О чем писать в блоге компании? Может, запостить пресс-релиз? А если перевести статью про психологию или Warhammer 40K? На примере облачных провайдеров разбираемся, что мешает рассказывать об ИТ регулярно, интересно и, главное, по делу.

Две крайности одной и той же сущности

Если говорить про контент для технологических площадок вроде Хабра и виси, то ИТ-компании вообще (и облачные провайдеры в частности) любят тяготеть к одной из двух крайностей. Для простоты мы решили назвать их «подход почвенников» и «подход западников» (нет, это не про литераторов XIX века).

Почвенники уверены, что писать можно только про «свое родное»: свои разработки, мероприятия, опыт. Остальное — не канон. Такой подход, определенно, помогает фокусировать внимание читателя на самой компании, выстраивать HR-брендинг, продвигать экспертизу сотрудников. Западники, наоборот, тяготеют к стороннему контенту — переводам и новостям. Как говорится, с миру по нитке, провайдеру блог — эта философия помогает легко разогнать «контент-машину», писать много и регулярно, набирать просмотры и рейтинг.

Ваша компания может быть где-то между этих крайностей или тяготеть к одному из двух полюсов. В этом полезно разобраться, во-первых, чтобы понимать плюсы и минусы выбранного подхода. А во-вторых потому, что «исконные почвенники» как и «тру-западники» решают задачи контент-маркетинга на вялую три с минусом. Почему так происходит, разберемся ниже.

Проблемы почвенников

Пустые закрома. «Родное» не бывает частым и регулярным. Будем откровенны: в рабочее время сотрудники облачных провайдеров — не Индианы Джонсы, чтобы каждый день попадать в захватывающие приключения и описывать их в блоге. Разработка своих сервисов и продуктов — тоже трудо- и времязатратный процесс, о котором сложно рассказывать нон-стоп что-то интересное. С четкой периодичностью писать про собственные сервисы, мероприятия или другие корпоративные активности очень сложно. Как минимум, потому что их может не быть в нужном количестве.

Контент-оброк. Ярые апологеты «почвенной теории» обычно пытаются выйти из положения одним из двух способов. Некоторые принуждают коллег к творчеству (именно что не побуждают, а принуждают). Я знаю примеры, когда сотрудников с заданной периодичностью обязывали «сдавать» статьи для блога вне зависимости от их желания, способностей и писательского таланта.

Лубочные сериалы. Другие компании пытаются растягивать имеющийся контент. Так появляются бессмысленные статьи-«многосерийники», которые легко ужимаются до одного материала. По тем же причинам в блоге начинают появляться пресс-релизы — писать о чем-то надо, а больше выжать из бизнеса нечего.

«Говорить про малое аки про великое». Еще одна ошибка почвенников — по умолчанию ставить знак равенства между «своим» и «качественным». Авторы (редакторы, менеджеры, пиар-команда) начинают менее критично относиться к содержанию материалов: родное же, выстраданное. В итоге контент становится неинтересен аудитории. Кто хочет узнать про юбилей фирмы — если это просто перечисление фактов («собрались, послушали, был кофе-брейк, раздали футболки»), без оглядки на аудиторию, ее ожидания?

И прочее «растекашется мыслию по древу». Точно так же неинтересно читать, как разработчик подбирал сервис или проектировал часть системы, если это поток сознания без начала и конца, который автор обрушивает на читателя потому, что «он так видит». Для команды, работающей над блогом, это ценный материал («Писал сам Иван Иваныч! А если его заставить переписывать, он обидится»). Для стороннего читателя — просто графоманские рассуждения в пустоту. Туда же — своеобразный корпоративный юмор и прочая неочевидная «внутрянка», малопонятная внешнему миру.

Берестяные грамоты vs «корпоративный штиль». Такое же некритичное отношение проецируется и на оформление текстов. В итоге «авторскими» становятся грамматические и пунктуационные ошибки, абзацы, слипшиеся в километровую стену текста и поверхностное отношение к верстке.

Другая крайность — повышенный градус корпоративности в оформлении, когда все: заголовок, картинка, подводка и заключение пестрит айдентикой.

Небрежно набранный и сверстанный текст читать тяжело. А вот к такому «максимально корпоративному» возникает еще и недоверие: кажется, что внутри или самореклама, или обтекаемое «у нас была какая-то стратегия, и мы ее придерживались» — зато «пост окнула вся команда».

Проблемы западников

Другая крайность — строить корпоративный блог на заимствованных материалах. С одной стороны, удобно: берешь популярный текст на английском, публикуешь с плашкой «перевод». Анализировать разные источники не надо, формулировать тему тоже. За содержание и его адекватность отвечает автор, все вопросы к нему.

