Привет, Хабр. Я Дмитрий Кузьмичёв, руководитель проектов в ПГК Диджитал (ПГКД). Наша IT-компания появилась два года назад, как цифровая дочка крупнейшего частного оператора грузовых железнодорожных перевозок в России — Первой грузовой компании. Мы разрабатываем свои цифровые продукты для логистической отрасли, чтобы ж/д грузоперевозки стали более точными и простыми. Перед компанией стояла амбициозная задача – помогать развивать бизнес через диджитал-решения не только «материнской» компании АО «ПГК», но и её клиентам/партнёрам, другим компаниям отрасли, поэтому мы сразу задумались о собственном IT-бренде. В статье расскажу о создании нашего логотипа, и как антропоморфный ёж стал символом ПГКД, отражающим наши ценности и подход к работе.

Погружение в мир трендов

Для более глубокого анализа и определения нашей ниши мы привлекли специалистов из диджитал-агентства CreativePeople с 20-летним опытом в дизайне, которые провели масштабное исследование рынка.  Они изучили логотипы и айдентику наших конкурентов (и не только), чтобы лучше понять существующую на рынке типологию брендов и помочь нам сформировать свой бренд.

Выяснилось, что большинство IT-компаний предпочитают минималистичный подход к дизайну. При выборе цветовой палитры мы обратили внимание на то, что в логотипах и айдентике преобладают оттенки синего, красного, зелёного и чёрного. Эти цвета ассоциируются с надёжностью, инновациями и технологичностью.

В типографике применяются гротескные шрифты. Чаще IT-компании используют комбинацию более прогрессивного шрифта с лаконичным. Мы также заметили, что в большинстве случаев логотипы состоят из леттеринга с прямыми формами букв, где акцент делается на определённые символы, это делает их легко узнаваемыми.

Мы тоже решили сочетать прогрессивный и лаконичный шрифты в типографике, чтобы подчеркнуть нашу уникальность и современность.

Для более глубокого понимания позиционирования нашей компании, мы с коллегами из CreativePeople разложили конкурентов по шкале тональности дизайна и восприятия: прогрессивный — технологичный, технологичный — консервативный, консервативный — человечный, человечный — прогрессивный.

Себя мы отнесли к последней тональности — «человечный — прогрессивный». Мы стремимся быть не только технологичными, но и доступными для наших клиентов в ж/д отрасли, что отражает нашу философию и корпоративные ценности.

Символы, которые вдохновляют

В процессе разработки логотипа мы рассматривали различные варианты дизайна, некоторые из них оказались слишком похожими на продуктовые решения для B2C-сегмента, например, как у банковских приложений. Другие — на предприятия и компании, которые не связаны с IT.

На нескольких брифах мы обсудили референсы, в том числе, связанные с бесконечностью и направлением движения (стрелки). Дизайнеры из агентства предложили нам три основных варианта: одна стрелка, символ бесконечности и стрелка, которая образует слэш (наклонную черту).

В итоге мы остановились на концепции, сочетающей в себе элементы логистики и программирования. Наш логотип представлен в виде квадрата, который ассоциируется с грузом или контейнером, а стрелки указывают на направление движения (это как наш генокод от материнской компании — всё, что связано с транспортом). Если смотреть в целом на рисунок, то в нём также есть слэш — очень любимый и родной знак айтишников, символизирующий программирование и софт.

Знак создаёт ассоциацию с деятельностью компании. В нём заложен образ пикселя (как основной частицы диджитал-среды), элементы кодинга и расходящиеся стрелки (отсылка к логистической отрасли).

Значительную роль в формировании нашего бренда играла цветовая палитра. Здесь мы также опирались на исследование по позиционированию других IT-компаний, проведённое экспертами из CreativePeople. Мы увидели, что есть свободная ниша в оранжевом и фиолетовом цветах, и остановились на них. Такой выбор помог нам в позиционировании компании:

• фиолетовый говорит об экспертности и ориентированности на B2B-продажи, что важно для выхода на внешний рынок;

• оранжевый цвет — более игривый и яркий, что делает его идеальным для внутренней коммуникации с сотрудниками. Кроме того, оранжевый цвет уже используется в HR-бренде материнской компании.

Целевая аудитория компании — это не только IT-специалисты, но и бизнес-клиенты, принимающие решения по нашим цифровым услугам.  По стандартной методологии 12-ти архетипов брендинга, мы определили архетипы для каждой из целевых групп: для бизнеса — это «правитель-мудрец», а для IT-специалистов — «бунтарь-новатор» и «маг».

В составе айдентики были разработаны логотип, типографика, фирменные цвета, стилеобразующий элемент, фото и иллюстративный стили, а также фирменная 3D-графика. После их утверждения мы задумались о маскоте.

«Ёж на расслабоне»

Маскот — это фирменный узнаваемый персонаж, который оживляет бренд, воплощает его ценность и суть. С помощью маскота компания транслирует смыслы и цели, формирует имидж бренда. Он необходим, чтобы быть ближе к клиентам, сотрудникам и будущим кандидатам. 

Среди первых идей были медведь, дикобраз, пантера и ёж. Дикобраз — очень интересный персонаж, но у коллег он ассоциировался с агрессией и охранными системами, что не соответствует культурному коду нашей команды. По той же причине была отклонена идея с пантерой. Медведь сначала представлялся лучшей альтернативой, но он не выглядел достаточно экспертным в IT и воспринимался как «медведь на удалёнке», в мятой футболке и с неаккуратным видом. Это совершенно не соответствует имиджу нашей компании.

Образ ежа хорошо перекликается с характером бренда — его иголки идеально совпали с разработанным ранее фирменным 2D-паттерном, он очень дружелюбный, но при этом знает себе цену, смышлёный и ответственный. В итоге ёж оказался наиболее гармоничным выбором, более близким и понятным для наших сотрудников.

После того как мы сами накидали идеи и концепции, дизайнеры из команды CreativePeople помогли нарисовать того самого ежа. Первоначально он выглядел довольно забавно — «ёж на расслабоне», как мы его называли. Постепенно его образ дорабатывался, добавлялись элементы, подчёркивающие его связь с миром IT.

Можно с уверенностью сказать, что ёж является собирательным образом наших IT-специалистов. Многие его позы и жесты срисованы с наших коллег. 

На наш взгляд, такой «естественный» ёжик выглядит лучше всего: он не рябит, легко считывается, может надевать одежду разного цвета и подстраиваться под разные фоны.

Ёж только начал карьеру в компании, мы знакомим его с командой и его принимают очень тепло. В скором будущем хотим навешать на него кучу обязанностей: ему предстоит стать лицом компании на внешних мероприятиях, делиться знаниями на внутреннем корпоративном портале и делать рассылки с новостями компании.

Мы уверены, что новый персонаж поможет укрепить нашу корпоративную культуру и создать позитивный имидж компании как внутри, так и за её пределами.