскрыть в заголовке. Вам не обязательно помещать все детали в тему письма — вынесите туда главное, а детали расскажите в заголовке, когда читатель откроет письмо.

3. Напишите основной текст

Чтобы получатель прочитал ваше письмо, нужно изложить мысли понятно, интересно, желательно ёмко. Можно использовать принцип перевёрнутой пирамиды: на каждом этапе часть читателей отсеивается, поэтому информацию стоит располагать от самого важного к незначительным деталям.

Вот ещё несколько правил, на которые стоит ориентироваться:

В лиде — главное. Вы не знаете, где будет читатель, когда получит письмо: он может завтракать дома, ехать в автобусе или быть на свидании. Поэтому стоит рассказать самое важное сразу: у получателя письма может не быть времени, чтобы прочитать письмо целиком. Повторно к письму он, скорее всего, не вернётся.

Делайте информативные подзаголовки. Это позволит получателю прочесть письмо по диагонали и оценить, есть ли в сообщении для него что-нибудь интересное.

Размещайте призывы к действию. В конце каждого письма стоит размещать ссылки. Так вы сможете переводить читателя на другие свои ресурсы, чтобы удерживать его внимание максимально долго.

Для рекламных рассылок идеально, если вы будете ставить ссылки и по ходу письма. Нельзя точно предположить, когда читатель закроет ваше сообщение — лучше создать условия, чтобы он точно перешёл на ваш сайт.

Для каждого призыва к действию лучше готовить ссылку с UTM-метками. Так вы сможете оценить эффективность писем и отследить, из каких источников идут переходы и продажи.

4. Подберите картинки к письму

По смыслу иллюстрации в письме почти не отличаются от любых других публикаций: они должны дополнять текст, делать его понятнее и интереснее. Разберёмся, какие отличия можно выделить:

В письме можно сделать картинку к заголовку. Чтобы письмо выделялось, заголовок можно вынести на иллюстрацию и разместить в шапке письма. Так вы привлечёте внимание читателя и сделаете красивое оформление.

Сделать иллюстрацию проще, чем сверстать письмо. Если вы хотите сделать в письме сложную вёрстку, например, поместить лицо спикера рядом с цитатой, можно использовать картинку. Так вы пожертвуете текстом — его нельзя будет скопировать, но не будете долго адаптировать вёрстку, чтобы письмо нормально открывалось с любых устройств.

На картинку можно вынести главное. Так вы поможете получателю подвести итоги письма, либо вовсе избавите его от необходимости читать.

5. Сделайте «обвес» письма

Обвесом мы называем дополнительные элементы письма: шапку, подвал и их содержимое. Эти детали помогают читателю — с их помощью он может перейти на сайт или в соцсети компании, узнать подробности или вовсе отписаться от рассылки.

Оформите шапку. Это верхняя часть письма: создавать её нужно не только для эстетики, но и ради функциональности. Рекомендуем поместить туда то, что вносят во многие рассылки — пользователи почты уже привыкли искать элементы на привычных местах.

• Добавьте лого компании. Хорошо, если оно будет кликабельным, и читатель сможет нажать на иконку, чтобы перейти на сайт.

• Сделайте ссылку, которая откроет письмо в браузере. Это поможет, если почтовый клиент обрезает письмо, либо оно некорректно отображается на устройстве.

Сделайте подвал. Это нижняя часть письма. В неё стоит включить то, что пригодится пользователю, когда он дочитает письмо до конца. Здесь тоже лучше не изобретать велосипед — читатель может специально листать сообщение вниз, чтобы найти нужную информацию на привычном месте. Когда вместо неё будет что-то другое, получатель может растеряться.

• Добавьте блок с контактами. Внесите в него ссылки на соцсети и сайт компании. Если у вас есть мобильное приложение, можно поставить ссылку на скачивание.

• Поставьте блок для отписки. Предоставьте читателю свободу: если ему надоели ваши письма, дайте ему возможность от них отказаться.

