Рассказываю, почему обложки к постам, заботливо отрисованные иллюстратором, вызывают даже больше отторжения, чем «непонятное нечто с фотостока» — и обходятся компаниям не в пример дороже.
![«Когда твой пост с брендированной обложкой пробирается в топ» (фото: Egor Ivlev, unsplash) «Когда твой пост с брендированной обложкой пробирается в топ» (фото: Egor Ivlev, unsplash)](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/e9b/cd9/3b8/e9bcd93b84dedfd0a942999b4d763021.jpg)
Некоторое время назад я участвовала в мероприятии, посвященном развитию блога в одной крупной компании. Сотрудники обсуждали насущные вопросы: как писать больше, лучше, эффективнее. Первое, что посоветовали технари (из тех, кто не просто отвечает за блог, а сам читает ИТ-медиа вроде Хабра): «Пожалуйста, уберите эти ваши корпоративные картинки, когда их видишь в ленте, сразу хочется промотать».
Что за корпоративные картинки
Если вы скроллите ленту и, не глядя на заголовок и автора статьи, понимаете: «А, это блог компании N» или даже «А, это наверное какой-то компании блог», — вот оно, корпоративная картинка. Как правило, это минималистичная векторная графика в цветах бренда, иногда с логотипом или маскотом компании. Сейчас они настолько популярны у менеджмента, что некоторые агентства предлагают рисовать обложки к постам как отдельную услугу или включают ее (разумеется, совсем не бесплатно) в состав работ по подготовке статьи. А кто-то мог и брендбук обновить, чтоб добавить туда гайд по рисованию иллюстраций к постам.
С точки зрения управленцев все здорово: блог выглядит цельно, стильно, не нужно разбираться с исключительными правами на чужие изображения. Плюс всем сразу видно, чей пост в ленте: как говорится, кто за черных, кто за зеленых.
К сожалению то, что для менеджера «красиво, аккуратно, узнаваемо», читатель воспринимает как красный флаг: «Бегите, глупцы!». Причины:
Багаж негативного опыта. Начнем с очевидного. Долгое время культура корпоративного контента была в зачаточном состоянии, в итоге у аудитории сформировалось устойчивое предубеждение: посты от лица компаний неискренние, максимально обтекаемые, рекламные и SEO-оптимизированные. Сейчас дела обстоят лучше, но «осадочек остался» — в итоге все, что активно намекает на корпоративную принадлежность, вызывает реакцию отторжения, особенно у старожилов площадок.
КДПВ (картинка для привлечения внимания) не ПВ. Когда компания выпускает несколько материалов в месяц, дизайнерам приходится туго. Для каждого поста нужна обложка, а то и две-три иллюстрации в теле текста. Они должны быть выполнены в определенном стиле, в строгой цветовой гамме (не забываем про маскот/логотип). При этом не всегда дизайнер сходу понимает, о чем, собственно, сложный технический материал, а разбираться некогда — есть и более важные задачи. Чтобы выдать результат вовремя и при этом соблюсти кучу условностей, приходится рисовать максимально абстрактное нечто. Серверная стойка, маскот и циферки. Кто-то куда-то бежит. Буквы, цифры, логотип. Главное, что «ко всему подходит» и видно, что делали в компании N.
Все побежали, и я побежал. Полагаю, первоначально идея рисовать что-то особенное казалась новым способом выделиться и заодно посветить корпоративной айдентикой. Сейчас так делает практически каждый крупный бренд — в итоге получается не индивидуализация, а очередное общее место. Ни отличиться, ни выделиться в ленте свои картинки уже не помогают — скорее наоборот, возникает ощущение «а, у этих тоже как у всех». На повышенный интерес читателей в таких условиях рассчитывать не приходится.
Исключения, конечно, бывают — есть компании со своим узнаваемым стилем, в которых умеют рисовать с душой, по делу, а иногда еще и с юмором. Но в этом случае у дизайнеров развязаны руки: их не заставляют в конвейерном режиме готовить иллюстрации по инструкциям из брендбука.
Мне кажется, что как минимум в половине таких кейсов иллюстрации рисует не штатный дизайнер и уж точно не сотрудник стороннего агентства, а сам автор-мультиинструменталист или кто-то из его талантливых коллег, работающих на этом поприще не профессионально, а за идею. Соответственно и требований «тут тиснуть логотип, там маскот, все в векторе, цвета только такие и такие» к нему не предъявляют. Если вы только начинаете вести блог, и таких самородков у вас в команде нет, лучшая стратегия — сосредоточиться на тексте. Если я вас не убедила, вот еще пара аргументов.