И здесь возникают проблемы. В идеале, чтобы использовать перевод чужой статьи в своем корпоративном блоге, неплохо было бы заручиться согласием ее автора и правообладателя. Но эту тему мы оставим юристам и поговорим о технической стороне дела.

Нельзя так просто взять и…перевести. Итак, проблема техническая — найти грамотного переводчика, который разбирается в теме, умеет корректно работать с терминами и понятиями и при этом сделать читабельный материал. Та еще задача. Проблема ситуационная — в текущих условиях, когда многие вендоры ПО уходят с российского рынка, использовать западные технотексты as is становится все сложнее. Нельзя просто взять популярный материал из блога какого-то разработчика, перевести его и рассчитывать, что аудитории «зайдет» — не исключено, что в оригинальной статье обсуждаются уже не актуальные для российского ИТ сервисы.

Хотя компании, выбирающие такой путь, обычно и не стремятся переводить действительно сложные технические статьи — чаще это общие рассуждения о программировании, о профессии разработчика, популярная психология (ну или что-то про космос, технарям нравится космос!). Набрать таких материалов для блога на западных площадках не так уж и сложно. Более того, они могут быть неплохо восприняты аудиторией: это в своем отечестве пророка нет, то ли дело в Долине.

Дормамму, я пришел что-то запостить. Итак, контента завались, он всем нравится, критически анализировать и перерабатывать его не надо. В чем подвох? В том, что ваш корпоративный блог уже не ваш. Он превращается в лоскутное одеяло из разнородных текстов, не связанных между собой общей идеей или тематикой. Такой блог вряд ли интересно будет читать последовательно, на него не захочется подписаться — слишком уж «все обо всем».

Или даже хуже — тематика есть, но она настолько далека от реального бизнеса, что блог начинает жить своей собственной жизнью. Это фансервис, когда новые материалы готовятся, чтобы угодить некоему «читателю в вакууме», а не чтобы освещать профильные темы (помним, что западные тексты на профильные темы: а) сложно подбирать в условиях новой технологической реальности и б) сложно переводить и адаптировать вообще всегда).

Где лиды, Лебовски? Кстати насчет читателя. Очень часто менеджеры, работающие с корпоративным блогом, ставят во главу угла только количественные показатели: просмотры, дочитывания, лайки и так далее. Это нормальный метод оценки работы. Но в сочетании с «ультра-западничеством» он приводит к когнитивным искажениям. Например, облачный провайдер перевел материал про полет на Марс — и текст «зашел». Руководитель пресс-службы говорит: «Отлично! Нам нужно больше минералов топовых статей!».

После чего компания берется за тексты про Луну, глубокий космос, «Вояджер», Звезду смерти, далекие галактики и все в этом роде. Просмотры растут, показатели всех радуют. И что с этого компании? Примерно ничего, потому что в погоне за ростом метрик она начала обслуживать совершенно непрофильную аудиторию. Этим людям интересен космос, к облакам эта «прогретая» аудитория никакого отношения не имеет.

А почему, собственно, это плохо? Даже не потому, что призыв «Арендуйте наше публичное облако!» в статье про Персеиды может выглядеть как минимум странно (хотя выкрутиться можно). А потому, что при таком подходе даже заинтересованной аудитории совершенно неясно, чем компания и ее сервисы отличаются от конкурентов, хорошо ли там работать, как устроена ее техподдержка, что она делает в случае форс-мажоров.

Почему мы вообще обсуждаем тему: мы в Glyph media помогли подготовить сотни технологических материалов облачным провайдерам, интеграторам и не только.

Макси-класс твоя блог. Но дело пахнет керосина. Короче, этот тот случай, когда за деревьями («нагнать трафик») не видят леса. То есть целей и задач, которые вообще-то должен решать блог. Более того, этот подход не просто «не дает компании продавать что-то в постах» (продажи — вообще со всех сторон больная тема, про нее отдельно напишем). Он лишает компанию возможности использовать блог для решения кризисных вопросов, выстраивания диалога с клиентами, формирования деловой репутации.

Читатели прекрасно понимают, что тексты и реальный бизнес в этом случае — две вещи несовместные. Поэтому обратиться с проблемой, обсудить что-то по существу в таком блоге невозможно. Парадокс: несмотря на бурную деятельность и активное присутствие в медиа, настоящей компании тут как бы и нет.