6. Оцените эффективность письма

После отправки посмотрите, помогает ли рассылка достигать целей вашего бизнеса. Для этого сопоставьте задачи, которые ставили, с результатами, которые получили. В первую очередь обращайте внимание на показатели, которые влияют на прибыль: заявки, покупки, регистрации. Без них даже рассылка со стопроцентной открываемостью не имеет смысла. Несколько советов, как оценить статистику:

Анализируйте статистику через 2−3 дня после отправки. По нашим наблюдениям, примерно половина пользователей открывает письма в первый день после отправки, во второй и третий — вторая половина от тех, кто проверяет сообщения. На четвёртый день открытий почти нет, поэтому с этого момента можно проверять данные.

Не ориентируйтесь на чужую открываемость писем. Во всех рассылках она разная: в какой-то компании недавно обновляли базу, где-то давно не присылали письма, а кто-то совсем недавно запустил рассылку, поэтому пользователи активно за ней следят. Из-за этого сложно подобрать универсальный показатель для хорошей открываемости — лучше сравнивать её в рамках одной рассылки.

Если открываемость начала падать, стоит посмотреть, что в последних письмах могло не понравиться аудитории. Открываемость растёт — разберите, что на это могло повлиять. Но сравнивать свои показатели с конкурентами нет смысла: у вашего бизнеса разные условия.

Наблюдайте за отписками. После каждого письма часть аудитории отписывается — это нормально: читатель может устать от ваших писем или просто сменить интересы. Старайтесь фиксировать, если отписок после письма сильно больше привычного. В этом случае стоит предположить, что могло разочаровать читателей, и постараться не допускать таких промахов в будущем.

Чтобы эффективность рассылки оставалась высокой, регулярно чистите базу. Старайтесь отписывать тех, кто давно не открывает ваши письма — так вы получите более объективные показатели в статистике.

7. Избегите ошибок

Вот несколько советов, как избежать распространённых ошибок:

Не манипулируйте. Постарайтесь не злоупотреблять кликбейтом, не встраивайте в письма кнопки, которые переводят читателя на страницы, которые он не хотел бы открывать. Вы не сможете раз за разом получать от хитрости выгоду — получатели просто отпишутся от рассылки, если их обманывать.

Не забывайте про призыв к действию. После составления письма обратите внимание, куда оно ведёт. Добавьте ссылку, если не поставили её сразу.

Случалось, что я брал шаблон для вебинара и забывал менять в нём ссылку. Тогда по базе на сотни человек уходит анонс вебинара, который ведёт на видео двухлетней давности. Приходится отправлять второе письмо с извинениями и новой ссылкой. Мораль: перед отправкой писем обязательно потыкайте на все кнопки и ссылки.

Не делайте рассылки ради рассылок. Подумайте, зачем вы делаете рассылку. Не стоит писать письма «потому что так надо», «потому что мы должны отправлять их каждую неделю» или по похожим причинам. Лучше пропустить письмо или отказаться от рассылки, если вам нечем в ней поделиться.

Не мудрите со шрифтами. Многие сервисы для рассылок помогают красиво оформлять письма. Здесь легко ошибиться и выставить шрифт, который не будет отображаться на всех устройствах. Лучше использовать универсальные: Arial, Tahoma, Georgia — их поддерживают устройства Windows, Apple и Android.

Проверьте письмо перед рассылкой. Когда написали письмо, отправьте его самому себе. Откройте сообщение с телефона и компьютера: посмотрите, всё ли корректно отображается, не съехала ли вёрстка. Если всё хорошо, можно делать рассылку на большую аудиторию.

Какими рассылками вдохновиться

Чтобы писать крутые рассылки, нужно читать крутые рассылки. Так можно натренировать насмотренность, и хорошие решения будут приходить в голову сами собой. Несколько компаний, чьи рассылки рекомендую почитать:

«Сделаем» — у нас классная рассылка с полезными советами для копирайтеров и анонсами наших событий.

Skyeng — письма для тех, кто изучает английский язык.

SMMplanner — рассылка с интересными материалами для эсэмэмщиков.

МИФ — креативные рассылки о новинках и скидках книжного издательства.

О, май — рассылка «про то, как это производить одежду в России и делать классный продукт».