Что еще не так с корпоративными картинками
За что боролись, на то и напоролись. Некоторые авторы популярных гайдов и курсов по контенту наоборот советуют рисовать свое любой ценой (составлять коллажи, нанимать крутых журнальных иллюстраторов, заставлять авторов самостоятельно иллюстрировать текст под дулом пистолета). Их главный аргумент: «любое свое лучше унылого фотостока».
Сложно не согласиться с тем, что базовые картинки с фотостока с улыбающимися офисными сотрудниками и 3D-человечками в 2024 находятся уже за гранью добра и зла (хотя в мире пост-иронии это, возможно, уже «так плохо, что даже хорошо»). Другое дело, что и собственные иллюстрации в условиях, когда дизайнер со всех сторон зажат горящими сроками и корпоративными гайдами, превращаются в такой же «дженерик-фотосток»: векторный лайнарт, котики-человечки-текст.
Люди умеют читать, люди приходят читать. В итоге специально отрисованная корпоративная картинка (в силу всех ограничений) не дополняет и не поясняет текст — она просто есть, это филлер, способ заполнить пространство. Но в отличие от картинки с фотостока, этот филлер нагружен подтекстом «Это Я-Я-Я-Компания-Такая-То!». Когда речь идет не о телерекламе или баннере, этот подтекст кажется лишним, особенно если мы говорим про аналитическую статью для профессионалов.
Они пришли в блог разобраться в какой-то теме, почитать опыт специалистов, узнать о том, что нового происходит в индустрии. Им, скорее всего, не нужно лишний раз подсказывать, в какой компании написан материал — когнитивных способностей хватит самостоятельно в этом разобраться. Читателям хочется увидеть действительно полезный или развлекательный текст, а не дополнительное напоминание «а кто тут такой молодец».
![«Ваша ЦА увлечена корпоративными иллюстрациями (нет)» (фото: Tim van der Kuip, unsplash) «Ваша ЦА увлечена корпоративными иллюстрациями (нет)» (фото: Tim van der Kuip, unsplash)](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/088/82f/338/08882f33801ff8f79930ae541abef914.jpg)
Это долго и дорого. В том числе у агентств. С позиции «разбить сплошную стену текста изображением, чтобы глазу было проще сканировать материал» корпоративная картинка сработает (даже с учетом всего, что мы обсудили выше). Точно так же, как и другая, с умом подобранная для решения этой задачи. Поэтому (в контексте использования ресурсов) иллюстрировать корпоративный контент — очень сомнительный ход.
Резюмируя:
Если обложки (и другие изображения в блоге) накачивать айдентикой бренда по максимуму — посты будут казаться перенасыщенными рекламой, и их не прочитают.
Если картинка перекачена айдентикой бренда, она не отражает суть текста и не помогает выделить его среди других. Обложки таких текстов начинают выглядеть одинаково. Вместо индивидуализации мы получаем унификацию контента — как на уровне блога, так и на уровне разных компаний, которые пользуются этим приемом.
В блоге компании текст важнее картинок. Читатели в состоянии без подсказок разобраться, кто подготовил материал.
В общем, использовать корпоративные картинки — все равно, что палить из пушки по воробьям: трудоемко, дорого и приводит к обратному эффекту. Исключение: компания действительно хочет проиллюстрировать материал уникальными изображениями и не ставит целью лишний раз прорекламироваться. Тогда это просто трудоемко и дорого.
Что еще почитать: крайности в блогах компаний, гайд по подготовке материалов.
Комментарии (18)
Sazonov
12.08.2024 21:47+18А мне вот нравится брендированный единорожек от PVS Studio
comradeleet
12.08.2024 21:47+10Тоже спустился в комментарии, чтобы PVS как антипример привести, всегда открываю их статьи, даже если текст не про мой ЯП / инструмент
PereslavlFoto
12.08.2024 21:47Полагаю, что из этих заставок PVS можно сложить целый комикс с историей.
smart_alex
12.08.2024 21:47+2Подтверждаю — сам пришёл к аналогичным выводам.
Единственный вариант, когда это уместно — если все без исключения ваши статьи воспринимаются аудиторией «на ура». Чем большей части аудитории «не заходят» ваши статьи — тем больший отрицательный эффект будут давать брендированные иллюстрации.
А эту ошибку тут (на Хабре) очень многие компании совершают.
Vsevo10d
12.08.2024 21:47+2А, ну лучше конечно шестипалые люди с неестественным оранжевым освещением кожи и сверхонтрастными тенями, печатающие на 348-клавишной клавиатуре символы, средние между камбоджийским и ивритом, у которых воротник между волосами сросся с ухом, а сиська переходит в занавеску.