Почему нельзя просто взять «что-то от обоих миров»

Ответ суперкороткий: если компания при этом пытается идти по пути наименьшего сопротивления, получается плохой микс из пресс-релизов, разбавленных переводами. В этом месте вдумчивый читатель начинает сопеть в обе ноздри и подозревать, что скоро тут начнут «впаривать» (но об этом все равно в другой раз).

Что тогда со всем этим делать

Для начала прикиньте, к какому из двух направлений тяготеет ваш корпоративный контент. Вне зависимости от ситуации вам надо сохранить свои сильные стороны и компенсировать возможные недостатки.

Если вы ближе к почвенникам

Не насилуйте сотрудников, облегчайте им работу над контентом. Облегчать — не значит завести график публикаций и стучать по темечку тому, кто срывает сроки. В идеале исходить из предположения, что эксперт не обязан писать материал сам (или, как минимум, доводить его до финального вида). Подготовил драфт — хорошо; рассказал о концепции материала на встрече в зуме — тоже нормально; дал комментарий в голосовом сообщении — пойдет.

Подход помогает убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, в ситуации, когда инициатива перестает быть наказуема, людям гораздо проще генерировать идеи, предлагать темы текстов и вносить посильный вклад в их создание. И вы можете больше писать про «свое родное». Во-вторых, коллективная работа помогает избежать перекосов авторского стиля и более трезво относиться к самому материалу. Одно дело, когда эксперт выстрадал опус в одиночку, и совсем другое — когда ему помогали от идеи до финального текста. В последнем случае вносить коррективы, от содержания до оформления, гораздо проще физически и психологически.

Будьте избирательны при выборе своих тем. Опять же, это не значит, что нужно браковать все подряд темы, которые кажутся недостаточно эпичными. Но если вы понимаете, что из фактуры — пара жидких пресс-релизов и комментарий на абзац (и больше ничего не предвидится), игра не стоит свеч.

Учитесь вставать на место читателя. Волшебная штука. Работает очень просто: при подготовке материала вы перестаете думать о том, что текст дает вам (закрытие KPI, премию, медиаиндекс, галочку в табличке) и начинаете думать о том, зачем кому-то это читать. Посильную помощь в процессе оказывает прослушивание композиции «So what?» ВИА Metallica.

Мастерство тут, опять же, не в том, чтобы забраковать все, что не относится к «экспертной мудрости». А в том, чтобы, работая с простыми инфоповодами, уметь настроить оптику на пользу/интерес для читателя. Например, можно написать, что в компании Х случился юбилей («Тупая реклама, фу»). А можно рассказать, как вы из арендованной подсобки с одним столом и ПЭВМ «Агат» в 1993 доросли до модного офиса на 200 человек и тридцать три раза умудрились не закрыться по дороге («Они начинали аж в 93 и не развалились? И даже с юмором про себя пишут? Может, резюме к ним заслать, вроде адекватные…»).

Не полагайтесь только на свои инфоповоды. Расширяйте кругозор — вы можете оттолкнуться от сторонней статьи. Это не значит, что нужно яростно переводить или рерайтить, и на этом все. Используйте свою суперсилу — у вас уже есть пул экспертов, которые худо-бедно, но знакомы с подготовкой контента. Задавайте им вопросы, берите интервью, просите дать комментарий. В корпоративном чате живо обсуждается профильная новость? Вот вам и повод подготовить материал.

Если вы ближе к западникам

Не гонитесь за метриками ради метрик. Придется смириться с тем, что профильные тексты могут набирать меньше просмотров, чем научпоп. Слезать с иглы читательского одобрения вообще неприятно (гусары, молчать!). Что это дает: в краткосрочной перспективе материалы начинают читать те, кому ваш профиль деятельности действительно нужен. В долгосрочной перспективе круг заинтересованных читателей можно и расширить, если не бояться писать о бизнесе честно, скромно и без «воды».

Ищите инфоповоды ближе к вашей реальности. Вот тут можно побыть по-настоящему избирательным. Стороннего контента действительно много, поэтому не беритесь адаптировать темы, которые от вас отстоят плюс-минус на километр.

Учитесь вовлекать в процесс коллег. Дока в своей сфере, но новичок в контенте — как та девушка, которую сложно найти и легко потерять. Придется успокоить коллег, что тексты для блога не сожрут их мозги и свободное время, и вообще это нестрашно. А наоборот, помогают развивать личный бренд и «прокачиваться» в проф. сообществе. Начинайте с малых форм — один готовый комментарий лучше, чем вялые наброски серии статей где-то в недрах рабочего стола.