Вообще сам институт КДПВ - вещь странная, она больше продукт верстки сайта. Ну, помните SMF -форумы из нулевых, с аватарками 120х120, кубики крутомера юзера под ней, подписями из Коэльо под каждым сообщением? Это ведь такой же ненужный шлак, просто он происходил из всем привычной верстки и всем казался неотъемлемым куском интернета.
PS:
DALL-E даже с этим справиться не может
PereslavlFoto
А как надо-то делать? Вот есть стена заголовков, при каждом КДПВ. Как создать свою КДПВ, которая заставит читателя получить всю рекламу, упакованную в тексте?
alinatestova Автор
Можно попробовать вообще не упаковывать рекламу — ни в текст, ни в картинки. Если по делу описать реальный кейс или рассказать, как работает продукт, автора (компанию) и так запомнят — без смс, регистрации, "ставьте лайки и подписывайтесь" и прочих рекламных обвесов.
PereslavlFoto
Такая реклама (интеграция с самим собою) окажется незаметной на фоне звенящего множества других КДПВ.
Я вот тоже удивлялся, почему требуют ставить лайки? Оказалось, что здесь конфликт.
Соцсеть рекомендует те посты, у которых больше лайков, исходя из того, что читатели хорошо оценили хороший контент. А читатели не хотят ничего оценивать. Приходится их упрашивать.
Соцсеть рекомендует те видеозаписи, у которых больше подписчиков, исходя из того, что читатели будут подписываться на хороший контент. А читатели не хотят подписываться. Приходится вымогать.
Получается, что знаки внимания вымогают — чтобы играть по правилам рекомендательных алгоритмов.
dmitrykabanov
На хабре все-таки рекомендательной ленты нет, что весьма приятно. Относительно топика добавлю, что было бы круто больше реальных исследований видеть от лица компаний. Но не в духе «объем рынка вырос», а поглубже что-то. Такого плана контент будет хорошо расходиться, хоть абстракцию какую-то поставьте на кдпв
Exosphere
Если речь идёт конкретно о Хабре, элементы рекламы на КДПВ однозначно оттолкнут, равно как и портретные фото, дублирование заголовка на обложке. Мы рекомендуем выбирать метафоричные, ироничные изображения, которые не идеальны, но действительно привлекают внимание. Я «выдрала» страницы из инструкции, которую мы даём авторам, чтобы не копировать сюда — здесь можно почитать некоторые рекомендации для Хабра, которые мы собрали опытным путём.
Если же брать примеры удачного оформления КДПВ у компаний, то это Флант и Dodo — их дизайнерские картинки узнаваемы, с айтишным духом (вайбом, простите‑с), при этом без рекламы и транслируют тему статьи.
Fishkarius
Мне кажется, настало время рекомендовать вообще не использовать КДПВ. Лента настолько переполнена однообразными, не то, что не привлекающими внимания, а скорее наоборот - отталкивающими внимание картинками. Когда я вижу в очередной раз шаблонную, однотипную и невыразительную с точки зрения смысла сгенерированную ИИ картинку (пусть даже с котиком: кто-то сказал компаниями, что люди любят котиков, поэтому в промпте должен быть обязательно котик), то рука автоматически проматывает далее. Исключения, конечно же есть - это и названный Вами Додо, это и PVS-studio, и ещё несколько. Но в целом - лента перегружена визуальным мусором от нейросетей. Пора прекратить преумножать энтропию ))
Exosphere
Мы периодически проводим опрос аудитории - КДПВ на втором месте после заголовка среди того, на что обращают внимание перед тем, как открыть статью. Фактически это как иллюстрация в журнале.
slonopotamus
А вот в мобильной версии хабра никаких КДПВ в ленте нет, только заголовки. Интересно было бы узнать распределение аудитории по девайсам.
Dolios
Ну, давайте обнажёнку там публиковать и заголовки в стиле: "Обнаружен внебрачный сын Гитлера от Сталина". Тоже внимание привлекает же. Добавляйте в рекомендации. А потом авторы, которые следуют рекомендациям, удивляются, почему их визуальный мусор с кликбейтными заголовками хватает минусы.
randomsimplenumber
Текст не должен полностью состоять из рекламы. Всё просто.
Dolios
Часто читаю хабр с планшета. Несмотря на то, что его разрешение побольше, чем у некоторых ноутбуков, мне подсовывают мобильную версию и я не вижу в ленте никаких кдпв вообще. Чем очень доволен.